Entscheider wissen zu wenig über die junge Generation Z Vorsicht vor den Post-Millennials!

Von Sascha L. Schmidt
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Im Moment stehen wieder wichtige Eltern-Entscheidungen an: Auf welche Schule soll mein Kind gehen? Gymnasium, Realschule oder doch Gesamtschule? Und spätestens mit dem Übergang auf die weiterführende Schule ist häufig auch das erste Smartphone für den Nachwuchs fällig. Der Sozialdruck wird einfach zu groß. Meine Frau und ich sind ihm selbst erlegen. Als dann allerdings nach der ersten Woche Smartphone-Nutzung mein Ältester mit 3.000 Messages im WhatsApp-Klassen-Chat aufwartete dämmerte uns: Da ist etwas ganz anders als bei uns früher.

Eine neue Generation wächst heran, über die wir, die im 20. Jahrhundert Geborenen, nur sehr wenig wissen. Zu wenig. Speziell die Entscheider von heute verkennen, dass sich Ansichten und Verhaltensweisen verschieben, die wir bisher für selbstverständlich hielten. Und das kann zu dramatischen Fehleinschätzungen führen.

Mein Sohn ist zwölf. Ich bin Mitte vierzig. Als ich selbst zwölf war, gab es noch keine Smartphones, noch nicht mal richtige Computer. Telefone hatten noch Kabel und Wählscheibe, im Unterhaltungsbereich stand Fußball über allem. Selbst ein Freundschaftsspiel der deutschen Nationalmannschaft war allgegenwärtig am nächsten Tag, egal ob beim Bäcker, im Videoverleih oder auf dem Schulhof. Rummenigge, Klinsmann und Matthäus waren unsere Helden, Fußball wurde live und wenn möglich im Stadion geschaut. Wenn das nicht ging, musste man sich bis zur Sportschau gedulden, um seiner Lieblingsmannschaft zuzujubeln. Heute ist alles anders, und vieles besser. Wir sitzen in modernen Stadien mit vielerlei Komfort und können zu Hause Fußballspiele in Ultra HD-Qualität erleben, das ist schon etwas ganz anderes als ein Röhrenfernsehbild. Die Digitalisierung hat unsere Wohnzimmer erobert.

Generation Y: Pioniere der Digitalisierung

Die erste Generation von Kindern und Jugendlichen, die den Übergang von "Analogien" nach "Digitalistan" mitbekommen haben, sind die zwischen 1980 und 2000 geborenen "Millennials". Mein MeinungsMacher-Kollege Jakob Osman hat diese "Generation Y" vor kurzem hier - wenn auch etwas überspitzt - ziemlich treffend beschrieben. Millennials wurden sozialisiert, als die Digitalisierung unsere Gesellschaft erstmals spürbar erreichte. Auf einmal konnten wir im Internet shoppen gehen oder uns online mit Freunden vernetzen. Im Rahmen des Web 2.0 übernahmen dann die "User" das Kommando in der digitalen Arena. Heute entscheidet jeder selbst, welche Inhalte interessant sind und welche nicht. Content wird in Eigenregie kreiert und öffentlich über soziale Medien geteilt. Die Millennials zeigten uns, dass der Second Screen mit zum Fußballspiel gehört wie Bratwurst und Bier. Per Smartwatch, Smartphone oder Tablet verfolgen sie parallel zum Spielgeschehen Echtzeit-Statistiken, Highlight Videos, Superzeitlupen, 360-Grad-Wiederholungen oder beteiligen sich an Abstimmungen zum Spiel. Aber wer nun glaubt, dass die Millennials bereits eine große Herausforderung für die älteren Semester darstellen, der hat sich noch nicht eingängig mit der Folgegeneration beschäftigt: Der Generation Z, den ab 2000 geborenen "Post-Millennials".

Generation Z: Meister der Digitalisierung

Ich habe drei dieser Wesen zu Hause sitzen. Sie sind die ersten echten "Digital Natives", wurden ins digitale Zeitalter hinein geboren. Meine Söhne kennen die über Sprachbefehle gesteuerte Alexa, VR-Brillen und Hologramme, aber öffentlich-rechtliches Fußballgucken im Familienkreis ist ihnen nur aus Erzählungen ein Begriff, Drehscheibentelefone haben sie höchstens mal in alten Filmen gesehen. Als nach der Jahrtausendwende Geborene sind sie quasi mit dem Smartphone in der Hand aufgewachsen. Manche nennen sie deshalb "Smombies" - eine Kombination aus den Begriffen "Smartphone" und "Zombie". Damit gemeint sind Kinder und Jugendliche, die sich durch den unentwegten Blick auf ihr Smartphone ständig "im Tunnel" befinden und ihre Umgebung kaum noch wahrnehmen. "Mobile-only" lautet die Devise.

Gesetzmäßigkeiten verlieren ihre Gültigkeit

Die Generation Z wird in einer "Share Economy" sozialisiert. Eigentum ist zweitrangig, es wird über Airbnb, Car2Go vermietet und geteilt. Durch das Internet der Dinge, künstliche Intelligenz oder virtuelle Realität wird eine neue Dimension in der Vernetzung und bei der Bedürfnisbefriedigung erreicht. Welche Folgen das für unsere Gesellschaft hat, ist schwer abschätzbar. Wie sich die Unterhaltungsindustrie darauf einstellen kann, ist unklar. Das zeigt nicht nur der WhatsApp-Account meines Sohnes, das zeigen vor allem unsere aktuellen Forschungsergebnisse am WHU-Center for Sports and Management . Denn laut unserer neusten SPOAC Sportbusiness-Studie  unterscheidet sich das Mediennutzungsverhalten der Post-Millennials radikal von dem der Vorgängergenerationen. Und die große Herausforderung dabei ist, dass Führungskräfte, die wir ebenfalls befragt haben, sich dessen nicht bewusst sind.

