Employer Branding - falsche Versprechungen der Firmen Willkommen in der Bewerberhölle

Employer Branding ist das neue Zauberwort der modernen Arbeitswelt. Unternehmen präsentieren sich als attraktive Arbeitgeber mit vielseitigen finanziellen und sozialen Leistungen. Die Realität sieht meist anders aus. Gerade junge Arbeitnehmer sind zunehmend genervt von falschen Versprechungen und überzogenen Arbeitgeberauftritten. Eine Abrechnung.
Von Jakob Osman
Ganz schön lässig: Alle wollen so attraktiv, modern, kreativ und erfolgreich sein wie Google und Co. Doch viele Versprechen des "Employer Branding" werden im Arbeitsalltag nicht eingelöst

Ganz schön lässig: Alle wollen so attraktiv, modern, kreativ und erfolgreich sein wie Google und Co. Doch viele Versprechen des "Employer Branding" werden im Arbeitsalltag nicht eingelöst

Foto: DPA

Es beginnt so wunderbar gut gemeint. Ein engagierter Mitarbeiter der Personalabteilung kommt auf die Idee, dem eigenen Unternehmen einen neuen Arbeitgeberauftritt zu verpassen. Es fallen Begriffe wie frisch, motiviert, jung, familiär, Zusammenhalt, modern und viele weitere gut gemeinte Attribute, die sich der Arbeitgeber gern verleihen möchte. Die anderen Kollegen und Kolleginnen sind schnell überzeugt, denn auch sie sehen, dass es der Firma seit langem am Wow-Faktor fehlt und die Qualität der Bewerbungen nachlässt.

Schnell werden Arbeitsgruppen, Stabstellen, HR-Kollektive und Workcamps ins Leben gerufen. Das Ziel ist klar: Gemeinsam eine neue Arbeitgebermarke schaffen und sich damit vom Wettbewerb abgrenzen. Gute Bewerber schauen schließlich genau hin, wie sich ein Arbeitgeber im Internet, auf Messen und in Anzeigen präsentiert.

Fehler 1: Bunt, aber traurig

Das Anliegen ist grundsätzlich richtig und das Engagement der Mitarbeiter lobenswert und nachvollziehbar. Bei der Umsetzung jedoch scheitern viele Unternehmen kläglich. Es werden tolle Mitarbeiterfotos entwickelt, ein Recruiting-Film gedreht, die Internetseite mit den neuen Werten und Inhalten aufgepeppt ("Wir sind...", "Wir bieten...", "Wir wollen...", "Bei uns gibt es..."). Eine renommierte Agentur hat für viel Geld eine neue Webpräsenz gebaut, eine Fülle an Anzeigen, Bannern und sonstige Werbemedien entwickelt. Das Projekt "Employer Branding" startet in allen Ebenen durch. Oder?

Jakob Osman
Foto: Anja Nier/Agentur Junges Herz

Jakob Osman, geboren 1987, ist Experte für Employer Branding. Seine Agentur Junges Herz  berät Kunden aus allen Branchen im Bereich Personal- und Ausbildungsmarketing.

In der Praxis ist das leider meist nicht der Fall. Dort kollidieren hochgetunte Arbeitgeberauftritte mit ganz praktischen Bedürfnissen der Bewerber. Meist scheitert das schon an Selbstverständlichkeiten wie einer einfachen und nicht so datenhungrigen Jobbörse.

Fehler Nummer 1 im Employer Branding ist das Vorspiegeln falscher Tatsachen. Immer mehr Unternehmen werden bunt, verleihen sich tolle Arbeitgeberwerte und sind so unendlich einzigartig, dass der praktische Prozess der Bewerbung komplett vergessen wird. Dabei ist dies die wichtigste Schnittstelle für alle Personaler.

Gerade junge Menschen halten sich ungern mit komplizierten, langwierigen oder teilweise sinnfreien Bewerbungsformularen auf. Hier würden Vereinfachung und Verschlankung mit Blick auf die Bedürfnisse der Bewerber vielen Unternehmen gut anstehen. Die Praxis ist jedoch oft ein trauriges Gebilde aus bunter Scheinwelt und grauer Realität.

Fehler 2: Sinnfreie Gespräche

Der Horror beginnt mit dem Eingang der Bewerbung erst richtig. Die Personalmitarbeiter sind viel zu beschäftigt mit Content-Marketing-Kampagnen das Image zu boosten, HR-Award-Anträge auszufüllen oder dem Vorstand zu erklären, warum man nun das seit 45 Jahren bestehende Dunkelrot im Logo durch ein modernes Hellrot getauscht hat. Candidate Experience - also die Erfahrungswerte der Bewerber mit einem Bewerbungsprozess - bleibt komplett auf der Strecke.

