Marke Geld für gute Namen

Ob die Raubkatze am Fahrzeugbug oder der Apfel auf dem Computer - die Marke eines Unternehmens ist kostbar. Doch in der Finanzindustrie tut man sich damit schwer. Einige Firmen nehmen nun einen neuen Anlauf.
Von Arne Gottschalck

Amsterdam - Ein Mann, ein Fahrrad und der Deich. Dazu eine Stimme aus dem Off, die von Problemen der Umwelt erzählt. Von Wasserknappheit, von Verschwendung fossiler Energieträger und von den Konsequenzen, die der Menschheit daraus erwachsen. Ein Film mit Al Gore? Nein. Ein Film mit Ad Schellen. Doch die Ähnlichkeit ist durchaus gewollt.

Ad Schellen ist Fondsmanager bei der niederländischen Gesellschaft Delta Lloyd. Dort verwaltet er unter anderem den Water & Climate Fund, einen Fonds, der auf das Thema Umwelt setzt, allerdings ohne Dogmatik. Damit ist Schellen die Speerspitze des Unternehmens, die auf Deutschlands Anleger zielt.

Bei Delta Lloyd drückt man es freilich weniger kriegerisch aus. "Die Marke Delta Lloyd ist in Deutschland vergleichsweise unbekannt. (...) Wir wollen dort künftig mehr Produkte anbieten, und als Ergebnis wird unsere Marke deutlicher werden", sagt Rob Nieuwenhuizen, Vertriebsdirektor des Hauses. Als Träger der Unternehmensmarke will er den Fondsmanager Schellen jedoch nicht verstanden wissen.

Wenn die Klammer fehlt

Das Unternehmen macht damit etwas vor, was andere Finanzunternehmen gerne verabsäumen. Cazenove zum Beispiel. Der Spross einer renommierten englischen Investmentbank kam vor Jahren nach Deutschland, um dort vier Fonds feilzubieten. Meldungen wurden geschrieben, eine PR-Agentur beauftragt. Doch eine Klammer, ein gemeinsamer Investmentgedanke war nicht erkennbar - die Marke fehlte. Seitdem war von dem Haus nichts mehr zu hören. Den Fehler will Delta Lloyd vermeiden. Markenkenner dürften Beifall zollen.

"Markenführung ist eine kaufmännische Disziplin mit dem Ziel, berechenbar mehr Geld zu verdienen. Eine Marke ist als ein Investitionsobjekt zu verstehen", wird zum Beispiel Frank Huber, Partner bei der Strategieberatung 2hm & Associates, in einer Präsentation des eigenen Unternehmens zitiert.

Die Fondsgesellschaft Fidelity scheint das begriffen zu haben. Der US-Riese hat den deutschen Markt 1999 betreten und seitdem vermutlich viel Geld investiert. Sie hat eigens eine Fondsgesellschaft gegründet, eine sogenannte KAG. Sie hat geworben. Und sie hat Initiativen wie "Einfach investieren" gestartet. Alles, um den Namen Fidelity in Deutschland bekannt zu machen.

Zufrieden, nun zufrieden wird man im deutschen Hauptquartier in Kronberg im Taunus dennoch nicht sein. Die Anleger zogen von Anbeginn des Jahres bis Ende April rund 298 Millionen Euro aus den Fonds des Hauses ab. Immerhin, Experten sprechen dem Unternehmen einen gewissen Erfolg zu. "Fragen Sie einmal die Menschen auf der Straße, welche Fondsgesellschaften sie kennen. Abgesehen davon, dass viele ihnen gar keine nennen können, wen wundert es, wo doch nur jeder vierte Deutsche überhaupt einen Fonds besitzt, hören Sie wohl zunächst die Marken der quasi-öffentlich-rechtlichen Deka und Union, dann die der DWS, vielleicht noch die Klassiker unter den angloamerikanischen Anbietern, Franklin Templeton und Fidelity", sagt Björn Drescher, Fondsexperte von Drescher & Cie. "Und dann kommt erst mal nichts."

Entscheidende Werbung?

Entscheidende Werbung?

Die, die erstmal nicht kommen, versuchen daher ihr Bestes, ihre Marke nach vorne zu bringen. Wie eben Ad Schellen für Delta Lloyd.

