Die größten Lebensmittel-Hersteller Wie Nestlé mit Kunden und Kühlschränken kommuniziert

Sie gelten als Corona-Krisenversicherung: Konsumgüterriesen wie Nestlé und P&G steigern trotz Pandemie stetig die Umsätze. Die globalen Regalfüller veredeln zudem ihr Geschäftsmodell: Sie kommunizieren künftig direkt mit ihren Kunden – und deren Kühlschränken.
Krisengewinner: Konsumgüterriesen wie Nestlé profitieren von der Corona-Krise - und treiben durch Digitalisierung die Umsatzrenditen in die Höhe

Krisengewinner: Konsumgüterriesen wie Nestlé profitieren von der Corona-Krise - und treiben durch Digitalisierung die Umsatzrenditen in die Höhe

Foto: Anke Scheibe / imago images/Westend61

Gegessen wird immer: Während der stationäre Einzelhandel jeden weiteren Tag des "Lockdown light" mit herben Umsatzeinbußen bezahlt und einstige Größen wie Metro oder Karstadt Kaufhof um ihre Zukunft bangen, legen Konsumgüterriesen wie Nestlé, Procter & Gamble und Unilever trotz Pandemie noch eine Schippe drauf. Drei Prozent organisches Umsatzwachstum verspricht etwa Nestlé-Chef Mark Schneider den Aktionären für das Jahr 2020 – und definiert damit das Wort "krisenfest". Mit rund 93 Milliarden Dollar Umsatz ist Nestlé nicht nur der mit Abstand größte und wichtigste Lieferant des Lebensmittelhandels . Die Digitalisierung, enorm in Schwung gekommen durch die Corona-Pandemie, wird auch das Geschäftsmodell des Schweizer Riesen gründlich verändern.

Bereits heute kommt kaum ein Supermarkt-Kunde an Nestlé-Produkten im Regal vorbei. Mit löslichen Getränken (Nescafé, Nesquik), Wasser (Vittel, Perrier), Fertiggerichten (Wagner-Pizzen, Maggi-Suppen, Buitoni-Nudeln), Milchprodukten und Eis (Mövenpick, Schöller, Nestlé LC) und Tiernahrung (Purina, Dentalife) spielt der Konzern aus Vevey bei fast allen Grundbedürfnissen des Haushalts mit. Im Corona-Jahr 2020 verzeichnen vor allem die Sparten Kaffee, Milchprodukte sowie Katzen- und Hundefutter kräftiges Wachstum; lediglich die Süßwarensparte (Kitkat, Smarties) leidet unter dem schwachen "Unterwegs-Geschäft" am Kiosk.

Mehr Rendite mit Kaffee und Katzenfutter

Da die Geschäfte mit Kaffee und Tiernahrung besonders margenträchtig sind, erwartet Nestlé für 2020 eine weitere Steigerung der Umsatzrendite, die derzeit bei rund 14 Prozent liegt. Seit seinem Amtsantritt 2017 hat Nestlé-Chef Mark Schneider durch einen kräftigen Umbau des Konzerns wieder in die Höhe getrieben: Für Aktionäre ein Versprechen auf die Zukunft und ein Grund, dass die Aktie seit Anfang 2019 um mehr als 40 Prozent auf knapp 100 Schweizer Franken angestiegen ist und nur knapp unter Rekordhoch notiert . Steigende Umsätze und steigende Umsatzrenditen trotz Corona: Für viele große Vermögensverwalter ist der Schweizer Multi ein Muss im Portfolio, erst recht nach dem Amtsantritt des ehemaligen Fresenius-Chefs Schneider.

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Nestlé hält US-Riesen auf Abstand – und die deutsche Konkurrenz erst recht

Im Ranking der größten Lebensmittel-Zulieferer der Welt hält Nestlé die Verfolger aus den USA auf Abstand, wie das jüngste Ranking der Strategieberater OC&C zeigt. Auf den Spitzenreiter aus der Schweiz (93 Milliarden Dollar Umsatz) folgen die US-Konzerne P&G und Pepsico mit jeweils 67 Milliarden Dollar auf den Plätzen 2 und 3. Tyson Foods (42 Milliarden Dollar auf Rang 7) und Coca-Cola (37 Milliarden Dollar, Rang 8) bringen es auf nicht einmal die Hälfte des Nestlé-Umsatzes. Lediglich der niederländische Mischkonzern Unilever (59 Milliarden Dollar, Rang 5) behält den Spitzenreiter zumindest noch in Sichtweite.

