Donnerstag, 27. Juni 2019

Markenführung "Sei vertraut, unterscheide dich"

3. Teil: "Kleinste Unterschiede dramatisieren"

mm.de: Ein Weltkonzern wie Coca-Cola nimmt für sein Marketing Millionen in die Hand. Wie kann da ein Mittelständler mit seiner Marke bestehen?

 Kampf der Marken: Mittelständische Markenartikler können gegen Handelsmarken bestehen - wenn die Strategie stimmt
[M]DDP ; PR :mmde
Kampf der Marken: Mittelständische Markenartikler können gegen Handelsmarken bestehen - wenn die Strategie stimmt
Brandmeyer: Ein mittelständisches Unternehmen kann im Wettbewerb der Marken sehr wohl reüssieren, wenn es Eigenheiten entwickelt. Nehmen Sie den Hemdenhersteller van Laack aus Mönchengladbach. Man erkennt das hochwertige Hemd schon an den Knöpfen, die nur drei Löcher haben. Ein dezentes, aber sehr effektives Signal.

Auf solche Kleinigkeiten muss man erst einmal kommen: Erkennen, dass solche Signale beim Käufer die richtigen Schlüsse auslösen; und innerhalb des eigenen Betriebs diejenigen überzeugen, die wegen der Knopflöcher nicht mal eine Maschine umrüsten wollen.

mm.de: Knöpfe mit drei Löchern sind immerhin noch ein sichtbares Zeichen. Ein Hersteller von Margarine oder Kosmetik hat es da schon schwerer.

Brandmeyer: Es funktioniert auch da. Ein gutes Beispiel ist Alpecin, ein Haarwasser, 80 Jahre alt, hergestellt von einem mittelständischen Kosmetikunternehmen in Bielefeld. Die reichern ihr Produkt mit einem Koffein-Konzentrat an, das dem Haarausfall vorbeugt. Wie heben Sie diese Erfindung hervor? Sie stellen einen "Glatzenrechner" ins Internet. Dieser Glatzenrechner ist schon mehr als eine Million Mal von Männern angeklickt worden - ein genialer Schachzug, um auf das Besondere an diesem Produkt aufmerksam zu machen.

 Alpecin-Haarwasser: Koffein hält die Haarwurzeln wach - der "Glatzenrechner" im Internet mahnt Männer zum Handeln  Geox-Schuhe: Die "atmende Gummisohle" (hier präsentiert von Fußballtrainer Giovanni Trapattoni) als echte Produktinnovation  Zippo-Feuerzeug: "Das metallische Klacken kann man noch im Dunkeln vom Sound anderer Feuerzeuge unterscheiden"

Produkte, die Gesprächsstoff bieten
Bitte klicken Sie auf ein Bild,
um zur Großansicht zu gelangen.

mm.de: Auf das Besondere hinweisen - klingt das nicht einfacher, als es tatsächlich ist?

Brandmeyer: Auch der kleinste Unterschied lässt sich dramatisieren. Silhouette, ein Hersteller von Brillengestellen aus Linz, hat sein Geschäft dadurch wieder in Schwung gebracht, dass er eine Titan-Brille mit einem Gewicht von nur 1,8 Gramm entwickelte. Vorher hat kein Mensch bei Brillen über das Gewicht geredet, und jetzt ist es plötzlich ein wichtiges Argument im Verkaufsgespräch. Das ist etwas, was sich die Menschen erzählen können. Oder die Geox-Schuhe, in denen man trotz Gummisohle keine Schweißfüße mehr bekommt.

© manager magazin 2005
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung