Deutsche Bahn, Continental, Siemens, Nokia und Co "Brandbriefe sind ein Akt der Verzweiflung"

Der Deutsche-Bahn-Chef tut es, der Continental-Vorstand auch: Die Konzern-Mitarbeiter in einem Schreiben öffentlich für die Misere verantwortlich machen. Gute Unternehmenskommunikation sieht anders aus.
Von Judith Henke
So genannte "Brandbriefe" von Vorständen an die Führungskräfte dienen auch dazu, eigenes Versagen zu verschleiern, sagen Experten

So genannte "Brandbriefe" von Vorständen an die Führungskräfte dienen auch dazu, eigenes Versagen zu verschleiern, sagen Experten

Foto: Getty Images/EyeEm

Abends im Restaurant, die Stimmung könnte entspannt sein. Wäre da nicht am Nachbartisch das Pärchen, das sich lautstark über seine Flaute im Bett streitet - inklusive saftiger Details. Das unternehmerische Pendant zu dieser peinlichen Situation ist der sogenannte Brandbrief. Ein Konzern erreicht sein Gewinnziel nicht oder macht zumindest weniger Umsatz als erhofft. Die Shareholder werden ungeduldig, der Vorstandsvorsitzende fühlt sich unter Druck, will seinen Kopf aus der Schlinge ziehen. Er setzt sich an den PC und schreibt eine geharnischte Mail an seine Kollegen, die dann - beabsichtigt oder nicht - in die Hände der Medien fällt.

Hier wirkt er noch entspannt: DB-Chef Richard Lutz wirft Führungskräften im Konzern Geschäftsfeldegoismen vor.

Hier wirkt er noch entspannt: DB-Chef Richard Lutz wirft Führungskräften im Konzern Geschäftsfeldegoismen vor.

Foto: Deutsche Bahn AG

"Seine Mitarbeiter öffentlich in den Senkel zu stellen, ist allenfalls ein Führungsinstrument der Vergangenheit", sagt ein Partner einer renommierten deutschen Kommunikationsberatung. Es gebe bessere Mittel, um Investoren zu signalisieren, dass das Unternehmen handlungsfähig sei - eine Investorenkonferenz etwa. Auch eine Gewinnwarnung signalisiere, dass der Konzern seine Probleme beim Schopf packen wolle.

Gewinnprognosen, die unter den bisherigen Ankündigungen der Unternehmensleitung liegen, hat die Deutsche Bahn in diesem Jahr schon zweimal herausgegeben. Eine dritte Gewinnwarnung steht vor der Tür. Deutsche-Bahn-Chef Richard Lutz und Vorstandskollegen sehen die untergeordneten Führungskräfte des Konzerns dafür in der Verantwortung - und haben diesen einen Brandbrief geschickt. Der Konzern befinde sich "in einer schwierigen Situation", die sich in den vergangenen Monaten nicht verbessert, sondern verschlechtert habe. Lutz wirft seinen Kollegen Geschäftsfeldegoismen vor und fordert sie auf, nicht mehr gegeneinander zu arbeiten.

DB-Chef wirkt so, als hätte er Konzern nicht im Griff

Das Schreiben ist ein riskanter Schritt. Lutz verhandelt mit der Bundesregierung über mehr Geld, unter anderem für die Instandhaltung der maroden Infrastruktur. Indem er seine Kollegen in den öffentlichen Fokus rücke, wirke der DB-Chef nicht so, als hätte er das Unternehmen im Griff, sagt der Berater, der lieber anonym bleiben möchte. "Das wirkte eher wie ein Akt der Verzweiflung. Man sah eventuell keinen anderen Ausweg."

Der Brandbrief könnte die Situation im DB-Konzern jedoch noch verschlimmern. "Ein Brandbrief, wie so eine wütende Mail ja von den Medien gerne genannt wird, ist sicher kein typisches Instrument der systematischen Unternehmenskommunikation. Ich als Berater habe zumindest noch nie einem Kunden zu einem öffentlichen 'Brandbrief' geraten."

Dass sich ein Vorstand hinsetzt und bewusst einen Brandbrief aufsetzt, ist sowieso unwahrscheinlich. Das erklärt Medientrainer Tom Buschardt. "Die Grenzen sind oft fließend zwischen einem scharf formulierten Brief oder einer Mail und einem wirklich taktisch angesetzten Rundschreiben." Gewollt oder nicht - öffentlich werden wütende Chef-Memos oft trotzdem. Das wirke oft kontraproduktiv auf die Performance der Mitarbeiter, sagt Buschardt. "Jemand, der für sein Fehlverhalten zur Verantwortung gezogen wird, ist nicht gerade top-motiviert, wenn er öffentlich bloßgestellt wird."

Mit einem Brandbrief den eigenen Kopf aus der Schlinge ziehen?

Das sah der Vorstand des Autozulieferers Continental (Kurswerte anzeigen) anscheinend anders. Anfang September nahm die Konzernspitze das Management weltweit in die Pflicht und forderte stärkere Anstrengungen. Kurz zuvor hatte Conti wegen gestiegener Kosten und geringerer Umsatzerwartungen seine Ziele ein zweites Mal nach unten korrigieren müssen. Die Continental-Aktie brach drastisch ein. "Unsere geschäftliche Situation ist sehr ernst", heißt es in dem Brief, der nach Angaben des Dax-Konzerns an mehr als 400 Top-Führungskräfte ging.