Deutsche Unternehmen sind im Ranking abgeschlagen – der Dax-Konzern Henkel landet mit rund 12 Milliarden Dollar Umsatz auf Rang 34 – einen Umsatz in dieser Höhe schafft Nestlé bereits mit seinen Online-Verkäufen. Der nicht börsennotierte Familienkonzern Oetker taucht im Ranking von OC&C nicht auf, da Oetker keine Bilanzen veröffentlicht. Ohnehin spielt Deutschland für Nestlé nur eine Nebenrolle: Die wichtigsten Märkte für die Schweizer sind die USA, China, Brasilien und Frankreich.

Digitalisierung verschafft Lebensmittelriesen neuen Schub

Kaffee, Wasser, Tiefkühlpizza, Eis und Hundefutter für die Welt: Das Geschäftsmodell von Nestlé klingt sehr nach old school. Dennoch dürfte die Digitalisierung das Geschäftsmodell der Lebensmittelriesen rasant und nachhaltig verändern: Wie kaum ein anderes Unternehmen sind die globalen Konsumgüterhersteller auf reibungslos funktionierende Lieferketten angewiesen. Der Einsatz der Cloud-Technologie macht es für Nestlé, P&G und Co leichter zu organisieren, welche Ware wann und wo geliefert, gelagert, weiterverarbeitet und an die Supermärkte der Welt weiterverkauft wird. 

Lieferketten optimiert, E-Commerce steigt

Doch es sind nicht nur die glatter laufenden Lieferketten. Der Online-Verkauf direkt an den Kunden wächst bei den Lebensmittelriesen rasant: Allein im dritten Quartal 2020 wuchs der Umsatz im E-Commerce bei Nestlé um knapp 50 Prozent und erreichte einen Anteil von 12, Prozent des Gesamtumsatzes. Kaffee, Katzen- und Hundefutter waren auch hier die Umsatz-Spitzenreiter: Für die Hersteller hat der E-Commerce den enormen Vorteil, dass er direkt an den Endkunden verkaufen und die Marge des Einzelhändlers einbehalten kann. Die Digitalisierung sei ein "Schlüsselfaktor für den Geschäftserfolg", heißt es dazu knapp im Geschäftsbericht: Sie berühre alle Aspekte des Geschäfts, vom Lieferkettenmanagement über die Produktion bis hin zu Marketing und Verkauf. 

Maggi Chat Bot: Mit Kunden direkt reden – und mit dem Kühlschrank 

Der vielleicht größte Renditetreiber in der Zukunft: Digitale Technologien ermöglichen es Nestlé, mit Millionen Kunden weltweit direkt in Kontakt zu treten. Ende 2019 war bereits jeder fünfte Kontakt mit Konsumenten personalisiert. Bis Ende 2020 will Nestlé einen Anteil von 40 Prozent erreichen. Dabei helfen sollen diverse Social-Media-Channels sowie der Maggi Chatbot – eine künstliche Intelligenz, die (meist jungen) Konsumenten per Whatsapp-Chat Kochtipps gibt und sie ganz nebenbei in die wunderbare Welt der Maggi-Küchenhelfer einführt. Verfolgten die Eltern und Großeltern früher noch via TV die Episoden aus dem Maggi-Kochstudio, erledigt der Chatbot das heute viel effizienter – und schafft tausende wertvolle, personalisierte Kundenkontakte. 

Auch für die Zeit nach der Corona-Pandemie will Nestlé-Mediachefin Tina Beuchler die digitalen Kommunikations- und Vertriebskanäle weiter ausbauen. Digitale Transformation ist für Nestlé dabei viel mehr als E-Commerce und Social Media: Die intelligente Vernetzung der Geräte ("Internet der Dinge") eröffnet laut Beuchler große Chancen. Wenn der Kühlschrank dem Hersteller von Pizza und Eis direkt mitteilen kann, dass sein Gefrierfach dringend Nachschub braucht – das ist für einen globalen Lebensmittelriesen die beste aller Welten. In seiner Entwicklungs-Abteilung hat Nestlé solch eine Küche der Zukunft schon einmal aufgebaut: Das Lebensmittel-Geschäft erweist sich im Corona-Jahr nicht nur als krisenfest, sondern für viele Investoren auch als Wette auf die Zukunft.

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