Exklusive McKinsey-Studie Bauanleitung für Milliarden-Start-ups

Auch Einhörner haben klein angefangen. Eine McKinsey-Analyse zeigt, worauf Investoren achten und was von den erfolgreichsten Start-ups der Welt zu lernen ist.
Erfolg der Einhörner: Der McKinsey-Studie zufolge gibt es eine Reihe von Fakten, die das erklären

Erfolg der Einhörner: Der McKinsey-Studie zufolge gibt es eine Reihe von Fakten, die das erklären

Foto: Britta Pedersen/ dpa

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Personio, N26, Celonis, Trade Republic, Tier Mobility oder Enpal – die Liste der deutschen Milliarden-Start-ups ist lang. Hierzulande gibt es derzeit laut McKinsey rund 30 Einhörner. Europaweit liegt Deutschland damit auf dem zweiten Rang, hinter Großbritannien mit rund 50 Start-ups mit einer Bewertung von mindestens einer Milliarde Dollar. Weltweit gibt es knapp 1000 dieser Einhorn-Firmen, mehr als die Hälfte davon kommt aus den USA.

Per Definitionem sind solche Firma einmalig. Und durch die aktuelle Krise, den Zinsanstieg und die zuletzt erheblichen Bewertungsabschläge gerade für Firmen aus dem Tech-Segment haben sich die Kriterien verschoben – doch nach wie vor gibt es Muster und Faktoren, die den Aufstieg junger Firmen in den Einhorn-Status begünstigen, wie eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung McKinsey belegt, die dem manager magazin exklusiv vorliegt.

Wie haben Start-ups es geschafft, so wertvoll zu werden? Welche Faktoren sind dafür relevant? Worauf achten die Kapitalgeber? Die Unternehmensberatung befragte dafür Wagniskapitalgeber und Investoren – und durchleuchtete rund weltweit 100 Einhorn-Firmen. Im Kern, so die Autoren, geht es um fünf Faktoren: Das Gründerteam, den potenziellen Markt, das Timing, die Technologie und – immer wichtiger – den Weg zur Profitabilität.

1. Das Gründerteam

"Investiere in Menschen, nicht in Unternehmen", heißt es in der Studie zum vermutlich wichtigsten Faktor. Und zwar nur selten in Einzelgänger, sondern meist in ein Team. Die große Mehrheit der Einhorn-Firmen (rund 75 Prozent) wurde laut McKinsey von zwei oder mehr Personen gegründet. Die Teams bringen dabei diverse Fähigkeiten mit, am besten aus den Bereichen Technologie, Naturwissenschaften und Wirtschaft.

Die Selfmade-Tellerwäscher-Story ist dabei ein Mythos. Eine Hochschulausbildung ist immer noch sehr wichtig. Mehr als 95 Prozent der Gründerinnen und Gründer von den 100 größten Einhörnern haben einen akademischen Abschluss und mehr als 70 Prozent fortgeschrittene Abschlüsse wie einen Master, einen MBA oder einen Doktortitel, was nach eigenen Angaben selbst die Autoren der Studie, Jerome Königsfeld und Markus Berger-de León, überrascht hat. Es spielt jedoch keine Rolle, woher die Abschlüsse stammen. Während etwa 25 Prozent der Gründer ihren Abschluss an US-Spitzenuniversitäten wie Stanford, Harvard oder Yale machten, kam der Rest von anderen Hochschulen.

Außerdem zeigt sich, wie wertvoll Erfahrung ist. Zwar gibt es Wunderkinder, ein Top-100-Unternehmen wird aber nur sehr selten beim ersten Versuch aufgebaut. Mehr als 80 Prozent der Gründer sammelte zuvor Berufserfahrung – und mehr als die Hälfte hatte schon weniger erfolgreiche Start-ups gegründet. Jedoch gibt es hier einige regionale Unterschiede. Die Gründerteams von asiatischen Einhörnern haben zum Beispiel in der Regel weniger Berufserfahrung, bevor sie ihr Unternehmen gründeten.

Angesichts der aktuellen Marktturbulenzen wird der Faktor immer wichtiger. "Erfahrene Gründer oder Seriengründer, die auch schon Krisenzeiten durchlaufen haben, sind hier sicherlich im Vorteil", sagt McKinsey-Partner Jerome Königsfeld. Investoren suchen aktuell insbesondere Gründerprofile, die vor allem die Finanzen unter Kontrolle haben.

2. Marktpotenzial

Für die Bewertung eines Start-ups spielt laut der McKinsey-Analyse die Größe des potenziellen Markts eine wichtige Rolle, der total adressable market, kurz: TAM. Auf die drei größten Sektoren mit globalen Jahresumsätzen von je mindestens 5 Billionen Dollar – Tech/Medien/Telekommunikation; Industrie; Gesundheitswesen – zielt fast ein Drittel der 100 wertvollsten Start-ups der Welt. Eine hohe Bewertung erreichen auch Jungfirmen, die sich auf bedeutende Trends setzen. Dazu zählt etwa das Thema Nachhaltigkeit, in das in den nächsten Jahrzehnten von Staat und Unternehmen erhebliches Geld fließen wird, sowie das Thema Energie – erst recht durch die aktuelle Krise.