Die Ergebnisse der repräsentativen Umfrage sind erstaunlich und aufrüttelnd zugleich. Demnach verlieren bei den Post-Millennials Gesetzmäßigkeiten, denen im Sportbusiness seit Jahren gefolgt wird, ihre Gültigkeit. Wir stehen offensichtlich vor einem Paradigmenwechsel und die Entscheider haben das noch nicht wirklich realisiert. Drei ihrer Einschätzungen zeigen dies besonders deutlich:

1. Sport geht immer!

Falsch gedacht. Post-Millennials können auf ein nie dagewesenes Entertainment-Angebot zugreifen, so dass Sport nicht mehr zwingend an erster Stelle steht, wenn es um den Zeitvertreib geht. Unsere Befragungsergebnisse zeigen, dass die Zeit, die Post-Millennials mit dem Konsum digitaler Kanäle oder dem Besuch eines Sportevents verbringen, deutlich überschätzt wird. Entscheider aus dem Fußball und anderen Sportarten schätzen, dass Post-Millennials monatlich circa 1,5-mal ein Sportevent besuchen - in Wirklichkeit liegt dieser Wert bei 0,6 Besuchen im Monat.

2. Profievents sterben nie!

Wenn Fußball, dann bitte Profifußball, oder nicht? Auch diese Annahme ist so nicht mehr allgemein gültig. Neben Entertainment-Angeboten durch Netflix, Spotify & Co. tritt auch der Amateursport bei der Generation Z in Konkurrenz zum Profisport - und das gerade im Fußball. Laut unserer Befragungsergebnisse besuchen Post-Millennials häufiger Amateur- als Profifußballspiele. Während die Post-Millennials angeben, pro Monat durchschnittlich 0,6-mal ein Profifußballspiel vor Ort zu erleben, sind es beim Amateurfußball mit 1,2-mal doppelt so viele Besuche.

3. Superstars ziehen immer!

Denkste! Auch diese Faustregel trifft auf die Kinder dieses Jahrtausends nicht mehr uneingeschränkt zu. In Zeiten von Social-Media-Influencern mit hohen Follower-Zahlen auf Plattformen wie Youtube, Instagram oder Snapchat verwischen die Grenzen zwischen Sportstars, Alltagshelden und Menschen, die selbst gar nicht wissen, warum sie überhaupt einen hohen Bekanntheitsgrad erlangt haben. Als Folge spielen für die Post-Millennials Stars als Auslöser für Sportkonsum keine besondere Rolle mehr. Ein Fünftel der befragten Sportentscheider vermutet bei der Generation Z sogar eine besondere Affinität zu den Stars im Sport. Bestätigt wird diese Vermutung allerdings nur von jedem Zwanzigsten Post-Millennial.

Robo-Fußballer gegen Sportmanager

Wenn also alte Gesetzmäßigkeiten für die Post-Millennials nicht mehr gelten, was dann? Wer weiß, vielleicht werden Millennials sich auch vom realen Fußball abwenden und lieber virtuellen Fußball an der Playstation oder der X-Box zocken, statt die Spiele live im Stadion oder zu Hause zu erleben? Zumindest werden wir bald keine grafischen Unterschiede mehr zwischen realen und virtuellen Fußballwelten erkennen. In einem Extremszenario könnten sich Post-Millennials gar dem Kampf Mensch gegen Cyberborgs oder sogar Maschine gegen Maschine zuwenden. Bei Robo-Cups Wettkämpfen treten bereits heute Teams aus autonom agierenden Robotern gegeneinander an. Im Jahr 2050 soll der amtierende Fußballweltmeister von Robotern geschlagen werden. Zukunftsmusik? Mag sein, aber auch nicht völlig undenkbar.

Vielleicht kommt es aber auch zu einer Retrobewegung unter den Post-Millennials. Auf jeden Fall werden die heutigen Kinder und Jugendlichen ihre Gewohnheiten mit der Zeit wieder ändern. Also noch kein Grund zur Panik. Trotzdem sollten wir das Visier öffnen und der digitalen Transformation sowie der Generation Z ins Auge sehen. Aus Sicht der Sportindustrie geht es darum, neue Wege zu finden, um die Post-Millennials von allgegenwärtig konkurrierenden Angeboten wie Netflix, Spotify & Co. wegzulocken und wieder vermehrt zum Sport zu motivieren. Neue Content-Formate müssen dazu kreiert und neue Technologien genutzt werden, um das Entertainment-Angebot gemeinsam mit den Post-Millennials weiter zu entwickeln.

Beruhigend ist, dass auch Post-Millennials eines Tages erwachsen werden. So wie mein Sohn. Irgendwann. Hoffe ich zumindest. Vor ein paar Tagen habe ich mir den WhatsApp-Klassenchat nochmals angeschaut. Erfreulicherweise tauchen neben Emojis nun auch gelegentlich Schriftzeichen auf, die teilweise in ganze Sätze münden. Es geht aufwärts ...

Sascha L. Schmidt ist Professor an der WHU - Otto Beisheim School of Management und Mitglied der MeinungsMacher von manager-magazin.de. Trotzdem gibt diese Kolumne nicht notwendigerweise die Meinung der Redaktion des manager magazins wieder.

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