Markenführung "Sei vertraut, unterscheide dich"

Wie lassen sich Marken auch in Zeiten von Aldi und Schlecker Gewinn bringend führen? Experte Klaus Brandmeyer erklärt, warum auch kleinste Unterschiede zählen - und wie Angriffe von Nestlé & Co erfolgreich zu kontern sind.

mm.de:

Herr Brandmeyer, was verbinden Sie mit der Marke Tandil?

Brandmeyer: Ein Vollwaschmittel. Handelsmarke von Aldi. Etwa jeder vierte Käufer von Vollwaschmitteln entscheidet sich für Tandil - unabhängig davon, ob Hersteller klassischer Marken wie Spee, Persil oder Ariel gerade eine große Werbekampagne fahren oder nicht.

mm.de: Ist Werbung und Markenpflege im Zeitalter günstiger Handelsmarken also herausgeworfenes Geld?

Brandmeyer: Nein. Aldi ist mit seinen Anzeigen "Aldi informiert" einer der größten Werbetreibenden in Deutschland. Die Kunden empfinden die schlichte Form der Darstellung - ein Produkt wird gezeigt und gut erklärt, daneben der Preis - offenbar als angenehmen Gegensatz zu manchen Imagekampagnen, die eine Marke mit Hilfe von lachenden Kindern oder schmusenden Pärchen und Musik bewerben.

Aldi besetzt mit seinem Werbestil das Feld der Vernunft, während manche Imagewerbung als blöde Unterhaltung wahrgenommen wird, die der Kunde auch noch mitbezahlen muss.

Tandil-Waschmittel von Aldi: "Jeder vierte Käufer entscheidet sich für Tandil - unabhängig davon, ob andere Hersteller gerade eine große Kampagne fahren oder nicht"

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Foto: Carina Büttner
Hipp Babykost: "Die Leute haben den Eindruck, der Chef kontrolliere jede einzelne Banane"

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Miele Waschmaschine: Das positive, kollektive Urteil "Einfache Bedienbarkeit" muss immer wieder neu bestätigt werden

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Handelsmarke gegen Klassiker
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mm.de: Wie kann ein Markenartikler dagegenhalten?

Brandmeyer: Indem er seinen Kunden, statt ausschließlich auf weiche Faktoren und Gefühle zu setzen, auch gute Gründe für den Kauf seines Produkts an die Hand gibt. Im Alltag gibt es den Verkäufer und das klassische Verkaufsgespräch kaum noch - der Händler stellt die Dinge nur noch ins Regal. Also muss bereits die Werbung triftige Argumente für den Kunden liefern, warum ein Produkt mehr kosten darf als ein anderes billigeres, das direkt daneben steht.

"Positive Vorurteile bestätigen"

mm.de: Was für Gründe könnten das sein?

Brandmeyer: Nehmen Sie Hipp Babynahrung. Damit verbinden die Leute ausgesuchte Qualität und die Vorstellung, der Chef persönlich kontrolliere jede einzelne Banane. Oder Waschmaschinen von Miele. Alle Welt ist sich einig: Die sind nicht nur am einfachsten zu bedienen, die halten auch ewig. Oder die Sparkasse, dass die den mittelständischen Unternehmen zur Seite steht.

Nivea Creme: "Weiße Schrift auf blauem Grund - wenn die Menschen dabei zusätzlich an Pflege denken, ist das die halbe Miete"

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Foto: DDP
Coca-Cola: "Die Form der Flasche sorgt dafür, dass sie aus jedem Sortiment heraussticht"

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Hemdenknopf von van Laack: "Ein Knopf mit drei Löchern - ein dezentes, aber effektives Signal für das teure Hemd"

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Unterschiede sind überlebenswichtig
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Ziel von Markenführung muss es sein, solche positiven Vorurteile nicht nur aufzubauen, sondern immer wieder durch das Produkt oder andere Unternehmensleistungen zu bestätigen. Etablierte Marken haben das große Glück, dass schon jemand solch eine positive Erwartung aufgebaut hat. Jetzt muss die nächste Managergeneration sie festigen, damit dieses Urteil im Wettbewerb der Meinungen stabil bleibt.

mm.de: Stichwort Wettbewerb: Rund 60.000 Marken werden allein in Deutschland pro Jahr in Funk und Fernsehen beworben. 60 Prozent aller neuen Produkte scheitern bereits im ersten Jahr. Wie hält eine Marke solch eine Konkurrenz aus?

Brandmeyer: In einer Zeit übervoller Sortimente wenden sich Menschen dem zu, was sie kennen. Für die Marke gilt also: Sei deinem Publikum vertraut. Gleichzeitig gilt: Unterscheide dich von den anderen.

