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Warsteiner Tochter-Unternehmen

Catharina Cramer ist 30, bodenständig und beliebt bei ihren Mitarbeitern. Aber reicht das aus, um den Brauereikonzern aus der Krise zu führen?
aus manager magazin 8/2008

Das Haus heißt "Waldfrieden", doch an diesem Novemberabend hatte der Name mit der Wirklichkeit wenig gemein. "Denn alles, was zählt, das bist du. Komm pack mit an, schau nicht zu", sangen rund 80 musikalische Laien - im Hauptberuf Mitarbeiter der Warsteiner Brauerei -, bis eine einigermaßen CD-taugliche Version zustande kam. Der "Warsteiner Song" war geboren, ein Loblied auf die Brauerei und ihre Belegschaft.

Die Idee dazu hatte Catharina Cramer (30), seit knapp einem Jahr Juniorchefin des sauerländischen Bierkonzerns. Sie textete an den Zeilen mit und sang im Chor. Solche Aktionen kommen bei der Belegschaft an. Catharina ist dort beliebt. Die blonde junge Frau ist bodenständig, umgänglich und trinkfest.

Aber reichen diese Attribute aus, um einen schwächelnden Bierkonzern durch äußerst schwierige Zeiten zu steuern?

In der Branche mehren sich die zweifelnden Stimmen, ob Catharina es (zusammen mit ihrem etwas altersstarrsinnigen Vater Albert) schafft, den Niedergang der Marke Warsteiner zu stoppen.

Die junge Frau wird in der Macho-Bierwelt streng beäugt. Bösartige Beobachter nennen sie wegen ihrer ausgeprägten Feierlaune "Partygirl", das zum Beispiel an seinem 30. Geburtstag rosa gefärbtes Bier ausschenken ließ.

Wohlmeinende Insider dagegen raten ihr, einen gestandenen Manager zu holen, um mit ihm gemeinsam die Probleme im Hause Warsteiner anzugehen. Ein (Vertriebs-)Mann an ihrer Seite könnte - so argumentieren sie - hilfreich sein.

Sie war erst 28 Jahre alt, als sie im Sommer 2006 in die Geschäftsführung berufen wurde. Sie hatte damals nach einem Studium an der European Business School in London und diversen Praktika (bei Warsteiner und J. P. Morgan) bei Pernod Ricard in Köln gearbeitet.

Vater Albert (65) wollte, dass sie ins elterliche Unternehmen kommt. Er hatte aus der Ehe mit Marianne drei Töchter, von denen letztlich nur die jüngste, Catharina, als seine potenzielle Thronfolgerin übrig blieb.

So sitzt sie jetzt in ihrem Büro mit der Nummer 200. Schräg gegenüber in 202 arbeitet Albert Cramer. Sie sagt: "Ich mache den Job aus Überzeugung, nicht meinem Vater zuliebe." Sie will nicht, dass die Leute glauben, sie habe den Job nur bekommen, weil sie Cramer heißt. Aber sie heißt nun mal Cramer, und nur deswegen ist sie Chefin einer der größten Brauereien Deutschlands.

Es hätte eine harmonische Nachfolgeregelung werden können, wäre da nicht noch ein Ziehsohn von Albert Cramer gewesen: Gustavo Möller-Hergt (46). Den Deutsch-Peruaner hatte Albert Cramer 1992 zu Warsteiner geholt und ihn anschließend systematisch bis zum Generalbevollmächtigten des Braukonzerns hochgepäppelt.

Gustavo war auch ein Freund der Familie Cramer. Er kannte Catharina fast von Kindesbeinen an, unterstützte sie früher bei den Schulaufgaben und später im Studium. Und nun waren die beiden zusammen mit Albert Cramer in der Geschäftsführung. Das konnte nicht gut gehen.

Catharina störte zunehmend, dass ihr Vater Gustavo immer als das große Vorbild hinstellte. Gustavo hier, Gustavo dort, Gustavo überall - sie konnte den Namen schließlich nicht mehr hören, reagierte immer feindseliger gegenüber Möller-Hergt und torpedierte teilweise dessen Entscheidungen.

Dieser wiederum spürte, dass sich etwas gegen ihn zusammenbraute, und bot deshalb mehrmals an, über eine Auflösung seines bis 2012 laufenden Vertrags zu verhandeln. Albert Cramer lehnte jedes Mal ab. Überraschend warf der erratische Cramer seinen einstigen Ziehsohn Möller-Hergt dann im September doch hinaus - und zwar fristlos. Das gerichtliche Nachspiel dieser Posse dauert bis heute an (siehe Kasten oben).

