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Kurz vorm Desaster

Axel Springer Verlag: Die Gewinne brechen weg. Der künftige Konzernchef wirbelt, so gut er kann. Reicht das?
Von Klaus Boldt
aus manager magazin 9/2001

Normalerweise ist es ja so: Ein Manager führt seine Strategie an einem (fiktiven) Lineal entlang, auf dem in Abständen steht, was zu tun ist: Verkaufen. Kaufen. Abstoßen. Abwarten. Doch irgendwann ist auch das längste Lineal zu Ende. Dann zeigt sich, ob einer Talent hat oder nicht, und bei wem das große Gekritzel beginnt.

Womit wir bei Mathias Döpfner (38) wären, im Tollhaus Hamburg beim Axel Springer Verlag (ASV), dem unführbaren und deshalb ungeführten Verlagsriesen aus dem Besitz der Medientopstrategen Friede Springer (59) und Leo Kirch (75).

Das Haus steckt in Schwierigkeiten: Ende August wird es wohl eine Gewinnwarnung ausstoßen - sozusagen den traurigen, letzten Salut, mit dem der so nutzlos dahinamtierende Vorstandschef August Fischer (64) verrentet wird, ein Mann, der großen Worten keine Taten folgen ließ und dafür zuletzt 23 Millionen Mark verlangte (siehe mm 8/2001).

Nun drängt im Januar Zeitungsvorstand Döpfner an die Spitze. Der nicht überall verehrte Manager ist ein Anhänger modernen Designmanagements: glatt, kühl, jung und nicht immer schön anzusehen. Seit Döpfners Bestallung wird umbesetzt, umgebaut, umgedacht, umgezogen, dass es (anderen) weh tut.

Das Managementniveau, poltern Veteranen, sei so hundsmiserabel wie nie. Die herrschende Döpfner-Kritik in ihrer Form des Eindreschens ist zwar ethisch wert-, aber nicht gehaltvoll: Schlimmer als zuvor kann es mit Döpfner schlecht werden.

2000, im Rekordjahr der Innung, schrumpfte der Gewinn des ASV (Umsatz: 5,7 Milliarden Mark) um 35 Prozent auf 191 Millionen Mark; für 2001 kalkuliert man mit rund 40 Millionen Mark. Eine Katastrophe.

Abgesehen vom Verdruss, den eine müde Anzeigenkonjunktur, hohe Papierpreise und wirre Internet-Investments der Branche bereiten, verfügt der ASV über einige Exklusivärgernisse. In guter Erinnerung ist etwa eine teure, von Döpfner inszenierte Standortkirmes: Die Redaktion der "Welt am Sonntag" wurde nach Berlin zwangsversetzt; wie der Online-Dienst Bild.de - erst ganz, dann fast.

Die "Welt", raunt ein Rechner, rast gut gestylt in den Abgrund: Ihre Verluste von angeblich 120 Millionen Mark jährlich fräßen die Gewinne des "Hamburger Abendblatts" auf.

Das größte Zeitungshaus Europas leidet unter einem Strukturproblem: Verlegerwitwe Springer (50 Prozent plus eine Aktie) und Filmhändler Leo Kirch (40,3 Prozent) haben vom Zeitungswesen keine Ahnung. Stattdessen wird ausbaldowert und gepokert, abgemacht und abgezählt: Eene, meene, muh - Vorstandschef bist du.

Fünf Anführer durften sich seit 1989 am ASV realisieren, 14 weitere Vorstände wurde verschlissen. Nirgendwo wurden so irre Abfindungsorgien gefeiert wie hier.

Nun glaubt Friede Springer, mit Döpfner, an dem sie geradezu einen Narren gefressen hat, den Richtigen gefunden zu haben; mit Amüsement nahmen Springer-Mitarbeiter ein auf Sylt geschossenes Foto (oben) zur Kenntnis, auf dem Frau Springer den Babykorb des Döpfner-Nachwuchses hält, als sei sie die Großmutter.

Döpfner weiß, dass er alle Schaltstellen mit Getreuen besetzen muss, will er an der Verlagsspitze bleiben. Durch nichts machte sich Deutschlands derzeit bedeutendster Rausschmeiß- und Einstellvirtuose so unbeliebt wie durch seine teilweise gar verwarnungspflichtigen Personaltransfers: Von seinem Ex-Arbeitgeber Bertelsmann warb Döpfner die Fachkräfte Andreas Wiele (39) und Steffen Naumann (34) ab und übertrug ihnen die Vorstandsressorts Zeitschriften respektive Finanzen.

Naumanns Vorläufer Ralf Kogeler (40) indes musste gehen, weil er nicht Döpfners Vertrauen besaß. Auch gute Bekannte rücken auf, wie der Produzent und Talkmaster Hubertus Meyer-Burckhardt (45, Elektronische Medien, Buchverlage).

Wer dem künftigen ASV-Chef das Handwerk legen wollte, müsste eine ganze Führungsschicht abtragen.

Wohin Döpfner freilich so energisch strebt, ist Fachleuten nicht ganz klar: wohl zunächst nach Ungefähr.

Anfang 2002, im Vollbesitz seiner Befugnisse, will Döpfner die Beteiligung an der Pro Sieben Sat1 Media AG für gut 1,6 Milliarden Mark verkaufen. Das poliert die Bilanz, bringt ihn dem Kerngeschäft etwas näher. Die Aussicht dort ist freilich trübe.

Zukäufe? Bei einem Marktanteil von 23,6 Prozent geht kartellrechtlich nur noch wenig. Auch mit dem Schutz, den die Angst der Konkurrenz einst bot, ist es vorbei: Demnächst attackiert die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" Springers Quasimonopol für Sonntagsblätter mit einer eigenen Ausgabe.

"FAZ"-Herausgeber Frank Schirrmacher höhnte im "Spiegel": "Ich kann wirklich nicht erkennen, dass die ,Welt am Sonntag' eine Konkurrenz wäre." Schirrmacher besitzt ein Lineal. Klaus Boldt

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Döpfners Problemzonen

Zeitungen: Hohe Papierpreise; schlechtes Anzeigengeschäft; hohe Verluste bei der "Welt"; neue Konkurrenz "FAZ am Sonntag"; zu viele Stellen.

Fernsehen: Ohne Einfluss; Ausstieg bei Pro Sieben Sat1 Media geplant; glücklos bei Eigenproduktion (Newsmaker) und Übernahmen (GRB Entertainment).

Bücher: Zu klein, um mit den Branchenriesen Bertelsmann und Holtzbrinck konkurrieren zu können; Spekulationen über den Verkauf der Sparte (List, Econ, Ullstein, Heyne).

Internationalisierung: Umsatzanteil des Auslandsgeschäfts (14,8 Prozent) gering, zudem rückläufig. Internationalisierungsstrategie gescheitert.

Internet: Zusammenbruch des Online-Werbemarktes; Medienfonds AS Venture, ausgestattet mit 300 Millionen Mark, bislang ohne Erfolg.

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