Nivea zum Beispiel erzielt dieses Vertraute und gleichzeitig Unverwechselbare unter anderem durch die eigene weiße Schrift auf blauem Hintergrund. Wenn die Menschen zusätzlich erkennen können, dass jeder Artikel eine pflegende Komponente enthält, dann wissen sie: Ich bin bei Nivea. Das ist schon die halbe Miete. Bei Coca-Cola sorgt bereits die Form der Flasche dafür, dass das Produkt aus einem riesigen Sortiment heraussticht.

"Kleinste Unterschiede dramatisieren"

mm.de: Ein Weltkonzern wie Coca-Cola nimmt für sein Marketing Millionen in die Hand. Wie kann da ein Mittelständler mit seiner Marke bestehen?

Brandmeyer: Ein mittelständisches Unternehmen kann im Wettbewerb der Marken sehr wohl reüssieren, wenn es Eigenheiten entwickelt. Nehmen Sie den Hemdenhersteller van Laack aus Mönchengladbach. Man erkennt das hochwertige Hemd schon an den Knöpfen, die nur drei Löcher haben. Ein dezentes, aber sehr effektives Signal.

Auf solche Kleinigkeiten muss man erst einmal kommen: Erkennen, dass solche Signale beim Käufer die richtigen Schlüsse auslösen; und innerhalb des eigenen Betriebs diejenigen überzeugen, die wegen der Knopflöcher nicht mal eine Maschine umrüsten wollen.

mm.de: Knöpfe mit drei Löchern sind immerhin noch ein sichtbares Zeichen. Ein Hersteller von Margarine oder Kosmetik hat es da schon schwerer.

Brandmeyer: Es funktioniert auch da. Ein gutes Beispiel ist Alpecin, ein Haarwasser, 80 Jahre alt, hergestellt von einem mittelständischen Kosmetikunternehmen in Bielefeld. Die reichern ihr Produkt mit einem Koffein-Konzentrat an, das dem Haarausfall vorbeugt. Wie heben Sie diese Erfindung hervor? Sie stellen einen "Glatzenrechner" ins Internet. Dieser Glatzenrechner ist schon mehr als eine Million Mal von Männern angeklickt worden - ein genialer Schachzug, um auf das Besondere an diesem Produkt aufmerksam zu machen.

Alpecin-Haarwasser: Koffein hält die Haarwurzeln wach - der "Glatzenrechner" im Internet mahnt Männer zum Handeln

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Foto: DPA
Geox-Schuhe: Die "atmende Gummisohle" (hier präsentiert von Fußballtrainer Giovanni Trapattoni) als echte Produktinnovation

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Foto: DPA
Zippo-Feuerzeug: "Das metallische Klacken kann man noch im Dunkeln vom Sound anderer Feuerzeuge unterscheiden"

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Foto: Zippo GmbH


Produkte, die Gesprächsstoff bieten
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mm.de: Auf das Besondere hinweisen - klingt das nicht einfacher, als es tatsächlich ist?

Brandmeyer: Auch der kleinste Unterschied lässt sich dramatisieren. Silhouette, ein Hersteller von Brillengestellen aus Linz, hat sein Geschäft dadurch wieder in Schwung gebracht, dass er eine Titan-Brille mit einem Gewicht von nur 1,8 Gramm entwickelte. Vorher hat kein Mensch bei Brillen über das Gewicht geredet, und jetzt ist es plötzlich ein wichtiges Argument im Verkaufsgespräch. Das ist etwas, was sich die Menschen erzählen können. Oder die Geox-Schuhe, in denen man trotz Gummisohle keine Schweißfüße mehr bekommt.

Worüber Menschen gerne sprechen

mm.de: Wirkliche Innovationen sind allerdings selten. Wie kann man sich dennoch von der Masse abheben?

Brandmeyer: Wenn alles gleich ist, werden Besonderheiten am Rand entscheidend. Das reicht vom "Spielend leicht auszubürsten" beim Elnett Haarspray über das spezielle Design eines BMW bis hin zum metallischen Klacken eines Zippo-Feuerzeugs, das man noch im Dunkeln vom Sound eines Dupont unterscheiden kann. In der Konsumwelt wollen die Menschen gerne über solche besonderen Dinge sprechen, vielleicht auch, weil sie über viele andere Dinge nicht mehr reden.

mm.de: Eine Marke funktioniert, wenn sie Gesprächsstoff bietet?

Brandmeyer: Wenn es positiver Gesprächsstoff ist, haben Sie so gut wie gewonnen. Denn der verbreitet sich auch ohne Ihr Zutun. Nehmen Sie die Strategie des mittelständischen Jeansherstellers Joker in Bönnigheim: Der produziert Jeans komplett in Deutschland, wäscht den Stoff mit Bimssteinen, näht auf Sattlermaschinen.