Solche Ränkespiele an der Spitze kann sich Warsteiner eigentlich nicht leisten. Denn die Marke, die in den 90er Jahren ihren Zenit erreicht hatte, ist auf Talfahrt. Seit Jahren sinkt der Absatz (siehe Grafik Seite 59). Auf den Hitlisten der deutschen Biermarken rutschte der einstige Marktführer nach hinten.

Dramatisch war die Entwicklung in den ersten Monaten dieses Jahres. Laut Marktforschungsunternehmen Nielsen sackte der Absatz von Warsteiner Pils in Deutschlands Handel bis April um knapp 12 Prozent ab. In den Monaten Mai und Juni sei es etwas besser gelaufen, sagt Catharina Cramer.

Gründe für die Misere: Das Image der Marke ist nur mittelmäßig, dem Unternehmen fehlen durchschlagende Innovationen und eine klare Strategie.

Wofür die Marke Warsteiner heute steht, ist schwer zu sagen. Sie ist nicht so jung wie Beck's, sie ist nicht so frisch wie Krombacher, und sie hat keine so flotten Spots wie Veltins.

Das Image von Warsteiner ist diffus, nicht zuletzt deshalb, weil in den vergangenen zehn Jahren ein permanenter Agenturwechsel stattgefunden hat. Nacheinander durften die Werber von JW Thompson, BBDO, Tillmanns, Ogilvy & Mather und Von Mannstein am Image der Brauerei arbeiten. Derzeit ist die Hamburger Agentur Kolle Rebbe an der Reihe.

Durch den häufigen Austausch der Kreativen wurde das Erscheinungsbild von Warsteiner nicht klarer, sondern eher konfuser. Mal gab es eine Werbung mit jungen, fröhlichen Leuten; mal stand die goldverzierte Bierflasche im Vordergrund - ähnlich auch in der aktuellen Kampagne, die seit April läuft.

Marketing ist Albert Cramers Spielwiese. In diesem Bereich lässt er sich wenig dreinreden. Er entscheidet meist aus dem Bauch, weniger mit dem Kopf. Marktstudien sind ihm ein Gräuel. Am liebsten kümmert er sich - zum großen Frust der Agenturen - detailverliebt um die Ausgestaltung der Etiketten und verliert darüber den Überblick über die große Marketinglinie des Unternehmens.

Und Albert Cramer ist ein Bierpurist. Außer seinem Pils, das er sich meist im "Plückers Hoff" oder der "Domschänke" genehmigt, schluckt er fast nichts. Bier mit Cola oder sonstigen Getränken zu mixen verursacht bei ihm Kopfschütteln und Magengrimmen. Lange wehrte er sich deshalb gegen Biermischgetränke aus dem Hause Warsteiner.

Erst als die Konkurrenz damit von Erfolg zu Erfolg eilte, ließ er sich überreden. Und machte dabei noch zwei Fehler. Anders als die regionalen Rivalen Veltins (V+) und Krombacher (Cab) ließ er die Biermixgetränke, die ein junges Publikum ansprechen, unter dem altmodischen Label Warsteiner vermarkten.

Zudem füllte er Warsteiner Cola, Lemon und Orange in den braunen Flaschen ab. Erst später wechselte man zu den modisch-schicken Klarglasflaschen. Aber da war der Trend schon längst an Warsteiner vorbeigerauscht. Bei Biermischgetränken spielt Warsteiner keine große Rolle. In dem Wachstumssegment dominieren ganz klar Beck's und Veltins (siehe Grafik Seite 63).

Catharina ist aufgeschlossener gegenüber Neuigkeiten rund ums Bier. Sie war noch gar nicht im Amt, da setzte sie im Hause ein kalorienarmes, aber trotzdem alkoholstarkes Bier namens HiLight durch. In ihrer Diplomarbeit hatte sie über den Erfolg dieser Biere in den USA (Bud Light oder Miller Lite) geschrieben.

Doch das Nachahmen in Deutschland gelang nicht. Zwar wurden mehrere Millionen Euro in Werbung und Verkaufsförderung für HiLight gesteckt, doch am Markt wurde das neue, erklärungsbedürftige Produkt nicht angenommen. Catharina Cramer sagt rückblickend: "Die Zeit war hierzulande noch nicht reif für ein solches Bier."

Weitere Innovationen aus dem Hause Warsteiner sind bislang nicht zu vermelden. Zusätzliche Biermischgetränke soll es nach Auskunft von Catharina Cramer vorerst nicht geben. Die Pläne für ein Konkurrenzprodukt zur Bionade (Projektname "Scabi") wurden von ihr Mitte 2007 gestoppt. Immerhin hat sich Warsteiner mit dem Hamburger Sponti-Unternehmer John Wiebelitz zusammengetan, der eine Naturlimonade namens Aloha in Szenelokalen Hamburgs und Berlins verkauft.

