Marketing Jenseits geiler Geizereien

Die Preisspirale dreht sich beharrlich abwärts, im Verdrängungswettbewerb schwinden Margen und Umsätze. Wer der Billigmentalität entgehen will, so Marketingexperte Bernd M. Michael, muss die Maßstäbe selbst setzen. Dann erübrige sich die Frage nach dem Preis.

Hamburg - Als Bernd M. Michael vor eingen Tagen bei einer Markentagung in Hamburg auftrat, zielte er bewusst auf den Schrecken der Anwesenden ab. Zuvor hatte man sich mit den schwierig zu ermittelnden Maßstäben für die Bewertung von Marken ausgetauscht. Dann stampfte Michael auf: "Wenn es mit Geiz-ist-geil so weitergeht wie bisher, dann können wir uns die ganze Markenwertrechnung bald sparen."

Dabei war die Fragestellung des Strategieberaters bei der Werbeagentur Grey eine ganz konstruktive - und nebenbei eine, die viele Unternehmen umtreibt. "Wie kann Wertschöpfung in der Geizgesellschaft noch gelingen?" So stand es im Programm des Wissenschaftlichen Zentrums für Markenmanagement und Marketing (ZMM) an der Universität Hamburg, das die Tagung zum zweiten Mal veranstaltete.

Gerade im Einzelhandel sei der Verdrängungsstress groß, erklärte Michael die Ausgangslage, bei einem Überangebot von 40 Prozent in den Verkaufsflächen sowie 30 Prozent in der Produktionskapazität und bei fortdauernder Unlust der deutschen Konsumenten. Viele Unternehmen reagierten darauf mit Rabatten und Billigstrategien, weil sie sich noch immer in der "Volumenfalle" befänden: "Der Erfolg wird in Volumen und Marktanteilen gemessen. Doch wenn steigende Stückzahlen mit fallenden Renditen einhergehen, wird das oft übersehen", kritisierte er.

Rabatt auf alles - nur nicht Hugo Boss

So warnte Michael eindringlich davor, mit Billigstrategien, die ausschließlich auf Volumina zielen, die eigenen Marken zu beschädigen. Einige, aber viel zu wenige Vorstände hätten das verstanden. So habe sich Milka bei dem Discounter Norma auslisten lassen, weil den Kunden die niedrigeren Preise für ein und dieselbe Schokoladensorte nicht zu erklären sind. Stattdessen hätten die dauernden Sonderangebote die Qualität aller lila Tafeln infrage gestellt.

Oder das Beispiel Boss : Die Textilmarke verwende viel Energie darauf, ihre hohen Preise zu halten. Wenn Modehäuser Rabattaktionen machen, liest man auf den Prospekten: "30 Prozent auf alle Produkte - gilt nicht für Waren von Hugo Boss". Das sei inzwischen zu einem probaten Premiumsignal für den Kunden geworden. Denn der gehe bei Discountangeboten fest davon aus: "Was wenig kostet, ist auch wenig wert."

Aldi, Armani und gefärbtes Wasser

Deutsche Unternehmen müssten auf die Polarisierung der Märkte reagieren. Kunden würden sich kaum noch für Durchschnittswaren zu Durchschnittspreisen interessieren. Entweder zielten sie auf extreme Schnäppchen oder extrem gute Qualität, die dann auch ihren Preis haben darf. Jeder Kunde sei Aldi- und Armani-Typ zugleich - aber bei verschiedenen Produkten.

Deswegen müsse jede Markenstrategie, die den Billigwettlauf vermeiden hilft, darauf zielen, ihre eigenen Standards zu setzen. Ein Mini oder eine Harley-Davidson seien eine Kategorie für sich. Kein Interessent vergleicht solche Produkte mit einem gewöhnlichen Kleinwagen oder Motorrad - obwohl sie streng genommen nichts anderes sind. Diesen Kultstandard können sich die Hersteller margenträchtig vergolden lassen.

Eines von Michaels zahlreichen Beispielen verdeutlicht das: Setzt man den Preis eines Mineralwassers als Wertschöpfung von 100 an und vergleicht es mit Coca-Cola , der berühmtesten Getränkemarke der Welt, dann liegt diese bei 282 - und das obwohl es sich doch auch nur "um gefärbtes Wasser handelt", wie Michael frotzelte. Die Wertschöpfungsmeister in diesem Bereich sind aber Österreicher: Der kultige Energydrink Red Bull kommt in dem Vergleich auf einen Index von 1137.

Der Preis bleibt das zentrale Thema

So zog Michael sein Resümee: Die Uhr kann in der Geizgesellschaft nicht zurückgedreht werden, der Preis wird das beherrschende Thema im Handel bleiben. Wer diesem Druck entgehen will, muss Marken schaffen, die jenseits der schäbigen Preisvergleiche stehen.

Welche Rolle dabei seiner Profession zukommt, musste der Werbeprofi freilich erst gar nicht erwähnen.

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