Ein neuer Employer Branding Auftritt birgt das Risiko, dass man sich zu intensiv um den Aufbau der neuen Fassade kümmert, statt den tatsächlichen Bewerbungsprozess zu optimieren und die neuen Fachkräfte wirklich an das Unternehmen zu binden. Dabei zeigen viele Studien sehr übereinstimmend, dass ein schneller und einfacher Prozess die Chancen auf eine Einstellung für beide Seiten deutlich erhöhen kann.

Bewerber erleben in Auswahlgesprächen die kuriosesten Dinge. Es werden in aller Ausführlichkeit der Lebenslauf und die neue Stelle besprochen, das Unternehmen vorgestellt und nachweisbar unwirksame Fragen nach Stärken, Schwächen und Zielsetzungen gestellt. Nach mehr als 30 Minuten ist die Luft schließlich so dick geworden, dass das Hellrot der Arbeitgebermarke auch im Gesicht der Gesprächsteilnehmer zu sehen ist - ohne dass beide Seiten einander ernsthaft kennengelernt haben.

Zuhören, selbst erleben und Schritt für Schritt umsetzen wäre an vielen Stellen des Bewerbungsprozesses problemlos möglich. Das bedeutet aber auch, dass man der eigenen Arbeitgebermarke ein realistisches Profil geben muss.

Fehler 3: Kaum eingestellt, schon vergrault

Manche Bewerber müssen oder wollen sich dennoch für einen solchen Arbeitgeber entscheiden. Dann läuft in der Regel Folgendes ab: Die vereinbarten Zusagen werden nur teilweise eingehalten, die Aufgabenstellungen entsprechen nur ansatzweise der Beschreibung. In wirtschaftlich schwächeren Regionen geben sich viele Arbeitnehmer damit zufrieden, schließlich möchten sie ihren Job behalten.

Selbst größere Stolpersteine wie unbezahlte Überstunden, deutlich mehr Dienstreisen als kommuniziert oder ein schwieriges Arbeitsklima lassen diese Mitarbeiter so schnell nicht wanken. In Gegenden, in denen die Wirtschaft brummt und folglich das Arbeitsplatzangebot größer ist, läuft es aber mittlerweile ganz anders. Da sucht sich der frustrierte High Potential schnell einen neuen Job.

Die meisten Unternehmen verstehen Employer Branding als reine Marketuing-Maßnahme nach außen. Dabei gilt es, die behaupteten Arbeitgeberwerte auch in der eigenen Belegschaft zu vermitteln und zu leben. Erst wenn dieser Prozess erfolgreich abgeschlossen ist, sollten sich Personalabteilungen um die externe Kommunikation kümmern. Nichts ist schädlicher für eine Abteilung, als ein neuer Mitarbeiter, der schon nach wenigen Wochen völlig demotiviert ist.

Der Arbeitgeber präsentiert sich nach außen wie Google Apple Facebook 4.0, während intern noch gestritten wird, wer diese Woche mit dem Kaffee dran ist. Die Mitarbeiterzufriedenheit in der aktuellen Belegschaft sollte für Personalabteilungen ganz oben auf der Liste stehen. Nicht nur weil diese Mitarbeiter zum aktuellen Unternehmenserfolg beitragen oder ihn überhaupt erst bewirken, sondern auch sie wichtige Multiplikatoren für neue Bewerber sind. Nur ein zufriedener Arbeitnehmer empfiehlt seinen Arbeitgeber gern weiter.

Fazit: Es muss nicht glänzen, sondern wahr sein

Das Arbeitgebermarketing steckt in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Viele Unternehmen versuchen sich an unterschiedlichen Konzepten. Dennoch bleibt die Erfahrung vieler junger Menschen als eine Art Spiegelbild der deutschen HR-Kultur zurück. Mut und ehrliche Reflektion der unternehmerischen Möglichkeiten reichen meist schon, um einen starken Start im Rennen um die besten Fachkräfte hinzulegen.

Mit einer detaillierten Analyse der eigenen Zielgruppen und der Erkenntnis in der Personalabteilung, dass Schein und Glanz nie so wichtig wie zufriedene Mitarbeiter sein dürfen, ist allen Beteiligten deutlich mehr geholfen. Erst wenn auch die kleinsten Firmen erkennen, dass die eigene Arbeitgebermarke keine Ware ist, die man an den Meistbietenden verkaufen möchte, sondern ein menschliches Kollektiv, das idealerweise über mehrere Jahrzehnte funktionieren soll, werden auch Bewerber wieder Vertrauen in diese Unternehmen fassen. Hellrot und Hochglanz kann man danach immer noch machen.