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"Verführung ist der falsche Weg"

Der deutsche Vize DDB übt sich in Relevanz und Raffinesse
aus manager magazin 12/2008

Herr Kröger, Herr Kassaei, alle Welt berauscht sich zurzeit an den digitalen Tricks, mit denen angeblich nicht nur Zielgrüppchen, sondern Zielpersonen mit hoher Präzision erreicht werden können. Dabei braucht Werbung doch das große identitätsstiftende und markenbildende Massenpublikum der Massenmedien, um ihre Verführungskraft zu entfalten.

Kassaei: Verführung ist der falsche Weg. Den willenlosen Verbraucher, dem Sie mit marktschreierischen Werbebotschaften einen Kaufimpuls geben, gibt es schon lange nicht mehr. Nicht einmal mehr nur mit aggressiver Preiskommunikation geht das inzwischen. Nicht Awareness ist entscheidend, sondern die Relevanz von Kommunikation. Orientierung schlägt Überladung. Wir machen hier nicht L'art pour l'art, wir erarbeiten komplette Drehbücher, Dramaturgien, man kann sagen: ganzheitliche Kommunikationsarchitekturen. Mit einem TV-Spot allein ist das nicht mehr unbedingt getan.

Kröger: Für uns geht es um Kommunikation mit einem intelligenten Konsumenten. Er weiß, was er will, und informiert sich dort, wo er will. Er muss immer mehr glaubwürdig überzeugt und nicht verführt werden.

Sie sagen, konkurrenzfähige Werbung müsse mehr bieten als eine witzige Idee. Wahrscheinlich muss man einfach den Druck witziger Ideen erhöhen.

Kassaei: Mehr und lauter schreien? Wollen Sie Feuer mit Benzin löschen? Das wäre ja eine interessante Sicht auf unsere Kunden. Wir wollen keine Verbraucher, sondern Fans. Fans der Marken und Produkte, und die muss man richtig ansprechen. Dann wiederholen sie den Konsum.

Kröger: Diese Fans entscheiden zunehmend selbst, worüber und wann sie informiert beziehungsweise bekommuniziert werden wollen. Dazu haben sie die Wahl der Medien, und deshalb müssen unsere Kommunikationsangebote aufmerksamkeitsstark, relevant und konkurrenzfähig sein.

Warum ist es Werbeagenturen nie gelungen, ihre Auftraggeber davon zu überzeugen, dass sie in schlechten Zeiten nicht zuerst an der Werbung sparen?

Kröger: Es ist der Ergebnisdruck, auch durch Journalisten vielfach als einzige Messlatte benutzt, der auf den Managern lastet. Je größer er ist, desto eher wird gespart. Eine nicht geschaltete Anzeige spart Kosten und mindert das Leid. Dabei weiß aber jeder, der diesen Weg geht, dass es nur eine Stellschraube ist. Den langfristigen Unternehmenserfolg fördert man damit nicht. Weit wichtiger ist proaktive Kommunikation, denn es gilt weiterhin: Was die Marke nicht zieht, muss der Vertrieb schieben.

Meine Herren, wo bleibt die wirklich große deutsche Werbekampagne?

Kassaei: Große Kampagnen? Wie gefiel Ihnen unsere Einführung des Golf VI? Oder wie wir 100 Jahre Persil gefeiert haben oder mit Paul Potts für die Telekom die ganze Gesellschaft bewegen konnten? Kaum jemand, der die Werbung sah, wird, wenn er künftig irgendwo die Arie "Nessun Dorma" hört, nicht an die Telekom denken und an deren Motto "Erleben, was verbindet". Mit Engagement, mit durchdachten und durchkomponierten Ideen erreichen Sie heute mehr Spin als je zuvor. Wenn das keine großen Kampagnen sind.

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