Kaufhäuser Die Hertie und Co. das Fürchten lehren

Das Beispiel Hertie zeigt: Klassische Warenhäuser sind in der Krise. Auch Karstadt und Kaufhof kämpfen verzweifelt um Kunden. Doch manch lokaler Kaufhauskönig trotzt dem scheinbar übermächtigen Trend mit neuen Ideen – und geht auf Expansionskurs.

Hamburg - Als Florian Lipp in diesem Jahr sein drittes Kaufhaus eröffnete, stellte ihm einer der ersten Kunden eine unerwartete Frage. "Finde ich bei Ihnen Dirndl-BHs?", wollte der Mann wissen, und Lipp musste verneinen. "Ganz ehrlich - ich wusste nicht, dass es so etwas gibt", amüsiert sich der Unternehmer noch heute.

Dabei war Lipp von vornherein klar, dass das neue Kaufhaus Rid in Bad Tölz ein anderes Sortiment brauchen würde als seine Geschäfte in Weilheim und Penzberg - obwohl alle in Bayern liegen. "Bad Tölz ist traditionsbewusst, Penzberg eine alte Bergarbeiterstadt und Weilheim eine Beamtenhochburg", sagt Lipp. "Meine drei Häuser ticken deshalb alle anders." Mit der Folge, dass Käufer in Bad Tölz nun eben eine besonders große Wäscheauswahl vorfinden.

So viel Einfühlungsvermögen in die Wünsche der Kundschaft zahlt sich aus. "Ich arbeite profitabel", sagt Lipp, und Branchenexperten bestätigen das.

Der Bayer ist damit nicht allein. Rid und anderen regional bekannten Kaufhäusern gelingt es, sich von der derzeit viel zitierten Krise in der Branche abzukoppeln. "Viele verdienen richtig gutes Geld", sagt Frank Segerath, Vorstand bei der Bielefelder Verbundgruppe EK Servicegroup, die etwa 250 Kaufhäuser betreut.

Mögen Hertie, Karstadt und Kaufhof auch gegen rote Zahlen kämpfen - viele inhabergeführte Kaufhäuser profitieren heute noch stärker als früher davon, dass sie die Kunden am Ort kennen und ihr Angebot rasch an deren Bedürfnisse anpassen können.

So schreiben sie verlässliche Gewinne und setzen mitunter Expansionspläne um, von denen die krisengeschüttelten Großen nur zu träumen wagen.

Angriff statt Rückzugsgefecht

Angriff statt Rückzugsgefecht

Die Kleinen stoßen dabei meist in große Marktlücken, die durch die Dominanz der Ketten erst entstanden sind. "Einheitskonzepte sind meist nicht geeignet, die Bedürfnisse verschiedener Regionen zu befriedigen", sagt Joachim Stumpf, Geschäftsführer der Münchener BBE Handelsberatung. Er verweist auf die Probleme der großen Warenhäuser, die seit Mitte des 19. Jahrhunderts die Flaggschiffe des deutschen Einzelhandels waren.

Nun werden sie von aggressiven Discountern und Luxushäusern in die Zange genommen. Hinzu kommen Fachgeschäfte wie H&M  , Ikea oder Media-Markt, die ihre Zielgruppen mit einem fokussierten Angebot aus den jeweiligen hoffnungslos unterlegenen Abteilungen der Kaufhäuser zu sich herüberlocken.

"Die traditionellen Kaufhäuser stehen zwischen allen Stühlen", sagt Stumpf. "Ihr klassischer Pluspunkt, alles unter einem Dach zu haben, zieht nicht mehr." Manch fünfgeschossiger Klotz in der Fußgängerzone wurde da zum Millionengrab. "Früher gab es einen Anbietermarkt, nun ist es ein Käufermarkt", sagt Segerath.

Und die Käufer stimmen mit den Füßen ab. Nur noch 13,3 Milliarden Euro setzten die Kauf- und Warenhäuser 2007 laut Statistischem Bundesamt um. Sechs Jahre zuvor waren es noch 16,8 Milliarden Euro. Der Anteil am deutschen Einzelhandelsvolumen sank von 4,3 auf 3,4 Prozent. "Die Kaufhäuser befinden sich permanent in Rückzugsgefechten", sagt Stumpf.

