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Mode Zurück in den Olymp

In, out, in - wie den Traditionsmarken Ballantyne, Burberry und Bottega Veneta der Wiederaufstieg in die Topliga gelang.
Von Anne Preissner
aus manager magazin 12/2008

Träge schlängelt sich der Tweed durch englisch-schottisches Grenz- gebiet. Dank seines Fischreichtums ist der Fluss ein Paradies für Angler - und eine exklusive Quelle für Ballantyne. Der Hersteller feinsten Kaschmirs wäscht seine Strickwesten und Pullover seit Jahrzehnten im klaren Wasser des Tweeds. Das edle Garn wird durch das Flussbad noch weicher und farbbeständiger.

Mit klassischen Rautenmustern sowie gewagten Tier- und Landschaftsmotiven machte das 1921 gegründete Provinzunternehmen einst weltweit Furore. Grace Kelly, Jackie O. und Frank Sinatra trugen schottischen Schick. Doch mit der Kundschaft ergraute auch die Marke. Spätestens in den 90er Jahren galten Formen und Farben von Ballantyne als unzeitgemäß.

Den zweifelhaften Ruf, hochwertig, aber altbacken zu sein, teilten sich vor wenigen Jahren auch der populäre britische Hoflieferant Burberry und der italienische Lederwarenspezialist Bottega Veneta. "Traditionsmarken, die sich nicht ständig wieder erneuern, laufen Gefahr, dass ihr Image ins Negative umschlägt", sagt Andreas von der Gathen, Luxusgüterexperte bei Simon Kucher & Partners.

Heute staffieren sich die Wohlbetuchten wieder mit Burberry-Karo, Ballantyne-Rauten und Bottega-Veneta-Leder aus. Den von Patina überzogenen Labels gelang es,

n vorsichtig ihre Kollektion zu verjüngen;

n geschickt den Mythos ihrer Marke wiederzuerwecken und

n ihre Kundschaft aufs Neue emotional zu fesseln.

"Superiore Qualität ist die Basis, aber für sich allein kein Kaufargument", weiß Bernd Hauptkorn, CEO von Labelux und langjähriger Berater für Luxusgüter bei der Boston Consulting Group (BCG). "Käufer von Luxuswaren sind Connaisseure, sie wollen sich belohnen oder auch ihre Zugehörigkeit zu einer exklusiven Gruppe demonstrieren."

Dass edelste Rohmaterialien und aufwendige Handarbeit nicht ausreichen, um dauerhaft die Begehrlichkeit der Reichen und Schönen zu wecken, musste Ballantyne bitter erfahren. Die vor allem in Italien und in den USA gefragte Marke verlor über die Jahrzehnte modisch den Anschluss: zu fade die Farben, zu schlicht die Formen, zu eintönig die Muster. Schließlich verstaubten die hochpreisigen Schottenmodelle in den Regalen, und das zum Kaschmirkonzern Dawson International gehörende Unternehmen rutschte ab in die Welt der roten Zahlen.

Die Retter kamen aus dem Süden. Mit Alfredo Canessa (61) und Massimo Alba (47) engagierte Lawson vor sechs Jahren zwei ausgewiesene Luxusexperten. Canessa war Gründer und Chef des renommierten italienischen Kaschmirlabels Malo, Alba sein langjähriger Chefdesigner.

Die Kombination von schottischer Wertarbeit und italienischem Chic zahlte sich binnen Kurzem aus. Mit modischen Varianten des traditionellen Rautenmusters, pfiffigen Schnitten und aktuellen Farben gelang es Ballantyne, Stars wie Julia Roberts und Michael Schumacher für das Label zu begeistern. Plötzlich war es wieder schick, rund 700 Euro für einen Edelpulli made in Scotland zu bezahlen.

Der schrittweisen Erneuerung der Kollektion folgte ein nicht minder bedeutsamer Eigentümerwechsel. 2004 übernahm Modezar Canessa zusammen mit dem italienischen Luxusgüter-Investor Charme das schottische Kleinod für knapp 22,5 Millionen Euro.

Vor allem Mehrheitseigner Charme (80 Prozent) und sein CEO Matteo di Montezemolo (31) erwiesen sich für Ballantyne als Glückstreffer. Der Sohn von Fiat-Chairman und Ferrari-Retter Luca di Montezemolo (61), der sich schon als Zehnjähriger für Ballantyne-Strick begeistert hatte, trieb die Verbreitung des Labels voran. Von 2005 an eröffnete Ballantyne sechs Flagship-Stores, unter anderem in London, Mailand und Tokio.

Stillstand war gestern. Im Juni engagierten die italienischen Eigner mit Dawidh di Firmo (34) einen neuen Kreativdirektor. Der ehemalige Senior-Designer der Prada-Damenkollektion soll sowohl neue Modelinien entwickeln als auch traditionelle Produkte wie die handgefertigten Intarsienpullover aufpeppen.