Der Hosenverkäufer kann sagen: Das sind die Unterschiede zu anderen Jeans. Und der Käufer selbst erzählt die Geschichte mit dem Bimsstein und den deutschen Näherinnen gerne weiter. Es geht dabei um soliden Erzählstoff, den man seiner Klientel liefert, nicht um Luftnummern.

mm.de: Wie sieht es mit neuen Geschichten aus? Wie lässt sich eine Marke modernisieren?

Brandmeyer: Da muss man planvoll vorgehen. Marken sind lebende Systeme: Sie arbeiten nach einem Muster, das sie für sich selbst entwickelt haben und das sich als Erfolgsmuster herausgestellt hat. Innerhalb dieses Systems kann sich jede Marke weiterentwickeln, entwirft sich dabei aber nie total neu.

Markenartikler sind gut beraten, dieses selbst gesetzte Erfolgsmuster nicht zu verlassen: Ikea kann neben Möbeln auch Häuser verkaufen, solange der Erfolgsbaustein "Selber zusammenbauen" dabei zum Tragen kommt. Am besten sind neue Geschichten, wenn sie ein bestehendes Vorurteil aktivieren. Wie bei Miele, deren beste Waschmaschinen jetzt mittels digitaler, perfekt lesbarer Displays noch leichter zu bedienen sind als vorher schon mit dem einen Knopf.

Warum viele Marken sterben werden

mm.de: Man kann eine Marke also doch verjüngen.

Brandmeyer: Man muss es sogar. Aber eher durch neue Features oder Services, die zur Marke passen, als durch den Versuch, der Marke mit junger Werbung ein jüngeres Image zu verpassen. Marke an sich ist ohnehin nicht wirklich interessant: Die Menschen interessieren sich für eine Marke immer nur in Form von Produkten und Leistungen, für die sie dann auch Geld ausgeben - den Weltmeisterschaftsfußball von Adidas oder den neuen Nike-Schuh.

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Foto: DPA


Produkte zählen, nicht die Marke
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Die aufgeregte Markendiskussion und die zahlreichen Imagekampagnen haben leider zu einer unsinnigen Unterscheidung zwischen "Markenwerbung" und "Produktwerbung" geführt. Dabei kann man für eine Marke an sich nicht werben. Man muss die Marke durch wettbewerbsfähige Produkte und originelle Dienstleistungen unter Dampf halten.

mm.de: Was haben Sie gegen Imagekampagnen? Warum kann ein Music-Spot, der glückliche und fröhliche Menschen in Verbindung mit einer bestimmten Marke zeigt, nach Ihrer Ansicht nicht funktionieren?

Brandmeyer: Es gibt - sagen wir - zwölf positive Gefühle. Bewerben Sie damit mal 60.000 Marken. Da kann nichts Originelles bei rauskommen, nur austauschbare Wohlfühlstimmung, die sich nicht am Produkt festmachen lässt und auch nicht wirklich zur Marke gehört. Zweitens: Sie demotivieren mit so etwas die Leute im eigenen Unternehmen. Wenn Sie das Produkt nicht mehr in den Vordergrund stellen, vermitteln Sie denen den Eindruck, das, wofür die Firma den ganzen Tag arbeitet, sei ziemlich bedeutungslos.

mm.de: Viele Unternehmen bereinigen mittlerweile ihr Markenportfolio und ziehen sich auf wenige starke Marken zurück. Eine richtige Strategie?

Brandmeyer: Eine überfällige Reaktion auf die überquellenden Sortimente. Wenn Verkäufer den Unterschied zwischen zwei Marken aus ihrem Haus selbst nicht mehr erklären können, dann ist es Zeit, sich von der schwächeren der beiden zu trennen und sich auf die Marken zu konzentrieren, auf die auch die Handelspartner positiv ansprechen. Die Überfüllung der Sortimente hat sich schon in den 60er und 70er Jahren aufgebaut. Da hat man das nur nicht gemerkt, weil der Markt noch nicht gesättigt war.

Heute, im Verdrängungswettbewerb, kommen Marktanteilsgewinne nur noch dadurch zu Stande, dass man den Konkurrenten etwas wegnimmt. Und das setzt Höchstleistungen voraus; es sei denn man senkt die Preise. Ich gehe deshalb davon aus, dass wir in zehn Jahren weniger Marken und deutlich weniger Artikel pro Marke haben werden.

mm.de: Wer wird für diese Umkehr sorgen?

Brandmeyer: Entweder streichen die Händler alles Überschüssige oder die Unternehmen machen vorher selbst diese Sanierungsarbeit. Eine überlebensfähige Marke aufzubauen und am Markt zu behaupten, ist und bleibt harte Arbeit.

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