"Steigende Energiepreise und ein gestiegenes Bewusstsein für den Klimawandel werden die Entwicklung und das Wachstum von Cleantech-Start-ups begünstigen", prognostiziert McKinsey-Seniorpartner Markus Berger-de León, ebenfalls Studienautor. Diese Firmen können mit sauberen Technologien helfen, Ressourcen zu schonen.

Firmen in kleineren Marktsegmenten können dann hohe Bewertungen erreichen, wenn dort ein hohes Disruptionspotenzial zu erwarten ist. So erklärt sich etwa, dass gleich 16 Start-ups aus dem Nischenbereich Künstliche Intelligenz unter den 100 Top-Einhörnern sind. Ansonsten gilt allgemein: Wenn ein Markt viele Akteure und keine klaren Marktführer hat, ist es für einen Neueinsteiger oft leichter, das Segment für sich zu gewinnen.

3. Timing

Entscheidend für die Bewertung eines Start-ups: das Timing. Hoch bewertete Firmen haben oft einen Trend zuerst entdeckt, was in der Regel zu höheren Margen und schnellerem Wachstum führt. Investoren suchen daher gezielt Start-ups, deren Produkt oder Dienstleistung nicht nur neu ist und funktioniert, sondern auch erste Anzeichen von Marktinteresse aufweist. In den vergangenen Jahren zeigte sich ein Muster: Am meisten Kapital sammeln laut McKinsey Unternehmen ein, deren Geschäft absehbar in zwei bis drei Jahren richtig laufen wird.

4. Technologie

Hoch bewertete Neugründungen entwickeln zwar in der Regel völlig neue Technologien, können aber auch bestehende Technologien mit neuen Entwicklungen vermarkten und damit das Nutzererlebnis verbessern oder einfach viel effizienter arbeiten als Konkurrenten. Zentral ist dabei die Frage, wie sich ein Angebot skalieren lässt – wie also ein Produkt oder Service auch Millionen statt tausenden Nutzer angeboten werden kann, ohne dass die Kosten explodieren.

Entscheidende Bedeutung hat dabei Software. Sie lässt sich deutlich einfacher skalieren. Investoren bewerten Firmen mit hohem und ausgereiftem Software-Anteil darum höher. Diese Logik trieb etwa das Green-Tech-Unternehmen Enpal, mittlerweile mit mehr als einer Milliarde Dollar bewertet, in ein reines Online-Modell; per App können Kunden Solarpaneele, Wärmepumpen und andere Produkte in einem verwalten.

5. Der Weg zur Profitabilität

Start-ups brauchen Zeit, um zu wachsen; die allerwenigsten sind von Beginn an profitabel. Als Indikator für eine hohe Bewertung haben die McKinsey-Berater ein typisches Umsatzwachstum nach dem 3-3-2-2-2-Muster ausgemacht. Dabei würden die Einnahmen sich in den ersten zwei Jahren nach der Gründung jeweils verdreifachen und danach mindestens drei Jahre lang verdoppeln.

Investoren achten dabei nicht bloß auf das Wachstum an sich, sondern auf dessen Art. Jährlich wiederkehrende Umsätze werden höher bewertet als Einmal-Umsätze. Ebenso, wenn der Umsatz je Kunde stetig steigt.

"Umsatz oder Kundenwachstum um jeden Preis steht nicht mehr über allem."

Markus Berger-de León, McKinsey

Wichtige Kennziffern sind dabei die Akquisekosten pro Kunde (CAC, cost of akquisition) sowie der Lifetime-Value (CLV, customer lifetime value) pro Kunde. Gerade bei neuen Geschäftsmodellen sind die Akquisekosten anfangs hoch, sollten aber sinken. Historisch, so die McKinsey-Berater, gelte unter Investoren ein CLV-CAC-Verhältnis von drei zu eins als starker Indikator für einen guten Weg zur Profitabilität.

Der reine Fokus aufs Wachstum, der in den vergangenen Jahren dominierte, hat sich inzwischen deutlich verschoben. Investoren wollen zunehmend Beweise dafür, dass die Gründerinnen und Gründer auf dem richtigen Weg sind. "Umsatz oder Kundenwachstum um jeden Preis steht nicht mehr über allem", sagt Berater Berger-de León. Dafür rücke nachhaltig profitables Wachstum in den Fokus der Bewertung. Das heißt: Start-ups sollen wachsen und gleichzeitig Nachhaltigkeit aufzeigen. Kern dabei sei, Kunden profitabel zu gewinnen und den Bestandskundenverlust zu begrenzen, damit sich der Cash Flow stetig verbessere. "Das ist insbesondere bei inflationsinduziert steigenden Kosten eine konstante Herausforderung."

Schwierig wird es in der Krise laut Berger-de León vor allem für Start-ups mit hohem Kapitalbedarf, die keinen klaren Weg zur Profitabilität ausweisen können. Gut positioniert sind Firmen, die schon vor der Krise auf die Wirtschaftlichkeit geachtet haben und die in ihren Geschäftsmodellen über Ausweichmöglichkeiten für langsameres und nachhaltigeres Wachstum verfügen.

Gerade jetzt in der Krise gehe es statt um die reine Wachstumsstory um den Aufbau eines nachhaltigen Unternehmens, sagt der McKinsey-Berater. "Diejenigen, die die Krise überleben, werden gesünder und stärker aus ihr hervorgehen."

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