Zwar ist auch an den Mittelständlern dieser Trend nicht vorübergegangen. Viele mussten in den vergangenen Jahrzehnten aufgeben. Der regional geprägte Kaufring  meldete 2001 sogar Insolvenz an. "In der Summe ist auch das Geschäft der mittelständischen Warenhäuser rückläufig", sagt der Handelsexperte Joachim Zentes von der Uni Saarbrücken. Doch sie schrumpfen laut einer Studie der Kölner BBE Retail Experts mit jährlich minus 2,3 Prozent langsamer als die Großen, die 3,2 Prozent abgeben.

"Und manche schlagen sich sogar richtig gut", sagt Zentes. "Ihr Plus ist es, sich auf die Region zu konzentrieren."

Der Kaufhauskönig von Fehmarn

Der Kaufhauskönig von Fehmarn

Die neuen Kaufhauskönige bringen Fantasie in die teils als verstaubt geltende Branche. Dabei schlagen sie ganz unterschiedliche Wege ein. Gemeinsam ist ihnen, dass sie ihre Kunden besser kennen als die Großen und das Angebot genauer auf sie ausrichten.

Der Unternehmer Martin Stolz aus Burg auf Fehmarn hat beispielsweise eine Nische gefunden, die Hertie und Co. vermutlich nie gesucht hätten. Stolz überzieht Schleswig-Holstein und Mecklenburg-Vorpommern seit einigen Jahren mit Filialen.

Das Unternehmen mit 150-jähriger Tradition und dem Stammsitz an der Ostsee besann sich auf seine Stärke: in touristisch geprägten Regionen mit Niedrigpreisen zu punkten. Büsum, Sylt und Rügen zählt Stolz zu seinen inzwischen 18 Standorten, an denen er Einheimische und Urlauber mit Kleidung, Haushaltswaren oder Uhren für acht Euro lockt.

"Stolz übernimmt das Konzept von Hertie und positioniert sich als Nachbarschaftskaufhaus. Das gelingt ihm gut, während Hertie mit dieser Strategie grandios gescheitert ist", sagt ein Branchenkenner über den Unternehmer.

Das Geheimnis seiner Bekanntheit sei Mund-zu-Mund-Propaganda. "An kalten Sommertagen verkauft er massenweise Fleece-Kleidung", meint ein anderer Branchenvertreter nicht ohne Bewunderung.

Zwar klagen Gewerkschafter, Stolz mache Betriebsräten das Leben schwer. Doch die Kommunen buhlen um ihn. "Das Kaufhaus wäre ein wichtiger Frequenzbringer für unsere Innenstadt", sagt der stellvertretende Bürgermeister des vorpommerschen Wolgast, Jürgen Schönwandt. Deshalb geht die Stadt derzeit sogar gegen einen Nachbarort auf Usedom vor, wo Stolz eine Filiale ansiedeln will.

"Wir sind völlig langweilig"

"Wir sind völlig langweilig"

Die Öffentlichkeit braucht Stolz bei seiner Expansion offenbar nicht, ungern spricht er über sein Geschäft. "Unsere Geschäfte sind vollkommen langweilig", versucht er im Gespräch mit manager-magazin.de das Interesse zu dämpfen. "In ein paar Jahren wird es sowieso keine Kaufhäuser mehr geben."

Es klingt, als sei es Stolz bei seiner stillen Expansion ganz recht, wenn außer ihm niemand mehr einen Pfifferling auf das traditionsreiche Geschäftsmodell setzt.

Dabei spricht vieles dafür, dass Kaufhäuser eine Zukunft haben - wenn die Inhaber es nur richtig anstellen. "Es haben sich extrem viele Nischen aufgetan", sagt Handelsexperte Stumpf. "In den vergangenen 20 Jahren waren die Filialisten auf dem Vormarsch. Doch es gibt nun viele Lücken inmitten dieser starren Systeme, wo die unflexiblen Ketten nicht hinkommen."

Nicht die Kaufhäuser generell seien deshalb in der Krise, schlussfolgern die Autoren der Studie der BBE Retail Experts, "sondern die Kaufhäuser in ihrer traditionellen Form". Das zeige sich schon beim Sortiment.

