Montag, 22. April 2019

Markenführung "Sei vertraut, unterscheide dich"

2. Teil: "Positive Vorurteile bestätigen"

mm.de: Was für Gründe könnten das sein?

Brandmeyer: Nehmen Sie Hipp Babynahrung. Damit verbinden die Leute ausgesuchte Qualität und die Vorstellung, der Chef persönlich kontrolliere jede einzelne Banane. Oder Waschmaschinen von Miele. Alle Welt ist sich einig: Die sind nicht nur am einfachsten zu bedienen, die halten auch ewig. Oder die Sparkasse, dass die den mittelständischen Unternehmen zur Seite steht.

 Nivea Creme: "Weiße Schrift auf blauem Grund - wenn die Menschen dabei zusätzlich an Pflege denken, ist das die halbe Miete"  Coca-Cola: "Die Form der Flasche sorgt dafür, dass sie aus jedem Sortiment heraussticht"  Hemdenknopf von van Laack: "Ein Knopf mit drei Löchern - ein dezentes, aber effektives Signal für das teure Hemd"

Unterschiede sind überlebenswichtig
Bitte klicken Sie auf ein Bild,
um zur Großansicht zu gelangen.

Ziel von Markenführung muss es sein, solche positiven Vorurteile nicht nur aufzubauen, sondern immer wieder durch das Produkt oder andere Unternehmensleistungen zu bestätigen. Etablierte Marken haben das große Glück, dass schon jemand solch eine positive Erwartung aufgebaut hat. Jetzt muss die nächste Managergeneration sie festigen, damit dieses Urteil im Wettbewerb der Meinungen stabil bleibt.

mm.de: Stichwort Wettbewerb: Rund 60.000 Marken werden allein in Deutschland pro Jahr in Funk und Fernsehen beworben. 60 Prozent aller neuen Produkte scheitern bereits im ersten Jahr. Wie hält eine Marke solch eine Konkurrenz aus?

Brandmeyer: In einer Zeit übervoller Sortimente wenden sich Menschen dem zu, was sie kennen. Für die Marke gilt also: Sei deinem Publikum vertraut. Gleichzeitig gilt: Unterscheide dich von den anderen.

Nivea zum Beispiel erzielt dieses Vertraute und gleichzeitig Unverwechselbare unter anderem durch die eigene weiße Schrift auf blauem Hintergrund. Wenn die Menschen zusätzlich erkennen können, dass jeder Artikel eine pflegende Komponente enthält, dann wissen sie: Ich bin bei Nivea. Das ist schon die halbe Miete. Bei Coca-Cola sorgt bereits die Form der Flasche dafür, dass das Produkt aus einem riesigen Sortiment heraussticht.

© manager magazin 2005
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung