Rabattschlacht Konkurrenzkampf von Darwin'schem Ausmaß

Der Kampf um den Kunden ist voll entbrannt und nimmt an Härte zu. Ulrich Eggert vom Kölner Berater BBE sagt im Interview mit manager-magazin.de, mit welchen Strategien kleine und mittlere Unternehmen überleben können.

mm.de:

Herr Eggert, in Ihrem Buch "Harter Wettbewerb im Handel. Alles Geiz oder was?" prognostizieren Sie einen Konkurrenzkampf von Darwin'schem Ausmaß. Hat der von Ihnen angekündigte, permanente und gnadenlose Wettbewerb durch den Totalvertrieb bereits begonnen?

Eggert: Schon seit etwa zwei Jahren beobachte ich eine Zunahme beim Konkurrenzkampf im Handel. Wir sind ein Land des Discounts geworden. Und zwar nicht erst seitdem es mit der Wirtschaft bergab geht. Der Hang zum Billigen hat in Deutschland drei teilweise historische Gründe.

mm.de: Um welche Gründe handelt es sich?

Eggert: Erstens: Wir haben es innerhalb der vergangenen 100 Jahre zweimal geschafft, unser gesamtes Vermögen zu zerstören, nämlich durch den Ersten und den Zweiten Weltkrieg. Die folgenden Notlagen haben die Menschen geprägt. Sein Geld zusammenzuhalten, zu sparen gilt daher bei den Deutschen als Tugend. Für die erfolgreiche Etablierung von Billiganbietern ist dies ein prächtiger Nährboden.

mm.de: Was ist der zweite Grund, den Sie erwähnten?

Eggert: Die Wiedervereinigung. Obwohl viel Kapital vom Westen in die neuen Bundesländer transferiert wurde, mussten auch die Ex-DDR-Bürger ihr Geld zusammenhalten. Von Anfang an waren Discounter im Osten aktiv und prägten so ihrerseits das Einkaufsverhalten dort.

mm.de: Der dritte Grund wäre?

Eggert: Damit sind wir im Hier und Jetzt angelangt. In der aktuellen Konjunkturkrise bricht der Hang zum Sparen an allen Fronten durch. Mehr noch: Der Umsatz des stationären Handels ist in den vergangenen zehn Jahren kaum gestiegen. Im gleichen Zeitraum legte die Verkaufsfläche um 30 Prozent zu. Mehr Verkaufsraum bei gleichem Umsatz - und in dieser Situation halten die Leute angesichts der unsicheren Wirtschaftslage plötzlich ihr Geld zusammen. Was macht der Handel? Er dreht an der Preisschraube. Womit wir uns mitten in der Geiz-ist-geil-Diskussion befinden.

Wie sich der Wettbewerb verändert

mm.de: Wie wird sich angesichts des härteren Wettbewerbs die Situation auf Verkäuferseite verändern?

Eggert: Jeder will Umsatz machen, egal wie. Das ist die Situation. Und diese Tendenz wird sich in Zukunft noch verstärken.

Der Produzent produziert, der Großhandel mischt das Sortiment, der Einzelhandel verkauft - diese klassische Trias ist passé. Jetzt verkaufen Produzenten plötzlich selbst und stecken die Handelsspanne in die eigene Tasche. Händler greifen ihrerseits den Trend zur Vertikalisierung auf und bringen eigene Marken ins Spiel. Hinzu kommen der aufstrebende Online- und der Versandhandel. Sogar Tankstellen machen plötzlich dem Bäcker Konkurrenz.

mm.de: Die Anbieterseite richtet sich fundamental neu aus?

Eggert: Genau. Statt Händler A gegen Händler B haben wir es jetzt mit einem Konkurrenzkampf der Systeme zu tun. Wir bekommen es mit einer völlig neu strukturierten Anbieterseite zu tun. Früher gab es vielleicht zehn Absatzformen im Handel. Heute haben wir es mit 50 zu tun. Diese Diversifizierung wird sich zwangsläufig fortsetzen. Bei der Suche nach attraktiven Innovationen und unter dem Druck neue Kunden zu gewinnen, werden sich immer neue Verkaufsformen generieren, die dann miteinander konkurrieren.

mm.de: Derzeit ist der Trend zum Billigen bei den Kunden nicht zu übersehen. Welche weiteren Veränderungen stehen auf der Verbraucherseite an?