Das Erfolgsrezept von Ballentyne - Mythos trifft frisches Design - hält auch die britische Karo-Ikone Burberry am Leben. Chefdesigner Christopher Bailey (37) setzte dem biederen Countrylook, der allenfalls noch die Queen zu begeistern vermochte, flotte Schnitte, trendige Knallfarben und außergewöhnliche Materialien entgegen - Trenchcoats aus Chiffon, Alligatorenhaut oder mit Spitzenbesatz. Seit Bailey vor sieben Jahren das modische Zepter übernahm, hat sich der Umsatz von Burberry mehr als verdoppelt.

Bailey, der vorher bei Donna Karan in New York und mit Gucci-Gott Tom Ford gearbeitet hatte, bekam aber auch die negativen Folgen des Burberry-Booms zu spüren. Das einprägsame Karomuster mutierte zum Massenlabel, Burberry-Socks und zahllose Imitate landeten auf den Grabbeltischen.

Es kam noch schlimmer: Britische Hooligans sowie berauschte Wohlstandskids favorisierten plötzlich das Karomuster, und Burberrys Topmodel Kate Moss wurde beim Koksen erwischt. Mancher Londoner Nachtklub verweigerte Besuchern mit klassischem Burberry-Outfit den Zutritt, um sich vor potenziellen Krawallmachern zu schützen.

Heute ist die Krise im Heimatmarkt überstanden. Vor zwei Jahren übernahm die Amerikanerin Angela Ahrendts (48) die Leitung im Londoner Hauptquartier am Haymarket und setzte der inflationären Verbreitung der Marke ein Ende. Nahezu ein Drittel des Sortiments wurde eingestampft, weil die Produkte ohnehin kaum zum Gewinn des Unternehmens beitrugen.

Stattdessen forcierten Ahrendts und Bailey das High-End-Geschäft: Teure It-Bags und die junge Modelinie Prorsum, die auf das typische Burberry-Karo verzichtet. "Mit Prorsum setzten sich die Briten im Luxussegment fest, was auf das Image der gesamten Kollektion ausstrahlt", urteilt Modefachmann Hauptkorn.

Wahrung des Mythos, behutsames Lifting der Kollektion - die Repositionierung etablierter Luxusmarken erfordert ein enormes Feingefühl. "Alte Marken dürfen keine abrupten Wechsel vollziehen, sonst verlieren sie an Glaubwürdigkeit", betont Berater von der Gathen. Wie sich Klassisches und Modisches prächtig ergänzen, bewies in den vergangenen Jahren die Renaissance der Edeltaschenboutique Bottega Veneta.

Meisterhaft gelang es dem norditalienischen Lederspezialisten, seine handgefertigten Flechttaschen in die Kultliga zu katapultieren und ihre Strahlkraft auf eine neue Fashion-Linie auszuweiten.

4300 Euro für eine Handtasche aus butterweichem Geflecht? In Zürich und Mailand, New York und Dubai drücken sich Frauen die Nase platt, um das Objekt ihrer Begierde wenigstens im Schaufenster zu begutachten. Zeitlos elegant und trotzdem à jour präsentiert sich Bottega Veneta als Marke für Kenner, die der Logo-Mania à la Louis Vuitton abgeschworen haben.

Wer Lederwaren oder Kleider des venezianischen Modemachers trägt, schätzt Understatement pur: Man kennt sich und erkennt sich. Bewusst verzichtet Bottega Veneta auf ein sichtbares Markenzeichen. Das Produkt selbst ist das Logo und der Werbeslogan lautet: When your own initials are enough.

"Ich finde es furchtbar, wenn Leute in meinen Kragen oder auf meine Knöpfe gucken, um herauszufinden, was ich trage", sagt Tomas Maier (51), kreativer Kopf der Luxusmarke. Neun Jahre führte der gebürtige Pforzheimer das Designteam bei Hermès, ehe er sich 2001 zur Nischenmarke Bottega Veneta locken ließ.

Ein herausfordernder Job. Zwar ging es den Italienern nicht wirklich schlecht. Doch nach einem kometenhaften Aufstieg in den 70er und 80er Jahren verblasste der Ruf des Taschenherstellers, dessen handgeflochtene Meisterwerke vornehmlich an den Armen älterer Damen baumelten. 2001 übernahm Gucci das Unternehmen und heuerte Tomas Maier als Kreativdirektor an.

Mit viel Gespür für bleibende Werte ergänzte Maier die klassische Produktpalette, entwickelte elegante Kollektionen für Damen und Herren. Die Marketingmaschine Gucci tat ein Übriges, mit Flagship-Stores und Werbekampagnen am exklusiven Image der Marke zu basteln.

Heute ist Bottega Veneta der stärkste Wachstumsträger des Gucci-Konzerns. Und Chefdesigner Maier sucht mit neuen Produkten das Geschäft auszuweiten. Der ehemalige Waldorfschüler, der dort stricken und schnitzen lernte, verkauft seit Kurzem Geschirr der Königlichen Porzellan Manufaktur Berlin (KPM). Das Muster auf den Tellern und Schüsseln? Fragmente von Flechtwerk.

Anne Preissner

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