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Show muss sein

Investor Relations: Deutsche Unternehmen brauchen Kapital, amerikanische Fonds haben reichlich davon. Doch wie kommen die beiden zusammen? Eine schwierige Annäherung in vier Schritten.
aus manager magazin 2/2001

Geschafft. Entspannt genehmigt sich Rudolf Rupprecht, Vorstandsvorsitzender der MAN AG, ein Bier in der "Windows of the World"-Bar, 107. Etage des New Yorker World Trade Centers. Zwei Tage Hektik liegen hinter ihm.

Rupprecht war auf zweitägiger Roadshow in den USA. Und das heißt: Zahllose Termine mit Investoren. "Ein arger Stress, aber es hat Spaß gemacht", sagt der knorrige Bayer. Er weiß: Wer als deutscher Manager amerikanische Investoren gewinnen will, muss solche Strapazen auf sich nehmen. Er muss sich den Fragen der Fondsmanager stellen. Sonst fließt kein Geld über den Atlantik.

Kapital, das nach renditeträchtiger Anlage sucht, ist drüben in unvorstellbarem Ausmaß vorhanden. Institutionelle Investoren und Pensionsfonds in den USA verwalten insgesamt zwölf Billionen Dollar.

Die Fondsmanager legen das Geld nicht nur auf dem Heimatmarkt an. Ihr Portfolio wird zunehmend internationaler, zumal sie spüren, dass die US-Wirtschaft lahmt und die Europäer aufholen.

Die deutschen Firmen brauchen Kapital, die Amerikaner haben es. So einfach ist das. Und doch so schwierig: Die US-Investoren wollen gepflegt und hofiert werden.

Investor Relations (IR) haben in den USA eine lange Tradition. Entsprechend hoch sind die Ansprüche an die Unternehmen. Mehrere Roadshows, Teilnahme an Investorenkonferenzen, häufige Telefongespräche und einen IR-Manager vor Ort - aus der Sicht der amerikanischen Fondsmanager haben die Unternehmen eine Bringschuld.

Erster Schritt: Rein ins Flugzeug und auf Roadshows gehen

Jörg Hagenbuch, der für die HSBC in New York Roadshows organisiert, empfiehlt: "Selbst für eine mittelgroße deutsche Firma ist es wichtig, zweimal im Jahr in die USA zu kommen." Am besten einmal an die Ostküste und einmal an die Westküste.

Im Osten sind die klassischen Stationen New York und Boston. Dort sitzen mächtige Fonds wie Fidelity, Putnam oder Wellington und die Asset Manager der Investmenthäuser J. P. Morgan oder Merrill Lynch. An der Westküste gehören San Francisco, Los Angeles und San Diego zu den Pflichtstationen. In Kalifornien residiert mit Calpers (Vermögenswerte: 170 Milliarden Dollar) der größte Pensionsfonds der USA.

Doch es reicht nicht aus, nur eine Hand voll Städte abzuklappern. Manager von General Electric, deren IR-Arbeit als vorbildlich gilt, besuchten dieses Jahr Investoren in 50 nordamerikanischen Orten, darunter auch Toronto, das immer wichtiger wird.

Der Zeitaufwand für Touren abseits der Rennstrecken an den Küsten ist groß. Einer der wenigen deutschen Manager, der den Stress auf sich nimmt, ist Wulf Bernotat, Vorstandschef der Stinnes AG. Rund 20 Prozent seiner Arbeit investiert er in Investor Relations. "Seit unserem Börsengang vor gut einem Jahr war ich fünfmal in den USA", sagt Bernotat.

Der 52-Jährige ist ein Gesprächspartner, den die Investoren gern sehen: smart, sprachgewandt und offen. Bernotat kann sein Unternehmen verkaufen. Und das ist wichtig, denn der Eindruck des Unternehmenslenkers beeinflusst die Fondsmanager enorm. Nach einer Studie der Brunswick Group Inc. ist für US-Investoren in neun von zehn Fällen die Qualität des Managements der ausschlaggebende Faktor bei ihrer Investitionsentscheidung. "Die wollen einem in die Augen schauen und dann entscheiden: Dem kann man trauen oder nicht", sagt Bernotat.

Zweiter Schritt: Ohne jede Hemmungen in die Gespräche

Die Gespräche sind keine - wie oft kolportiert wird - "Grill Sessions", wo junge Besserwisser ältere Vorstandsherren zur Weißglut bringen. "Da herrscht keinerlei Aggressivität", sagt MAN-Chef Rupprecht. Doch die Sitzungen sind straff und tough. Oft dauern sie eine Stunde, manchmal 75 Minuten.

In der Regel sitzen auf der einen Seite der CEO und sein IR-Spezialist, auf der anderen der Portfoliomanager und der zuständige Analyst des Fonds. Der Banker, der den Termin vermittelt hat, hält sich diskret im Hintergrund und schweigt.

Die Session beginnt mit einem Statement des Vorstandschefs. "Zahlen stehen nicht im Vordergrund, sondern die Strategie", sagt Bernotat. Wichtig ist, die Story zu erzählen, die muss rüberkommen.

Und bloß keine weitschweifigen Ausflüge in die Historie. Der Blick muss nach vorn gehen. Es gilt, eine klare Botschaft zu vermitteln: Da wollen wir in drei Jahren stehen, und so wollen wir da hinkommen.

Danach kommen die Fragen der Investoren. Bei unbefriedigenden Antworten wird nachgehakt. "Das sind viele deutsche Vorstände nicht gewohnt", weiß Florian Hartmann, der bei der Commerzbank in New York für Corporate Clients zuständig ist.