Die Brause wird in der Paderborner Brauerei, die Warsteiner gehört, abgefüllt. Aber Catharina achtet peinlich darauf, dass Aloha nicht mit Warsteiner in Verbindung gebracht wird. Denn sollte Aloha floppen, wäre das nach HiLight eine erneute Schlappe für Warsteiner und sie.

Noch ist nicht erkennbar, welche Strategie Catharina Cramer, assistiert von den beiden eher blassen Geschäftsführern Peter Himmelsbach (49) und Stephan Fahrig (42), mit dem Braukonzern verfolgt. Sie will offenbar vieles gleichzeitig tun: Klar, die Marke Warsteiner im Heimatmarkt wieder nach vorn bringen. Den Ausbau zu einem Getränkekonzern forcieren, der vielerlei Flüssigkeiten anbietet. Und, hier ganz der Vater, internationalisieren will sie Warsteiner auch.

Albert Cramer träumte lange Zeit von einem internationalen Bierkonzern. Jedes Jahr - so war einmal seine Devise - soll eine Brauerei im Ausland gekauft werden. Längst ist Ernüchterung eingekehrt: Die Brauerei in Argentinien macht keine Gewinne, bei der in Kamerun soll es eine reichlich chaotische Buchführung gegeben haben, die einen exakten Ergebnisausweis nicht gerade einfach macht.

In der Welt der Giganten InBev (plus Anheuser-Busch), SABMiller, Carlsberg oder Heineken kann eine kleine Brauerei aus dem Sauerland mit einem Umsatz von 542 Millionen Euro nicht mithalten. Möller-Hergt soll deshalb geraten haben, aus den teuren Engagements in Argentinien und Kamerun auszusteigen. Catharina Cramer macht das Gegenteil: "Wir möchten dort wachsen und investieren dort weiter."

Gleichzeitig will sie auch das von Möller-Hergt angestoßene und von ihrem Vater mitgetragene Konzept eines Getränkekonzerns weiter verfolgen, der neben Bier auch Wein und AfG, so das Branchenkürzel für alkoholfreie Getränke, anbietet. Möller-Hergt hatte angeblich bereits erste Gespräche mit einem bekannten spanischen Sekthersteller geführt.

Und er stand kurz davor, die deutschen Lizenzrechte des Softdrinkproduzenten Schweppes zu erwerben. Doch Catharina sagte im Sommer 2006 Nein zu der geplanten Akquisition. "Das war zu teuer", erklärt sie heute. Trotzdem schließt sie Zukäufe neben Bier künftig nicht aus, "aber nicht um jeden Preis".

Stattdessen kauften die Cramers die regionale Herforder Brauerei, deren Auslastung Kenner auf rund 50 Prozent taxieren. In der Branche fragt man sich, was diese Übernahme soll. Eine Antwort: Mit den Hektolitern aus Herford kann man das Absatzminus der Stammmarke Warsteiner kaschieren. Eine andere: Die Cramers wollen zeigen, wir leben noch, wir haben Geld für Aufkäufe.

Noch ist die finanzielle Situation bei Warsteiner einigermaßen entspannt. Ein im Frühjahr 2006 abgeschlossenes US Private Placement - Kredite von Pensionsfonds - brachte wohl einen niedrigen dreistelligen Euro-Millionenbetrag ein. Zudem gab ein Bankenpool zu Jahresbeginn 2007 in einem Clubdeal eine komfortable Kreditlinie über rund 100 Millionen Euro.

Aber was ist, wenn die Banken - wie es 2002 schon einmal passierte - nervös werden, weil die Marke Warsteiner weiter absäuft und die Auslandsengagements noch mehr Geld verschlingen? Müssen die Cramers dann verkaufen?

Früher hatte Anheuser-Busch einmal viel Geld für Warsteiner geboten. Ende der 90er Jahre tauchten dann die Südafrikaner von SAB mit einem dicken Geldkoffer im Sauerland auf. Später kamen auch die Gesellschafterfamilien der belgischen Interbrew (die später mit Ambev zu InBev fusionierte) zu einem Essen in Warstein vorbei, um die Verkaufsbereitschaft zu erkunden.

Doch Albert Cramer lehnte jedes Mal ab. Auch jetzt sperrt er sich katego- risch gegen den Verkauf der Traditionsbrauerei, deren Aufstieg ja sein Lebenswerk ist. Er setzt alles auf seine Tochter Catharina und verschließt die Augen vor deren möglichem Scheitern.

Auch Catharina selbst glaubt fest daran, dass sie es schafft. Wie ihr Vater ("Wir sind beide Dickköpfe") ist sie strikt gegen einen Verkauf von Warsteiner. Trotzig und bestimmt sagt sie: "Wir werden getrunken, nicht geschluckt." Wolfgang Hirn

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