Mitte 2017 erteilt Björn Gulden (53) seinem Marketingchef Adam Petrick (43) einen Geheimauftrag. Der Puma-Boss sah die Zeit für ein Comeback im US-Basketballmarkt gekommen – nach zwei Jahrzehnten Abstinenz.

Petrick holt sich Rat bei einem Rapmusiker. Shawn Carter (49) alias Jay-Z gilt als einer der einflussreichsten US-Künstler. Nicht nur mit seiner Musik, auch mit seinen Videos und Outfits ist er Vorbild für Millionen Heranwachsende – und ein Basketball- und Sneakerfreak. Als sich Gulden bei Jay-Z vorstellt, scrollen die beiden auf dem Handy durch Fotos alter Schuhe aus dessen stattlicher Sammlung. Beim Modell "Clyde" stutzen sie – und haben wenig später die Idee, nach der sie suchen.

Clyde Frazier war in den 70er Jahren Basketballchampion mit den New York Knicks. Ein Mann, der auch abseits des Parketts mit seinem extravaganten Stil auffiel. So wurde Frazier zum ersten Basketballer, in dessen Namen ein Konzern einen Turnschuh rausbrachte – Puma den "Clyde", 1973 war das.

Petrick gab dem inzwischen 73-jährigen Frazier einen Vertrag auf Lebenszeit. Dann machten sich die Designer daran, den "Clyde" neu zu erfinden. Immer wieder diskutiert Petrick mit Jay-Z die Entwürfe – mal persönlich, mal per E-Mail, Testexemplare wurden in Größe 44,5 geliefert, bis der "Clyde Court Disrupt" fertig ist. Als der Schuh im Oktober herauskommt, wird schnell klar: Petrick hat den ersten Teil seines Geheimauftrags erfüllt.

Vor sechs Jahren war die Marke Puma kalt wie ein Ice-Pack. Nun ist sie wieder heiß. Petrick und Gulden machen vor, wie man heutzutage eine Marke inszeniert: emotional, digital und geschichtsbewusst. Und wie man sie optimal verbreitet: mit Promis, sozialen Medien – und gelegentlich ein bisschen Politik.

Viele Konsumgüterhersteller justieren im Kampf um Aufmerksamkeit ihren Marketingmix neu. Klassische Werbung wird unwichtiger, genauso wie der stationäre Handel. Stars und Influencer gewinnen an Bedeutung, manche haben schon ihre eigenen Medien, wie in Deutschland die Multidarstellerin Barbara Schöneberger.