Kundenmonitor Deutschland, ein Serviceparadies?

Eine Studie bringt Erstaunliches zu Tage. Die Zufriedenheit der Kunden wächst, und Deutschlands Käufer binden sich wieder stärker an Dienstleister. manager-magazin.de zeigt, welche der 23 untersuchten Branchen und welche Unternehmen von Verbrauchern gute Noten erhalten.

München - Banken schließen seit Jahren Filialen, angeschlagene Warenhausbetreiber wie jetzt KarstadtQuelle  müssen einen harten Sanierungskurs fahren. Da klingt es überraschend, dass ausgerechnet in diesen Zeiten die Zufriedenheit der Kunden gegenüber Dienstleistungen wächst.

Doch Sparmaßnahmen und Kundengunst müssen sich nicht zwangsläufig ausschließen - wenn Anbieter dafür auf anderen Gebieten glänzen: "Es ist die Kunst der Unternehmen, zu kommunizieren, welche Leistungen sie bieten", erklärt Matthias Metje, Leiter der Studie "Kundenmonitor Deutschland 2004". So könne etwa eine Direktbank, die keinerlei Filialen besitzt, durch günstige Angebote oder guten Internetservice das Wohlgefallen der Kunden wecken.

Dennoch, nach wie vor schneiden vor allem diejenigen Branchen gut ab, die eine individuelle Kundenberatung anbieten. Bereits das dritte Jahr in Folge liegt die Zunft der Optiker auf Platz eins der Hitliste - und erreicht auf einer Skala von 1 ("vollkommen zufrieden") bis 5("unzufrieden") den Durchschnittswert 1,95. Damit haben sich die Brillenverkäufer zwar im Vergleich zum Vorjahr (1,89) etwas verschlechtert.

Doch das aktuelle Ergebnis zeigt, dass immer noch mehr als drei Viertel der Kunden mit ihrem Optiker vollkommen oder sehr zufrieden sind. Insbesondere kleinere, lokale Brillengeschäfte seien nah dran am Konsumenten, erklärt Metje.

Platz zwei im Branchenvergleich erreichen Tiefkühlheimdienste (2,02). Dazu gehören Unternehmen wie Bofrost, die Gefrorenes per Lastwagen an die Haushalte liefern. In die Top drei haben es in diesem Jahr zudem die Pkw-Werkstätten geschafft. Dieses Gewerbe hat sich von 2,23 im vergangenen Jahr auf einen Wert von 2,13 gesteigert, statistisch betrachtet eine deutliche Verbesserung. Ein höheres Niveau erreichen auch die Fondsgesellschaften - dennoch liegen sie abgeschlagen auf dem letzten Platz mit 2,83. Auch Serviceleistungen von Post  und Konkurrenzunternehmen gehören nicht zu den Favoriten der Kunden: Paket- und Expressdienste ebenso wenig wie die Bereiche Postfilialen und Briefpost.

Die Hitliste der Branchen

Die Hitliste der Branchen

Auffällig ist: Wie bereits im Vorjahr bekommt keine Branche in der Gesamtbewertung der Kunden eine schlechtere Note als 3 ("zufrieden"). Selbst die Fondsgesellschaften als Schlusslicht schneiden knapp besser ab. Insgesamt haben sich neun Branchen im Vergleich zu 2003 signifikant verbessert, fünf haben sich verschlechtert. Sieben Branchen konnten ihr Niveau ungefähr halten, die restlichen zwei standen im Vorjahr nicht zur Bewertung.

Kundenzufriedenheit: Die Hitliste der Branchen
Platz Branche Mittelwert 2004 Veränderung
zu 2003
1 Optiker 1,95 -0,06
2 Tiefkühlheimdienste 2,02 +0,02
3 Autohäuser (Pkw-Werkstatt) 2,13 +0,09
4 Buchversand und -klubs 2,14 +0,03
5 Kfz-Versicherungen 2,18 -0,04
6 Kaffeefachgeschäfte 2,20 +0,051
7 Drogeriemärkte 2,24 +0,04
7 Elektrohaushaltsgroßgeräte 2,24 +0,06
7 Mobiltelefone 2,24 -0,03
8 Rechtsanwälte 2,30 (zuletzt 1993 erhoben)
9 Bausparkassen 2,34 +0,07
10 Banken und Sparkassen 2,35 +0,04
10 Krankenkassen und -versicherungen 2,35 -0,04
10 Lebensmittelmärkte 2,35 ±0
11 Rechtsschutzversicherungen 2,36 -0,09
12 Flughäfen 2,41 +0,04
13 Wertstoffentsorgung (Duales System) 2,53 +0,08
14 Bau- und Heimwerkermärkte 2,54 -0,02
15 Stromversorgung 2,55 -0,05
16 Briefpost 2,67 +0,01
17 Postfilialen 2,70 +0,05
18 Paket- und Expressdienste 2,73 -0,02
19 Fondsgesellschaften 2,83 +0,09
1 Veränderung zu 2002; Quelle: Kundenmonitor Deutschland  2004

"Die Diskussion über die vermeintliche Servicewüste Deutschland", resümiert Marktforscher Metje, "ist nicht ganz treffend." Seit 1994 - seinerzeit wurde der Kundenmonitor erstmals erhoben - sei ein steigender Trend hin zu einer höheren Zufriedenheit der Kunden erkennbar, abgesehen von einer Stagnationsphase im Jahr 2002.