Hartmann empfiehlt absolute Offenheit, auch wenn es unbequem ist. "Wollten die doch wissen, ob ich meinen Vertrag verlängere", wundert sich MAN-Chef Rupprecht, "da habe ich ganz schön rumgeeiert." Am Schluss hat er es ihnen gesagt.

Die Offenheit ist einseitig. Die Fondsmanager lassen die Besucher im Unklaren, ob sie die Aktie kaufen oder nicht. Am Ende des Gesprächs verabschieden sich die Investoren höflich, aber unbestimmt: "It was nice to see you." Dann hallt schon der Ruf über die Flure: "Next please".

Es herrscht vornehme Wartehallenatmosphäre. Bei Fidelity in Boston zum Beispiel werden die Firmenchefs im Stundentakt vorgelassen. Wie auf Flughäfen üblich, hängt bei Fidelity eine Anzeigetafel mit digitalen Buchstaben: "Henkel Arrived" stand da kürzlich, als Henkel-Chef Ulrich Lehner vorbeischaute.

Dritter Schritt: Immer wieder rüber zur Kontaktpflege

Weil die großen amerikanischen Investoren so begehrt sind, können sie es sich leisten, wählerisch zu sein. Für deutsche Unternehmen, die weder einen bekannten Namen noch ein amerikanisches Börsenlisting anbieten können, ist es nicht einfach, an die Geldverwalter heranzukommen. Sie brauchen Unterstützung. Bei der Kontaktanbahnung helfen Investor-Relations-Agenturen und Banken (siehe Kasten links).

Ist die Verbindung erst einmal hergestellt, muss sie gepflegt werden. Die großen Investoren wollen den CEO immer wieder sehen. Telekom-Chef Ron Sommer war im Jahr 2000 alle zwei Monate in den USA. Gleich nach der Bekanntgabe des Voicestream-Deals jettete er über den Atlantik, um die wichtigsten Anleger persönlich zu informieren. Niels Pällmann, IR-Manager der Deutschen Telekom in New York, sagt: "Das erwarten die einfach."

Im Januar war Sommer wieder drüben, diesmal auf einer Investorenkonferenz in Las Vegas. Dort war er Key-Note-Speaker und führte - was viel wichtiger war - viele Gespräche unter vier Augen mit Investoren. Solche branchenorientierten Tagungen sind inzwischen ein bedeutender Treffpunkt für Manager und Investoren.

Vierter Schritt: Sich einen IR-Manager vor Ort gönnen

Roadshows, Konferenzen, Einzelgespräche - irgendwann stößt das Topmanagement an die Kapazitätsgrenze. Zur Entlastung sind die IR-Manager da. Aber nur wenige deutsche Unternehmen haben einen IR-Spezia- listen in den USA.

Ein Manko. Nach einer Studie der Deutsch-Amerikanischen Handelskammer ("IR in den USA") erwarten 85 Prozent der US-Investoren von deutschen Unternehmen, dass sie einen IR-Mann in die USA entsenden.

Ein IR-Manager vor Ort ist näher dran. Er bekommt Stimmungen und Strömungen mit; und er hat Zeit, sich um kleinere Investoren zu kümmern, die von den Vorständen nicht besucht werden können.

Einer der wenigen deutschen IR-Manager in den Staaten ist Niels Pällmann. Er geht regelmäßig für die Deutsche Telekom auf "Missionary Roadshows", um das Unternehmen bei Investoren vorzustellen.

Wem ein IR-Mann in den USA zu teuer ist, dem sei das Modell MAN zur Nachahmung empfohlen: Michael Kobel leitet in New York das US-Geschäft des Münchener Mischkonzerns. Nebenbei - "rund 20 Prozent meiner Tätigkeit" - macht er IR, besucht häufig auf Dienstreisen noch nebenbei Investoren. Vorteil dieser Lösung: Als Mann der Operative kann Kobel vor Investoren glaubwürdiger über die Strategie eines Unternehmens reden als ein reiner IR-Manager.

Kobel und Pällmann sind die rühmlichen Ausnahmen. Erst wenige deutsche Firmen haben erkannt, wie wichtig kontinuierliche IR-Arbeit in den USA ist. Nur mal kurz durch die Lande ziehen reicht nicht.

Wer auf Kapital aus den USA spekuliert, muss die Investoren regelmäßig besuchen. Das zahlt sich aus - zumindest auf lange Sicht. Jim Prout, Chef der IR-Agentur Taylor Rafferty, ist überzeugt: "Die Deutschen haben hier große Chancen bei den Investoren." Wolfgang Hirn

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Kompakt

Unterschied: In den USA haben Investor Relations (IR) eine lange Tradition. Die Anforderungen an die Unternehmen sind wesentlich höher als in Deutschland. Die Investoren wollen mehr Informationen und häufiger das Management sehen.

Pflicht: Jährlich zwei Roadshows - eine an der Ost-, eine an der Westküste - sollten zum Standard gehören. Der CEO, oder zumindest der Finanzvorstand, muss unbedingt dabei sein.

Story: Der Vorstandschef muss den Investoren eine überzeugende Aktienstory vermitteln. Kein Blick zurück, sondern nach vorn.

Statthalter: Ein eigener Investor-Relations-Manager in den USA wird für deutsche Firmen immer wichtiger. Er kann sich vor allem um neue Investoren und Klein-aktionäre kümmern.

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