Freitag, 20. September 2019

Markenführung "Sei vertraut, unterscheide dich"

4. Teil: Worüber Menschen gerne sprechen

mm.de: Wirkliche Innovationen sind allerdings selten. Wie kann man sich dennoch von der Masse abheben?

Marken stärken - fünf Tipps


  • Suchen Sie die ganze Firma nach etwas ab, woraus man ein Verkaufsargument machen könnte
  • Fragen Sie sich bei jedem Werbemittel, ob es auch zu verkaufen hilft
  • Trennen Sie sich schnellstens von Artikeln, die nicht laufen
  • Schießen Sie bei Innovationen nicht mit Schrot, sondern zielen Sie mit Verbesserungen auf eine Stärkung Ihrer Stärken
  • Halten Sie eine einmal gefundene erfolgreiche Linie durch, mindestens zehn Jahre
Quelle: www.brandmeyer-markenberatung.de
Brandmeyer: Wenn alles gleich ist, werden Besonderheiten am Rand entscheidend. Das reicht vom "Spielend leicht auszubürsten" beim Elnett Haarspray über das spezielle Design eines BMW bis hin zum metallischen Klacken eines Zippo-Feuerzeugs, das man noch im Dunkeln vom Sound eines Dupont unterscheiden kann. In der Konsumwelt wollen die Menschen gerne über solche besonderen Dinge sprechen, vielleicht auch, weil sie über viele andere Dinge nicht mehr reden.

mm.de: Eine Marke funktioniert, wenn sie Gesprächsstoff bietet?

Brandmeyer: Wenn es positiver Gesprächsstoff ist, haben Sie so gut wie gewonnen. Denn der verbreitet sich auch ohne Ihr Zutun. Nehmen Sie die Strategie des mittelständischen Jeansherstellers Joker in Bönnigheim: Der produziert Jeans komplett in Deutschland, wäscht den Stoff mit Bimssteinen, näht auf Sattlermaschinen.

Der Hosenverkäufer kann sagen: Das sind die Unterschiede zu anderen Jeans. Und der Käufer selbst erzählt die Geschichte mit dem Bimsstein und den deutschen Näherinnen gerne weiter. Es geht dabei um soliden Erzählstoff, den man seiner Klientel liefert, nicht um Luftnummern.

mm.de: Wie sieht es mit neuen Geschichten aus? Wie lässt sich eine Marke modernisieren?

Brandmeyer: Da muss man planvoll vorgehen. Marken sind lebende Systeme: Sie arbeiten nach einem Muster, das sie für sich selbst entwickelt haben und das sich als Erfolgsmuster herausgestellt hat. Innerhalb dieses Systems kann sich jede Marke weiterentwickeln, entwirft sich dabei aber nie total neu.

Markenartikler sind gut beraten, dieses selbst gesetzte Erfolgsmuster nicht zu verlassen: Ikea kann neben Möbeln auch Häuser verkaufen, solange der Erfolgsbaustein "Selber zusammenbauen" dabei zum Tragen kommt. Am besten sind neue Geschichten, wenn sie ein bestehendes Vorurteil aktivieren. Wie bei Miele, deren beste Waschmaschinen jetzt mittels digitaler, perfekt lesbarer Displays noch leichter zu bedienen sind als vorher schon mit dem einen Knopf.

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