Etwa ein Dutzend Business Units würden ihre selbst gesteckten Ziele nicht erreichen. Dabei hätten sie die meisten Probleme selbst verursacht: "Sie gestalten ihre Zukunft nicht, sondern überlassen den Wettbewerbern die Gestaltung ihrer Märkte", kritisiert der Vorstand in dem Brief und kündigt zugleich unverhohlen auch personelle Konsequenzen im Management an. Und eine Metapher wird gewählt, an der sich wohl die Deutsche Bahn ein Beispiel für ihren Brandbrief genommen hat: "Auf diesem falschen Gleis fahren wir keinen Meter weiter. Dieser Zug stoppt genau hier und jetzt!"

Den Kopf aus der Schlinge ziehen

An der Börse kam der Brandbrief vom Continental-Vorstand zunächst nicht gut an, die Aktie verlor zwischenzeitlich um 3 Prozent. Doch dann ging es mit dem Kurs der Papiere wieder leicht nach oben. Analyst Thomas Besson von Kepler Cheuvreuz, die das Kursziel für die Aktie von 220 auf 200 gesenkt haben, schreibt, der Brandbrief sei ein positives Zeichen und stehe für Wandel.

Doch es gibt auch Gegenmeinungen. Ein Vorstand, der seine Kollegen in einem Schreiben derart anprangert, mache eher den Eindruck, seinen Kopf aus der Schlinge ziehen zu wollen, sagt zum Beispiel der anonyme Berater. Für Vorstandsvorsitzenden Elmar Degenhart kommt die Krise tatsächlich zur Unzeit, denn sein Vertrag läuft noch bis August 2019. Ende September sollten Verhandlungen über eine Verlängerung anstehen. Bisher gibt es aber keine Signale, dass der Aufsichtsrat von ihm abrücken könnte.

Siemens' "Lehmschicht", Würths "Langschläfer", Nokias "brennende Bohrinsel"

Ein wichtiges Element von Brandbriefen scheinen seltsame Metaphern zu sein. Stellt der Autozulieferer Conti sich als Zug auf dem falschen Gleis dar, trieb es der ehemalige Nokia-Chef Stephen Elop noch weiter. 2011 verglich er den früheren Marktführer für Handys mit einer brennenden Bohrinsel, auf die man selbst noch Benzin gegossen hätte. Nokia  hatte sich in eine aussichtslose Situation manövriert. "Das erste iPhone erschien 2007, und wir haben immer noch kein Produkt, das ihm auch nur nahekommt. Android ist vor gerade zwei Jahren auf der Bildfläche aufgetaucht, und in dieser Woche haben sie uns als Marktführer abgelöst", schimpfte Elop.

Zwei Jahre später startete Elop einen letzten Versuch, mit Nokia doch noch im Smartphone-Markt Fuß zu fassen und verkaufte die Handy-Sparte an Microsoft . Ein Flop: Die Marktanteile für Windows 10 Mobile dümpelten im einstelligen Bereich vor sich hin, wenig später gibt Microsoft seine Smartphone-Ambitionen auf. Immerhin: Heute gibt es wieder Nokia-Smartphones. Der finnische Hersteller HMD Global hat die Markenrechte erworben und brachte letztes Jahr 4,4 Millionen Smartphones an den Kunden. Elop verließ Nokia relativ bald nach dem gescheiterten Microsoft-Deal und lebt mittlerweile in Australien.

Lehmschicht und Langschläfer

Auch der frühere Siemens-Chef Peter Löscher konnte sich nicht aus der Misere retten, indem er die Verantwortung auf Mitarbeiter abwälzte. Direkt zu Beginn seiner Amtszeit 2008 machte er sich unbeliebt, indem er gegenüber der "Süddeutschen Zeitung" von Stellenabbau im oberen und mittleren Management sprach - oder wie er es ausdrückte: "In der Lehmschicht". Fast 17.000 Stellen sollten weltweit wegfallen, in Deutschland insgesamt 5250 Jobs. Zwei Jahre später war dann auch Löscher selbst an der Reihe: Nach zwei Gewinnwarnungen innerhalb von weniger als drei Monaten trat er als Vorstandsvorsitzender zurück.

Dem Erfolg von Schrauben-Milliardär Reinhold Würth hat sein Brandbrief keinen Abbruch getan. Der Firmenpatriarch hat 2012 in einem siebenseitigen Brief seine Außendienstmitarbeiter zusammengefaltet - sie würden ihre Arbeitszeit nicht ausnutzen und zu lange schlafen. Im ersten Halbjahr 2012 hatte Würth nur 3,3 Prozent Wachstum erzielt, dabei wollte der Konzern bis 2020 seinen Umsatz auf 20 Milliarden verdoppeln. 2017 lag der Umsatz bei 12,7 Milliarden.

Bewirkt habe der Brandbrief bei den Außendienst-Mitarbeitern trotzdem etwas, findet Würth. "Wenn ich in meinem Alter noch so früh arbeiten kann, dann können die das auch."

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