Oder wie Comgests Jan-Peter Dolff. "Ob es Handcreme ist oder Finanzprodukte, ist völlig egal", sagt der Deutschland-Statthalter der französischen Fondsboutique Comgest. "Ohne Leistung geht es nicht, denn die schafft ein Grundvertrauen in die Produkte." Genauso sieht man das bei Pioneer Investments.

"Die Werbung bildet die Basis, sie gibt ein Versprechen und eine emotionale Verbindung. Unsere Produkte müssen mit ihrer Leistung dieses Versprechen erfüllen", sagt Volkmar Amedick, der die Markenentwicklung bei Pioneer  verantwortet. Und weiter: "Das eine ist ohne das andere nicht denkbar". Er meint gute Leistung auf der einen Seite und Werbung auf der anderen.

"Es gibt verschiedene Ursachen für den Erfolg einer Gesellschaft. Da ist zum einen der nüchterne Faktor, die Performance. Sie wird nicht nur an einzelnen Produkten festgemacht, sondern am Gesamteindruck eines Fondsanbieters", ergänzt Drescher.

Gefährliche Ein-Produkt-Strategie

Kein Wunder also, wenn Fondsgesellschaften immer wieder an der Strategie zweifeln, nur einen guten Fonds als Vorzeigeprodukt anzubieten. Läuft der gut, ist das für das gesamte Haus gut. Doch schlingert das Produkt, lahmt der gesamte Absatz.

Retten kann die Gesellschaft dann nur der Faktor Gefühl, die vertraute Marke, wie es die Allianz  im Bereich der Versicherungen demonstriert - eben der andere den Unternehmenserfolg prägende Faktor. Wer zum Beispiel Versicherungen sagt, denkt an Allianz. Diese Strahlkraft einer Marke hängt an vielen Faktoren, zum Beispiel dem Geld, sagt Drescher.

"Am Flughafen legen Sie Ihr Sakko in eine Schale mit einem Pioneer-Aufkleber." Das ist teuer. Pioneer selbst fasst es auf Nachfrage in etwas gesetztere Worte. "Um unsere Marke weiter zu stärken, ist es uns wichtig, dass sie global einheitlich erlebt wird. Das heißt: Egal, ob ein Leser eine Anzeige in Chile oder in Schweden sieht - sie spricht dieselbe Bildsprache. Egal, ob wir zu Anlegern in den USA oder in Indien sprechen - die Inhalte unserer Kommunikation sind die gleichen. Ein globaler Player braucht einen einheitlichen globalen Auftritt."

Der kleine Unterschied

Der kleine Unterschied

Es geht darum, authentisch zu sein, sagt Dolff. Wo ist der Unterschied zu den anderen, diese Frage muss ein Unternehmen beantworten können.

Was passiert sonst? "Das Unternehmen scheitert." Und wie kreiert man so ein Image? "Das kann über Werbung funktionieren, muss es aber nicht. Wir zum Beispiel machen keine, ganz bewusst." Freilich, die französische Gesellschaft hat es da etwas einfacher, da sie sich vornehmlich an institutionelle Kunden richtet, die wenig auf Werbung geben sollen. Dennoch eine mutige Entscheidung.

"Vertrauen, das ist essenziell. Wir sagen unseren Investoren daher auch, dass unsere Produkte in bestimmten Marktphasen nicht so gut laufen. Und wir sagen auch deutlich, dass zum Beispiel der Manager des Comgest Asia und unser Geschäftsführer, Jean-François Canton, im September 2011 aussteigt. Das hat er übrigens bereits vor Jahren festgelegt. Diese Transparenz trägt auch zum Image bei."

Zum Image kann aber auch ein Al Gore beitragen. "Al Gore hat eine großartige Arbeit gemacht, indem er die Aspekte des Klimaschutzes so anspricht, dass jeder sie verstehen kann", so Nieuwenhuizen.

"Ad ist kein Al Gore, aber er wird von den gleichen Gedanken geleitet, dass die Menschheit die Art und Weise ändern muss, wie wir die Welt behandeln." Das so etwas zählt, hat Axa Investment Managers in einer aktuellen Studie herausgefunden: 33 Prozent der befragten deutschen Anleger gaben an, bei der Wahl eines Fonds seien Bekanntheit und Reputation einer Gesellschaft das wichtigste Auswahlkriterium.

Aura: Die Macht der Marken

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