Rose-Bikes-Mitgesellschafter Diekmann "Die Fahrrad-Industrie baut Räder für sich, nicht für die Kunden"

Ein Kommentar von Marcus Diekmann
Marcus Diekmann, Mitgesellschafter des Bike-Herstellers Rose, ist für seine steilen Thesen im Handel bekannt. Hier wirft er der boomenden Fahrradindustrie gleich mehrere strategische Fehler vor. Rund 30 Prozent der Modelle seien überflüssig. Die Branche benötige eine radikale Kehrtwende.
"Es gibt viel zu viele Bikes und Features": Unternehmer und Radfahrer Marcus Diekmann

"Es gibt viel zu viele Bikes und Features": Unternehmer und Radfahrer Marcus Diekmann

Foto:

Simon Thon / Pro-Bono-Initiative Händler helfen Händler / obs

Gehören Sie auch zu denen, die das Radfahren neu für sich entdeckt haben? Radeln hat Konjunktur. Familien setzen statt aufs Auto auf Lastenbikes nach skandinavischem Vorbild, Freizeitsportler greifen zu einer hochpreisigen Auswahl von Rennrädern oder Mountainbikes. War es früher der Mercedes, so stellen wir heute unser E- oder Gravelbike vor die Eisdiele oder Kneipe oder hängen es sogar im Wohnzimmer an die Wand.

Hier zeigt sich die Bandbreite, mit der wir es gerade zu tun haben. Und mit der sich die Branche selbst begrenzt.

Ein Widerspruch?

Ist der Erfolgszug des Fahrrads strategisch erarbeitet? Nein, aus meiner Sicht hat die Radindustrie einfach nur Glück gehabt. Vor allem der E-Bike-Boom hat die Branche gerettet. Hat man früher für 360 Euro ein Bike gekauft, sind die Menschen nun bereit, 6.000 Euro für ein Fahrrad zu bezahlen, oftmals ohne mit der Wimper zu zucken.

Corona und der neue Gesundheitstrend beförderten dann noch teurere Gravel- , Renn-, und Mountainbikes.

Trotzdem werden Chancen vertan. Es gibt immer noch kaum überregional bekannte Bikebrands, auch die Digitalisierung wurde nicht wirklich vorangetrieben. Die Lieferzeiten für Fahrräder sind extrem lang, die Wartezeiten beim Service ebenfalls; und viele Läden stellen Stahl neben Stahl – ohne echte Markeninszenierung.

Kurz: Es gibt viel zu viele Bikes und Features. Die Branche baut Räder für sich, nicht für die Kunden.

Foto: Nataliya Hora / Getty Images / EyeEm

Der Fahrrad-Markt ist im Vergleich zu anderen Mobilitäts-Branchen klein. 2021 lag der Umsatz bei 6,56 Milliarden Euro. 2021 fuhren von insgesamt 4,7 Millionen verkauften Rädern mehr als zwei Millionen E-Bikes aus den Lagern. Laut Zweirad-Industrieverband (ZVI) bewegt sich der Marktanteil von E-Bikes auf die 50-Prozent-Marke zu.

Zum Vergleich: Im selben Jahr erzielte die Autoindustrie im Inland einen Umsatz in Höhe von 136,9 Milliarden Euro.

Die Deutschen lieben ihr Bike. Der Anteil der Bevölkerung, der täglich das Fahrrad nutzt, ist laut Allensbach Institut gegenüber 2019 von 17 auf 22 Prozent gestiegen und wächst weiter.

Eine Erfolgsgeschichte? Ich finde: Da geht noch mehr!

Die Branche sollte jetzt umsteuern und die Route korrigieren, denn sie ist aus meiner Sicht dabei, an vielen Stellen falsch abzubiegen. Fünf Beispiele:

1. Auswahl - Vorbild Van Moof

Der Markt ist für die Kunden immer noch viel zu unübersichtlich. Viele Hersteller bieten eine deutlich zu große Modellvielfalt – statt sich auf wenige Modelle und Rahmenplattformen zu fokussieren und diese noch besser zu machen. Technikverliebte bestimmen das Sortiment – um den Kunden geht es nicht.

