Opels Marketing-Chefin Tina Müller im Gespräch Warum "Umparken im Kopf" allein nicht ausreicht

Tina Müller: Die Herrin über das Marketing von Opel

Tina Müller: Die Herrin über das Marketing von Opel

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Vor rund zwei Jahren trat sie bei Opel als Marketing-Chefin an, prägte den Satz "Umparken im Kopf" und machte Fußballtrainer Jürgen Klopp damit zum Gesicht der Marke. Doch sie will mehr - und mischt sich zum Beispiel in Sachen Farbgebung ein. Warum, erklärt sie im Interview.

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mm.de: Frau Müller, bitte in einem Satz: Was ist gutes Marketing?

Müller: Wenn Menschen nachts Schlange stehen, um am Morgen unter den Ersten zu sein, die das neue Produkt in den Händen halten.

mm.de: Als Sie vor rund zwei Jahren Ihren Job als Marketingchefin bei Opel antraten, war die Rede von einem "Himmelfahrtskommando". Zu alt, zu verstaubt kam die Marke mit dem Blitz rüber. Mittlerweile wächst Opel das dritte Jahr in Folge, 2016 sollen Gewinne her. Wie groß ist der Anteil des Marketings an diesem Erfolg?

Müller: Bei Opel bestand zwischen Zielgruppe und Produkt eine Mauer im Kopf. Das Image der Marke verhinderte so manchen Kauf. An diesem Punkt spielen Marketing und Markenkommunikation eine essentielle Rolle, um potentielle Käufer wieder an die Marke heranzuführen und dafür zu sorgen, dass treue Kunden ihren Autoschlüssel wieder mit Stolz auf den Tisch legen. Kampagnen wie "Umparken im Kopf", "Das neue OH" für den Corsa oder "Ärgert die Oberklasse" für den Astra haben dazu beigetragen, dass Opel wieder deutlich positiver wahrgenommen wird - wir stehen bei vielen Menschen wieder auf der Shopping-Liste. Wichtig sind dabei auch Lifestyle-Aktivitäten: Aktionen mit Karl Lagerfelds Katze Choupette sowie mit Bryan Adams oder der Youtuberin Daaruum haben das Image der Marke weiter aufgewertet. So etwas funktioniert jedoch nur, wenn das Produkt stimmt - und da ist Opel bestens aufgestellt.

mm.de: Die Kampagne "Umparken im Kopf" mit Jürgen Klopp war Ihr Gesellenstück in der Autobranche. Wer hatte die Idee, wie wurde die Kampagne entwickelt?

Müller: Gerade die Automobilindustrie ist häufig von der klassischen Denkweise geprägt, dass nur das Produkt stimmen muss und der Rest dann schon automatisch komme. Daher war eine Dach-Markenkampagne gefragt, die über das einzelne Modell hinausgeht und die Herzen der Menschen wieder für die Marke öffnet. Unsere Werbeagentur Scholz&Friends hatte zunächst die Idee einer historischen Kampagne, doch so etwas funktioniert nach meiner Einschätzung nicht. Dann kam in weiteren Briefings und Diskussionen der Vorschlag zum Slogan "Umparken im Kopf". Ich war mir sofort sicher, dass das genau der richtige Weg ist. Meinen Kollegen im Vorstand ging das übrigens genauso - es war leicht, für die Kampagne Zustimmung zu finden. Alle waren sofort begeistert.

Mehr als nur "car guy"

mm.de: Sie mischen sich auch in Materialien und Farben der Autos ein. Für einen echten "car guy" ist derlei nebensächlich. Warum ist Ihnen das wichtig?

Müller: Das Marketing spielt eine ganz wichtige Rolle bei der Produktentwicklung. Wir sind - sozusagen als Stimme des Kunden - entscheidend in diesen Prozess eingebunden. Mir ist es wichtig, bei jedem Modell einige exklusive Ausstattungsmerkmale zu haben, mit der wir in der Kommunikation besondere Akzente setzen können. Nehmen Sie den neuen Astra, da ist es beispielsweise das LED-Matrix-Licht IntelliLux - das gibt es sonst nur in der Luxusklasse.

mm.de: Der Abgasskandal erfasste zuletzt auch Opel. Was können Werber da tun - außer sich die Haare zu raufen?

Müller: Das Thema ist komplex und es gab falsche Behauptungen, die wir als Unternehmen klar zurückgewiesen haben. Wir haben immer Wert auf die Feststellung gelegt, dass wir keine Einrichtungen haben, die erkennen, ob ein Fahrzeug einem Prüfstandstest unterzogen wird. Richtig ist aber, dass die Ereignisse der vergangenen Wochen und Monate gezeigt haben, wie sehr die Automobilindustrie derzeit im Blickpunkt steht. Deshalb werden wir im zweiten Quartal freiwillig - zusätzlich zu den offiziellen Verbrauchs- und CO2-Werten - auch Verbrauchswerte angeben, die nach dem sogenannten WLTP-Verfahren ermittelt werden. Sie bilden Alltagsfahrbedingungen besser ab und kommen der Realität näher.

mm.de: Seit Mitte vergangenen Jahres sitzen Sie im Aufsichtsrat von MLP. Kriegen jetzt selbst dröge Lebensversicherungen kecke Slogans verpasst?

Müller: Die Aufgabe eines Aufsichtsrates ist es nicht, sich in das operative Geschäft einzumischen. Und moderne Lebensversicherungen sind alles andere als dröge, sondern bilden auch weiterhin eine wichtige Säule in der Altersvorsorge.


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