Viele Häuser würden sich noch immer als Nahversorger sehen und bieten deshalb vom Shampoo bis zum Fernseher quasi alles an - mit gravierenden Folgen: "Man muss sich in alle Richtungen verteidigen und kämpft an (zu) vielen Fronten", schreiben die Autoren.

Deren Ratschlag, sich mutig auf Marktlücken am jeweiligen Standort zu konzentrieren, hat Florian Lipp aus Weilheim bereits angenommen und die klassische Drogerieabteilung durch junge Mode von S. Oliver und Betty Barclay ersetzt. "Bei der Zahnpasta sind wir nicht in der Lage, mit Rossmann oder DM mitzuhalten."

Der Trick mit dem Kindergeburtstag

Der Trick mit dem Kindergeburtstag

Zugute kommt Lipp, dass seine Häuser deutlich kleiner als etwa die meisten Karstadt-Filialen sind. "Es ist ein schönes Problem, zu wenig Fläche zu haben." Diese nutzt Lipp an seinen drei Standorten unterschiedlich. "Zwei Drittel des Angebots sind identisch, ein Drittel passe ich lokal an."

Wer wie Lipp in den Städten als Unternehmer selbst präsent ist, hat nach Ansicht der Studienautoren einen entscheidenden Vorteil. "So entsteht eine Nähe zum Kunden, die eine große persönliche Bindung ermöglicht." In Weilheim besteht die dank Lipps Vorfahren bereits seit 168 Jahren.

So viel Stallgeruch schlägt sich auch auf die Servicequalität nieder, sind Branchenexperten überzeugt. "Die Inhaber haben ein besonderes Verhältnis zu ihren Angestellten und sind nah bei ihnen", sagt Handelsberater Stumpf. Weil der Chef präsent ist, setzen kleine Häuser Neuerungen oft schneller um - obwohl sie manch allgemeinen Trend wegen fehlender Marktforschung womöglich später wahrnehmen als die großen Ketten.

Auch wer das Kaufhaus Nessler in Ahrensburg bei Hamburg betritt, merkt, dass sich Geschäftsführer und Inhaber Matthias Timm den Gedanken der lokalen Verwurzelung zunutze macht.

In der Spielwarenabteilung stehen Körbchen mit Vornamen von Jungen und Mädchen, die bald Geburtstag haben. Die Anna-Lenas, Maximilians, Maries und Leons haben schon vor dem Fest ihren Korb mit allem vollgestopft, was sie so gerne hätten.

Die kleinen Gäste wissen das, und ihre Eltern kaufen es. "Deshalb kommen auf vielen Kindergeburtstagen in Ahrensburg nur Geschenke auf den Tisch, die in Papier von Nessler eingewickelt wird", sagt eine Mutter.

Wer bietet für Hertie?

Wer bietet für Hertie?

Anders als manch große Kette sucht Nessler dringend zusätzliche Mitarbeiter und hat bereits begonnen, in die Nachbarschaft zu expandieren.

Während in Ahrensburg eher betuchte Kundschaft wohnt, ist die Kaufkraft in Hagenow oder Ludwigslust (beide Mecklenburg) schon begrenzter.

"Wir müssen uns auf jeden Standort individuell einstellen", sagt Geschäftsführer Timm. Wie viele seiner Zunft setzt er dabei auch auf ein Shop-in-Shop-System, das jedoch nach strengen Kriterien lokal angepasst ist. In Ahrensburg ist die Parfümerie Douglas  Untermieter, in Hagenow der Supermarkt Sky.

Unternehmer wie Timm, Lipp und Stolz machen der Branche Hoffnung, dass sie eine Zukunft hat. "Wer keinen Mut zur Veränderung aufbringt, droht zu scheitern", sagt EK-Servicegroup-Geschäftsführer Segerath.

Sogar in der Krise von Hertie sehen Experten eine Chance. Sie erwarten, dass manch regionaler Platzhirsch sich für einzelne Filialen aus der Insolvenzmasse des Traditionshauses interessieren wird.

Genügend Bares wäre dafür offenbar vorhanden. "Wenn ich mit meiner Bank spreche, geht es selten um die Konditionen für einen Kredit", sagt ein Unternehmer aus der Branche. "Meist verhandele ich über Festgeldzinsen."

Kaufhäuser: Die stillen Stars in den Regionen

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