Allein unser Rose Gravelbike Backroad hat das Potential, das neue Trekkingbike der City, am Berg und auf dem Land zu werden. Warum sich nicht noch stärker darauf fokussieren?

Wir können von Brands wie der Kinderradmarke Woom , Sushi-Bike und allen voran Van Moof lernen, die mit wenigen Modellen im City Segment bereits 2020 über 100 Millionen Euro Umsatz erzielt und 2021 108 Millionen zusätzlich vom Investor für die internationale Expansion eingesammelt haben.

Ebenso sollten wir von branchenfremden Unternehmen wie Emma Sleep und ihrer Emma Matratze lernen, die mit wenigen Produkten zu einem der erfolgreichsten Anbieter im Matratzensegment in Deutschland aufgestiegen sind. Während Nokia an der großen Auswahl nahezu erstickt ist und vom Kunden abgestraft wurde, konnten wir den rasanten Aufstieg des iPhone miterleben.

2. Qualität - weniger ist mehr

Kunden erwarten bei E-Bikes eine hohe Qualität. Laut dem Verband ZIV hat sich der Preis für E-Bikes innerhalb der letzten fünf Jahre im Durchschnitt verdoppelt. Der Anspruch wächst: dicke Akkus und dicke Motoren sind gefragt, auch wenn ich damit nur die Brötchen vom Bäcker holen möchte.

Die Hersteller sollten aufpassen, sich nicht ständig gegenseitig zu überholen, ohne daraus echte Mehrwerte für den Kunden zu generieren.

Ein Abspielgerät für Kinder wie die erfolgreiche Toni-Box zeigt es: weniger ist mehr. Es entstehen ausreichende Degressionseffekte durch einen maximalen Fokus auf wenige Rahmenplattformen, in unterschiedlichen Varianten und den Mut, diese dann richtig bekannt zu machen und auch einen längeren Lebenszyklus einzuplanen.

Der Kunde will am Ende ein Top-Produkt, zum Top-Preis und mit Top-Service.

So haben wir 2019 das Sortiment bei Rose  von 178 Bikes auf 104 reduziert und sind dennoch im Umsatz um 31 Prozent gewachsen.

Das Rechenbeispiel ist einfach: weniger Modelle und Fokussierung der Features bedeutet eine höhere Kostendregressionen durch die Reduzierung auf den Kundennutzen und höhere Effizienzen.

3. Marketing - Lernen von Adidas und Nike

Könnten Sie ad hoc zehn große Fahrradmarken nennen? Das Marketing der Branche funktioniert derzeit häufig nur regional.

Viele Marken setzen auf den Fachhändler vor Ort als Markenbotschafter – statt selber das Marketing zu steuern. Flächendeckendere distribuierte Marken wie Bulls kommen beispielsweise nur auf 21.000 Instagram-Follower, Kalkhoff auf 12.000 und meine persönliche Lieblings-Mitbewerbs-E-Bike-Marke Riese & Müller  (vor der ich regelmäßig den Hut ziehe) ebenfalls nur auf 30.000 Follower. Zum Vergleich: selbst ich habe fast 26.000 Follower auf Linkedin; und ich bin wirklich keine Lifestylemarke  – nur ein grauhaariger Typ aus dem Münsterland.

Volvo hat angekündigt, innerhalb der nächsten Jahre voll auf Direct2Consumer zu setzen und Autohändler "nur noch” als Vermittler und Service-Station zu sehen. So agieren Adidas und Nike schon seit Jahren radikal.

Fahrradmarken wie Canyon, YT-Industries und ROSE Bikes setzen ebenfalls bereits auf die direkte Kundenbeziehung. Die Handelspartner von ROSE Bikes vermitteln erfolgreich Bikes. Dadurch setzt jeder seine Stärken ein, es gibt eine Preisstabilität und Margensicherheit – zeitgleich kann der Kunde sich bei den D2C Brands auf Preissicherheit freuen.

