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Inside-Report Wie Netflix den Serienangriff abwehren will

Das US-Unternehmen hat die Fernseh- und Filmbranche revolutioniert. Doch die Giganten Amazon, Apple und Disney holen im Streaming rasant auf, der Marktführer braucht neue Ideen. Ein Inside-Report über einen getriebenen Disrupter.
aus manager magazin 7/2021
Der Netflix-Effekt: Die Serie "Unorthodox" wurde in 190 Ländern gleichzeitig veröffentlicht und damit zum weltweiten Hit

Der Netflix-Effekt: Die Serie "Unorthodox" wurde in 190 Ländern gleichzeitig veröffentlicht und damit zum weltweiten Hit

Foto: Anika Molnar / dpa

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Man müsse "den Netflix-Effekt" selbst erleben, um ihn zu verstehen, sagt Filmemacherin Anna Winger (51). Es sei "eine magische Erfahrung".

Die Miniserie "Unorthodox" der in Berlin lebenden Amerikanerin sollte zu Beginn der Corona-Pandemie im März 2020 auf Netflix herauskommen. Sie handelt von einer jungen Frau, die sich von der ultraorthodoxen jüdischen Satmar-Gemeinde in New York lossagt. Winger war überzeugt, dass sie unbeachtet bleiben würde. Die Promotour musste wegen des Lockdowns abgesagt werden. "Wir saßen alle untröstlich zu Hause auf unseren Sofas herum."

Doch kaum war die Serie auf Netflix aufgetaucht, begann ihr Smartphone zu brummen und hörte bald nicht mehr auf. Der Netflix-Effekt. Der Streamingdienst hatte die Serie in 190 Ländern gleichzeitig veröffentlicht, und überall auf der Welt diskutierten Menschen auf Twitter und Facebook über Wingers Werk. Die Filmemacherin erreichte ein stetig anschwellender Strom von Nachrichten. "Menschen von Indien über Argentinien bis Saudi-Arabien schrieben uns: Das ist meine Geschichte." "Unorthodox" wurde zum weltweiten Hit.

Doch der Erfolg ist trügerisch. Reed Hastings' (60) Neuerfindung des Fernsehens hat in den vergangenen Monaten eine ganze Armada an Netflix-Jägern auf den Plan gerufen. Inzwischen haben die großen Entertainmentkonzerne, die mit der Lizenzierung ihrer Filme den Netflix-Aufstieg überhaupt erst möglich gemacht haben, praktisch alle ihre eigenen Streamingdienste. Und sie gewannen zuletzt schneller Abonnentinnen und Abonnenten als Netflix. Der Disrupter ist zum Getriebenen geworden. Hastings, der zuletzt rund 207 Millionen Kunden zählte, braucht eine neue Idee, wenn er nicht überholt werden will.

Besonders aggressiv ist Disney Hastings auf den Fersen. In nur anderthalb Jahren ist es dem Maus-Konzern gelungen, über 100 Millionen Abonnenten einzusammeln. Disney wächst damit schneller, als Netflix jemals gewachsen ist. Amazon hat nunmehr sogar über 175 Millionen Streamingnutzer. Spätestens seit Jeff Bezos (57) Ende Mai für 8,5 Milliarden Dollar das Traditionsstudio MGM übernahm, besteht kein Zweifel mehr daran, dass Amazon Streaming als zentrales Geschäft versteht. Schon im vorigen Jahr hat der Konzern mit knapp neun Milliarden Dollar fast so viel für neue Serien und Filme ausgegeben wie Netflix. Jay Marine (47), als Vice President bei Amazon für Prime Video zuständig, freut sich in seinem Homeoffice in New Jersey: "Wenn wir sehen, dass etwas wirklich funktioniert, setzen wir noch einen drauf." 

Mit HBOMax (AT&T), Paramount Plus (ViacomCBS) und Peacock (NBCUniversal) bereiten gleich drei weitere amerikanische Streamer ihre globale Expansion vor. Apples TV-Plus-Dienst ist schon weltweit gestartet.

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