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"Nicht alle werden überleben"

Berater Adam Bird über den knappen Rohstoff Kreativität
aus manager magazin 8/2002

mm Nahezu alle Medienfirmen stecken in der Krise. Wie kann so etwas angehen im Kommunikationszeitalter?

Bird Die Medienbranche hat einen hohen Reifegrad. Folge ist ein zunehmender Verdrängungswettbewerb. Das hat der Internet-Boom kurzfristig überdeckt. Dazu kommt, dass die Konjunktur nachhaltig lahmt und dies sehr stark auf die Werbemärkte durchschlägt. Da kommt also einiges zusammen.

mm Nach einem Boom, der fast ein halbes Jahrhundert währte, sollten Medienhäuser über Finanzpolster verfügen, mit deren Hilfe sich eine Flaute überbrücken ließe, ohne dass tausende von Leuten ihre Jobs verlieren.

Bird Der Aufschwung hat viele zu optimistisch gestimmt, zum Beispiel in der Wirtschaftspresse: Es war ja wunderschön in den vergangenen Jahren: IPOs, Werbe-Boom, Internet. Niemand hat damit gerechnet, dass die Anzeigenerlöse um 20 oder 30 Prozent einbrechen.

mm War es nicht grob fahrlässig, mit ständig steigenden Werbeeinnahmen zu rechnen?

Bird Grundsätzlich gab es in der Vergangenheit stabiles Wachstum im Werbemarkt. Der Internet-Boom hat das Gefühl einer neuen Wachstumswelle nicht nur in dieser Branche ausgelöst. Das hat sicherlich getrogen, und die Medienszene war davon besonders betroffen.

mm Weil etliche Strategen in den Verlagen gern Moden hinterherlaufen?

Bird Vor Pauschalurteilen schrecke ich immer zurück. Heute jedenfalls schauen viele zurück und fragen sich: Was habe ich damals, in diesem verrückten Jahr 2000, bloß gedacht?

mm Während Qualitätspublikationen relativ glimpflich davonkommen, hat die Medienkrise besonders Marketingkreationen erwischt, die eingestellt werden mussten, wie die "Telebörse". Fehlen den Verlagen die Verleger?

Bird Im Mediengeschäft ist der Zwang zur Differenzierung, zur Innovation, sprich: zum neuen Produkt sehr, sehr groß. Und dieser Druck wird weiter steigen. Deshalb braucht es eine gute Mischung aus Marketinggenies, die Marken kreieren können, und aus brillanten Journalisten und versierten Verlegern. Die knappste Ressource bleibt dabei jedoch die kreative Kraft.

mm Vielleicht gibt es zu viele Medien für zu wenige Werbekunden?

Bird Teilweise sicherlich. Ich erwarte eine Konsolidierungswelle bei Zeitschriften, erst recht bei Regionalzeitungen und Buchverlagen. Nicht alle werden die Krise überleben.

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