Eggert: Zunächst erwarte ich keine nennenswerten Verbesserungen auf der Nachfragerseite, selbst wenn es gelingt, die Arbeitslosenzahlen drastisch zu senken. Weder in der Industrie noch im Dienstleistungsbereich besteht großes Potenzial. Die Industrie rationalisiert weiter, in zentralen Dienstleistungsbereichen wie Telekommunikation, Versicherungen und Banken wird entlassen. Bleibt der so genannte Bereich der Organisationen ohne Erwerbscharakter - Parteien, Verbände, Staat et cetera. Der Name sagt schon, dass von dort keine Impulse kommen können.

mm.de: Dass die Aussichten nicht gut sind, ist klar. Aber wie werden sich die Ansprüche jener Kunden ändern, die noch kaufen können und wollen?

Eggert: Der Endverbraucher will erstens immer weniger Ware und dafür immer mehr zusätzliche Dienstleistungen kaufen. Hatte der Deutsche 1960 eine Mark mehr in der Tasche, gab er davon etwa 50 Prozent im Handel aus. Heute liegt die Quote vielleicht noch bei zehn Prozent. Der Rest geht in andere Kanäle wie Urlaub, Essen gehen oder Steuerberater.

Zweitens haben wir es mit mehr Singles und mehr Senioren zu tun, die in der Regel mehr Geld haben und - vor allem die älteren Bürger - eine deutlich höhere Nachfrage nach Dienstleistungen als nach Produkten entwickeln. Das Geld geht woanders hin. Der Handel, der nur handelt, handelt am Sozialprodukt vorbei. Der Handel muss neben dem Produkt auch Problemlösungen und Services anbieten.

Wie sich Mittelständler wappnen

mm.de: Mittelständische Handelsunternehmen sind von den anstehenden Veränderungen besonders betroffen. Sie drohen zwischen den großen Discountern und den in das Verkaufsgeschäft investierenden Produzenten zerquetscht zu werden. Wie stark ist der Mittelstand betroffen?

Eggert: Er wird sich grundlegend verändern. Der klassische Mittelständler im Handel war das Fachgeschäft. Aber gerade im Fachgeschäft grassiert die angesprochene Aufsplitterung hin zur Nische. Entweder richtet sich also der Mittelständler im Alleingang neu aus und sucht in seinem Kundenumfeld eine Erfolg versprechende Angebotsstruktur - oder er schließt sich einem größeren Anbieter an, sprich Franchising. Dann hat er zwar seine Selbstständigkeit teilweise aufgegeben, sichert sich aber seine Existenz.

Bedenken Sie: Als Franchiser sind Sie für einen Großkonzern immer noch interessanter als ein Filialleiter, zumal Ihre Motivation deutlich höher ist. Der Mittelstand muss also dafür sorgen, dass er nicht mehr alles allein macht. Gemeinsam einkaufen ist schon lange Usus. Künftig müssen die Unternehmer auch gemeinsam verkaufen.

mm.de: Leicht gesagt. Die Unabhängigkeit ist für manchen Händler doch ein wichtiger Teil des Selbstverständnisses. Sind die Mittelständler auf die Veränderungen überhaupt vorbereitet?

Eggert: Das ist ein Riesenproblem. Oft höre ich: "Bevor ich mich jemandem anschließe, mache ich den Laden zu." Statt zu investieren, wird dann lieber ein Sozialplan gemacht.

mm.de: Ist der Mittelstand angesichts der schwierigen Aussichten nicht flexibel genug?

Eggert: Die Aussichten sind hart aber vielfältig. Im Übrigen steht der Mittelstand ja nicht zum ersten Mal vor fundamentalen Problemen. Vor 20 Jahren hieß die Bedrohung SB-Warenhaus und dennoch gibt es den mittelständischen Einzelhändler auch heute noch. Die Unternehmer müssen auch jetzt reagieren, Strategien entwickeln und lernen, sich selbst besser zu vermarkten.

mm.de: Was können Mittelständler schon jetzt unternehmen, um sich für die anstehenden Umbrüche zu wappnen?

Eggert: Kooperieren, kooperieren und nochmals kooperieren. Er muss lernen, dass er allein nicht gegen die großen Anbieter bestehen kann. Außerdem: den Titel als Platzhirsch verteidigen. Mittelständler müssen ihr Umfeld absichern. Notfalls, indem sie neue Läden auch unter anderem Namen oder als Franchiser eröffnen. Dass ein und derselbe Unternehmer dahinter steckt, muss niemand wissen. Hauptsache er bleibt vor Ort die Nummer eins. Drittens: professionelle PR betreiben. Ein Händler der stumm ist, wird nicht wahrgenommen und muss seinen Laden dichtmachen. Viertens: Die Sortimente neu mischen. Und zwar nach den Bedürfnissen der Verbraucher, nicht nach denen der Einkaufsquelle.

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