Die elf besten Dienstleister

Die elf besten Dienstleister

Welche Wege führen zur höheren Kundenorientierung? Der Blick auf die Champions der einzelnen Branchen zeigt: unterschiedliche Konzepte haben Erfolg. Sowohl der Discounter Aldi als auch das Globus SB-Warenhaus erreichen den Zufriedenheitswert 2,20 - dabei setzen die einen auf Niedrigpreise, die anderen eher auf Kundenservice. Ein Unternehmen muss sich nach Metjes Überzeugung für ein klares Profil entscheiden: "Es ist ganz schwierig, wenn man versucht, alles zu besetzen."

Insgesamt hat die Studie elf Branchensieger ausgemacht, die bereits seit mindestens fünf Jahren einen Spitzenplatz in der Skala belegen. Die Sparda-Banken beispielsweise erklommen zum zwölften Mal hintereinander den ersten Platz in der Kategorie der Banken und Sparkassen. "Ihnen ist es gelungen, das Thema kostenloses Girokonto zu besetzen", erklärt Metje, "das punktet nach wie vor."

Kundenzufriedenheit: Die elf besten Dienstleister
Unternehmen Branche Mittelwert 2004 Veränderung zu 2003
Aldi Lebensmittelmärkte
(Discounter)
2,20 -0,11
Amazon Buchversand und -klubs 1,86 -0,02
Budnikowsky Drogeriemärkte 1,87 +0,09
Fielmann Optiker 2,03 -0,07
GEK Krankenkassen/-versicherungen 2,02 -0,08
Globus Baumarkt Bau- und Heimwerkermärkte 2,42 -0,14
Globus SB-Warenhaus Lebensmittelmärkte
(Großfläche/SB-Warenhaus)
2,20 -0,02
HUK Coburg Beamte Kfz-Versicherungen 1,97 -0,15
Miele Elektrohaushaltsgroßgeräte
(Kundendienst)
1,89 +0,24
Nokia Mobiltelefone 2,16 -0,04
Sparda-Banken Banken und Sparkassen 1,83 +0,06
Quelle: Kundenmonitor Deutschland  2004

Zu den langjährigen Spitzenreitern der jeweiligen Branche zählen außerdem der Internetbuchhandel Amazon , die Drogeriemarktkette Budnikowsky, der Elektrogerätehersteller Miele, die Optikerkette Fielmann , die Versicherung GEK, der Handyhersteller Nokia , der Globus Baumarkt sowie der Kfz-Versicherungsanbieter Huk Coburg Beamte. Kundenmonitor hat insgesamt 150 Dienstleistungsunternehmen verglichen.

Zum ersten Mal seit dem Jahr 2000 ist zudem nicht nur die Zufriedenheit, sondern auch die Kundenbindung gestiegen. Auf die Loyalität ihrer Kunden können sich vor allem die Lebensmittelmärkte verlassen. 98 Prozent der Kunden geben an, ihrem Markt treu zu bleiben.

Die Preis-Leistungs-Aufsteiger

Die Preis-Leistungs-Aufsteiger

Spitzenwerte bei der Kundenbindung erreichen außerdem die Drogeriemärkte (97 Prozent) und die Tiefkühlheimdienste (96 Prozent). Bezüglich des Kriteriums Wiederwahl haben sich elf Branchen verbessert, nur eine schneidet schlechter ab, der Rest hat seinen bisherigen Level in etwa beibehalten.

Ein weiteres Kriterium, mit dem die Studie sich befasst, ist das Preis-Leistungs-Verhältnis. Nur eine Branche, verraten die Marktforscher, habe sich signifikant verschlechtert: Die Fondsgesellschaften. Doch mit welchen Dienstleistungsbereichen sind die Kunden bezüglich des Preis-Leistungs-Verhältnisses besonders zufrieden? Die folgende Tabelle zeigt, welche Branchen sich im Vergleich zum Vorjahr verbessern konnten.

Kundenzufriedenheit: Die Preis-Leistungs-Aufsteiger
Platz Branche Mittelwert 2004 Veränderung
zu 2003
1 Autohäuser (Pkw-Werkstatt) 2,59 +0,13
2 Kaffeefachgeschäfte 2,54 +0,091
3 Paket- und Expressdienste 3,35 +0,08
4 Bausparkassen 2,62 +0,06
4 Briefpost 3,12 +0,06
5 Kfz-Versicherungen 2,45 +0,03
1 Veränderung gegenüber 2002; Quelle: Kundenmonitor Deutschland  2004

Was ist die Erklärung für die insgesamt wachsende Zufriedenheit und Bindungsbereitschaft der Konsumenten? "In den Unternehmen ist relativ viel passiert", sagt Metje. Beispielsweise würden Mitarbeiter heutzutage gezielt geschult im Umgang mit Kunden. So bewerteten die befragten Konsumenten die Freundlichkeit des Personals überwiegend positiv.

Doch die Möglichkeiten der Unternehmen seien noch nicht ausgereizt: In puncto Kundenorientierung, so Metje, "kann noch vieles verbessert werden". Vor allem was den Umgang mit Beschwerden anbelangt, zeigten sich die Befragten eher unzufrieden, wie der Marktforscher erklärt. Metje rät: "Unternehmen müssen Verständnis für Kundenverärgerung zeigen".

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