Weltweit konnten wir bereits aus anderen Branchen lernen, dass sich am Ende immer der Own-Retail durchsetzt – siehe die damaligen Erfolgsgeschichten von Ikea, H&M, Uniqlo.

4. Service und Wartung - Verzahnen mit der Autoindustrie

Schon bald sind 50 Prozent aller Bikes elektrifiziert. Früher haben die Radbesitzer selber in den meisten Fällen die Wartung durchgeführt, das ist bei den neuen Produkten nahezu unmöglich. Alleine im Jahr 2021 wurden circa zwei Millionen E-Bikes in Deutschland verkauft.

Damit werden auch die Fahrradwerkstätten mit wartungsintentisven Produkten überflutet.

Zeitgleich wollen auch alle Menschen ihr Bike im Februar, März und April fit für die Saison gemacht haben.

Lasst uns ehrlich sein: Ein Blick in die Schulklassen der jungen Generationen zeigt, dass Zweiradmechatroniker und Co. noch nicht Berufswunsch Nummer 1 ist, somit ist die Branche faktisch unterbesetzt. Durch die mittelständische Struktur der Händler und Hersteller kann das Thema nur behoben werden, wenn gemeinsame Kampagnen und Ausbildungsoffensiven entwickelt und umgesetzt werden.

Zur Erinnerung: die Faustformel lautet Top-Produkt zum Top-Preis mit Top-Service. Dafür benötigt die Fahrradbranche deutlich mehr Mitarbeiter und auch weitergehende Servicekonzepte. Ich selber bin großer Fan von der Kooperation zwischen ATU und Fahrrad.de. Der Fahrradhandel sollte sich enger mit der Autoindustrie verzahnen, um gemeinsam für die Mobilität von Morgen einzutreten, statt die alten Egos zu pflegen.

5. Produktion - Silicon Valley für Bikes und Teile

Zu viel Ware kommt immer noch aus China, Taiwan und aus dem asiatischen Raum, nicht nur bei uns in der Fahrradbranche, sondern in der Gesundheitsbranche (Medikamente); Fashion, Kinderwaren und der Autoindustrie, der Telekommunikation - einfach in allen Branchen.

Uns fehlen nicht nur die Produktionswerke, sondern auch das Know-how und die Arbeitskräfte. Die Bike Branche ist zu stark mittelständisch geprägt, jeder einzelne ist zu klein, darum geht es nur zusammen.

Wir brauchen gemeinsame Investitionen in Produktionsstätten - wie ein Silicon Valley für Bikes und Teile, dazu staatliche Förderungen, um die Industrie wieder in Deutschland anzusiedeln - quasi Gelder für die größte Rückholaktion der Nachkriegszeit.

Zusammenstehen statt Egos pflegen – das sehe ich als eine echte Stärke der Branche, die sie ausspielen sollte.

Good, better, best

Wie könnte es besser laufen? Was muss die Fahrrad-Branche tun, um ihre Kunden wirklich glücklich zu machen?

  • Fahrrad-Anbieter sollten den Mut zu einem deutlich kleineren Sortiment und weniger Märkten haben. Denn damit werden sie für die Kunden sichtbarer und attraktiver.

  • Weniger (Ersatz-)Teile bedeuten schlankere Prozesse, dafür mehr Nachhaltigkeit.

  • Wartung und Service werden vereinfacht.

  • Preise können sinken.

Veränderung ist keine Kritik an der glorreichen Vergangenheit, sondern eine Notwendigkeit für die Zukunft. Die Marktbedingungen sind noch gut, und jetzt kann jeder entscheiden, in diesen Markt zu investieren. Und liebe Kunden, wir versprechen besser zu werden, damit noch mehr Menschen immer öfter das Auto stehen lassen und auf das Rad steigen. Gemeinsam nach vorne.

Die Wiedergabe wurde unterbrochen.