Adidas verkauft Reebok Letzter Akt nach teurem Fehlgriff

Der Sportartikelhersteller Adidas trennt sich vom teuersten Fehler seiner Geschichte: Die US-Tochter Reebok wird verkauft. Es gibt prominente Interessenten.
Shaq Attac: Greift Basketball-Ikone Shaquille O'Neal bei Reebok zu? Das nötige Kleingeld hätte er

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Foto: Reuters

Adidas ist künftig ohne Reebok unterwegs: Im Rahmen der Entwicklung der neuen Fünf-Jahres-Strategie haben die Herzogenauracher auch über die Zukunft ihrer US-Tochter entschieden. Das Ergebnis der Prüfung lautet: Reebok wird verkauft, Adidas will nun den formalen Verkaufsprozess einleiten. manager magazin hatte bereits im Herbst vergangenen Jahres über die anstehende Trennung berichtet. 

In Zukunft will sich Adidas also darauf konzentrieren, die Position der eigenen Drei-Streifen-Marke im weltweiten Sportartikelmarkt zu stärken. Dementsprechend wird Adidas Reebok ab dem ersten Quartal 2021 als aufgegebenen Geschäftsbereich ausweisen. Weitere Details zur strategischen Ausrichtung von Adidas bis 2025 will Adidas-Chef Kasper Rorsted (58) am 10. März auf einem virtuellen Investoren- und Medientag bekannt geben.

"Die langfristigen Wachstumschancen in unserer Branche sind sehr attraktiv", sagte Rorsted. "Nach sorgfältiger Abwägung sind wir zu dem Schluss gekommen, dass Reebok und Adidas ihr Wachstumspotenzial unabhängig voneinander deutlich besser ausschöpfen können. Wir werden in den kommenden Monaten mit Hochdruck daran arbeiten, eine erfolgreiche Zukunft für die Marke Reebok und das Team dahinter zu gewährleisten."

Reebok ist der teuerste Fehlgriff in der Geschichte des Sportartiklers. Rorsteds Vorgänger Herbert Hainer (66) übernahm die Marke 2006 vor allem, um Weltmarktführer Nike in den USA endlich Paroli bieten zu können. Mit Reebok - damals die drittgrößte Sportmarke der Welt - kam Adidas einst auf 10,1 Milliarden Euro Umsatz. So schrumpfte der Rückstand auf Nike auf überschaubare zwei Milliarden Euro.

Herbert Hainer zahlte einen Mondpreis

Dafür zahlte Hainer 3,1 Milliarden Euro, ein Mondpreis, wie sich bald zeigen sollte. Reeboks Gründer und Großaktionär Paul Fireman (76) hatte vor dem Deal - der ihm und seiner Frau 700 Millionen Dollar einbrachte - die Umsätze gepimpt, was Hainers Mannen erst nach der Unterschrift auffiel.

Dann scheiterten die Manager in Herzogenaurach daran, die Marken klar voneinander abzugrenzen. Im Zweifelsfall entschieden sie sich stets für Adidas. So musste Reebok über die Jahre immer mehr Geschäft abgeben und sich auf Nischen wie das Zirkeltraining CrossFit, Matschrennen namens Spartan Race oder die Kampfsportserie Ultimate Fighting Championchip (UFC) verlegen. Allein von 2006 bis 2018 verlor Reebok ein Drittel seines Umsatzes, während der von Adidas um 167 Prozent stieg. 2019 stand Reebok im Konzern nur noch für 7,4 Prozent der Umsätze.

Rorsted, der Hainer Anfang Oktober 2016 beerbte, verpasste Reebok einen weiteren Sanierungsplan, wohl auch um zu beweisen, dass er als CEO eine angeschlagene Marke retten kann. Mit hartem Kostenmanagement schaffte es die Marke zwar wieder knapp in die schwarzen Zahlen; kräftiges Wachstum oder gar einen neuen Hype konnte der Däne der Marke aus Boston jedoch auch nicht verschaffen. Werthaltig ist bei Reebok vor allem das Archiv klassischer Sneaker. Gerade die schlichten schwarzen und weißen Modelle, mit denen Fireman Anfang der 1980er Jahre die Aerobic-Szene eroberte, gehen eigentlich immer. Die Retrotreter spielten teilweise bis zu 40 Prozent des Markenumsatzes ein.

Ex-Basketballstar Shaquille O'Neal als Käufer?

Als mögliche Käufer gelten neben Private-Equity-Investoren und einem Multimarkenkonzern wie der VF Corporation (Vans, Timberland, The North Face) auch verschiedene US-amerikanische Stars. So hat Ex-Basketballer Shaquille O'Neal öffentlich über einen Kauf von Reebok gesprochen. Ende 2020 brachten sich auch der Rapper, Produzent und Unternehmer Percy "Master P" Miller und Ex-Basketballer Baron Davis als Investoren ins Gespräch. Reebok genießt unter Afro-Amerikanern eine besonders treue Anhängerschaft.

Seit 2018 hat Rorsted den Buchwert der Marke in der Konzernbilanz um fast die Hälfte auf 842 Millionen Euro abgeschrieben. Gelingt es ihm, Reebok teurer zu verkaufen, springt immerhin ein Buchgewinn für Adidas bei der Scheidung von Reebok heraus. So würde eine von Anfang an unglückliche Ehe mit einem letzten Rest von Anstand abgewickelt.

la/cn/mmo