Kundenschwund, Kurssturz, Kurswechsel Warum Netflix vor schwierigen Zeiten steht

Ende der Wachstumsstory, neues Geschäftsmodell: Netflix hat erstmals seit zehn Jahren Kunden verloren und gibt einen düsteren Ausblick. Was Anleger besonders gruselt: Netflix bricht mit eigenen Regeln und will Geschäftsmodelle imitieren, die der Streamingdienst einst erfolgreich verdrängt hat.
Gut festhalten: Mit neuen Serien wie "Anatomie eines Skandals" (im Bild Sienna Miller und Regisseurin S.J. Clarkson in London) will Netflix neue Kunden gewinnen. Doch die Wachstumsstory ist unterbrochen, die Konkurrenz setzt dem Streaming-Pionier immer mehr zu

Gut festhalten: Mit neuen Serien wie "Anatomie eines Skandals" (im Bild Sienna Miller und Regisseurin S.J. Clarkson in London) will Netflix neue Kunden gewinnen. Doch die Wachstumsstory ist unterbrochen, die Konkurrenz setzt dem Streaming-Pionier immer mehr zu

Foto: Tim Ireland / EPA

Alles halb so wild, könnte man meinen. Der weltgrößte Streamingdienst Netflix hat weiterhin rund 222 Millionen Kunden, seinen Umsatz auf knapp acht Milliarden Dollar gesteigert und von Januar bis März immer noch rund 1,6 Milliarden Dollar verdient. Der Rückgang um rund 200.000 Abonnenten (0,1 Prozent der Kundenbasis) ist vor allem dem Verlust von 700.000 Kunden in Russland geschuldet, wo Netflix sein Geschäft vorläufig eingestellt hat.

Das könnte ein klassischer Cliffhanger sein: Es wirkt für einen Moment dunkel und bedrohlich, um sich in der nächsten Folge schlagartig aufzuhellen.

Doch das Gegenteil ist der Fall. Anleger und Analysten werteten die jüngsten Quartalszahlen von Netflix als ein "Welcome to the Horrorshow", als Auftakt für einen Grusel-Klassiker mit vielen Folgen. Netflix-Chef Reed Hastings (61) hat seinen Fans mit der Aussage, dass die Kundenzahl im zweiten Quartal wahrscheinlich um weitere zwei Millionen sinken dürfte, noch nicht einmal den größten Schrecken eingejagt. Sondern damit, dass Netflix sein einst gefeiertes Geschäftsmodell verändern will.

Die neuen Staffeln, und das war ein Schockmoment, werden wohl nach anderen Spielregeln laufen.

Netflix-Aktie im freien Fall

Die Börsenreaktion war eindeutig. Über Nacht verlor der Liebling der Wall Street bereits rund 25 Prozent seines Börsenwertes. 40 Milliarden Dollar lösten sich binnen Stunden in Luft auf. Die Netflix-Aktie, zu Jahresbeginn noch 600 US-Dollar wert, stürzte am Mittwoch im frühen US-Handel dann weiter ab und fiel bis auf 220 US-Dollar - ein Verlust von rund 40 Prozent binnen 24 Stunden. Die Aktie hat seit Jahresbeginn mehr als 60 Prozent an Wert verloren und dürfte zu den größten Verlierern des Börsenjahres gehören, falls Netflix nicht rasch eine Kehrtwende schafft.

Doch das dürfte schwierig werden, und auch der US-Milliardär Bill Ackman glaubt offenbar nicht daran - er verkaufte seine milliardenschwere, gesamte Netflix-Beteiligung mit hohem Verlust. Denn Netflix leidet nicht unter einem kurzfristigen externen Schock wie dem Ukraine-Krieg. Der Streaming-Pionier hat mit strukturellen Problemen zu kämpfen: Preisdruck, erstarkte Konkurrenz und ein verändertes Kundenverhalten setzen dem Unternehmen zu. Die wichtigsten Baustellen von Hastings und seinem Team im Überblick.

Plötzlich teurer: Der Preis des starken Wachstums

Netflix ist vor allem dank seiner Kampfpreise stark gewachsen. Auch die Mehrfachnutzung von Kundenkonten war ein wichtiger Faktor beim rasanten Wachstum der ersten Jahre: Vor allem junge Leute teilten sich ein Netflix-Abo auf drei oder vier Haushalte auf und nutzten damit eine Lücke, die das Unternehmen bewusst offen gelassen hatte. Netflix bietet zwar Abos an, bei denen Nutzer auf bis zu vier verschiedenen Geräten gleichzeitig streamen können und vier verschiedene Profile anlegen dürfen. Allerdings ist in den Nutzungsbedingungen die Einschränkung vermerkt, dass die Abonnenten aus demselben Haushalt kommen müssen. Daran hielt sich über Jahre hinweg kaum jemand. Auch für Netflix-CEO Hastings war das "Password-Sharing" lange Zeit schlicht "etwas, mit dem man leben muss".

Nun scheint Netflix damit aber nicht mehr leben zu können. Der Konzern prüft eine Strafgebühr für Nutzer, die ihr Passwort außerhalb der Familie teilen. Nach Unternehmensangaben gibt es inzwischen mehr als 100 Millionen Haushalte, die den Dienst nutzen und nicht dafür bezahlen.

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