Sonntag, 15. Dezember 2019

Kommunikation Was Manager von Politikern lernen können

2. Teil: Vier Regeln, die helfen

Im Bemühen, öffentliche Kritik vom Vorstandsvorsitzenden wegzulenken, wird dann oft deutlich, dass es auch um die internen Kommunikationsstränge nicht zum Besten steht. Eine einfache Anweisung des Vorstands mag dann auf den unteren Ebenen überinterpretiert worden sein, und am Ende zeigt sich der CEO überrascht davon, wie extensiv und womöglich illegal ein Thema ausgelegt worden ist, mit dem er sich nur am Rand kurz beschäftigt hat.

Torsten Oltmanns (44) ist Global Marketing Director bei Roland Berger und berät vor allem Kunden aus dem öffentlichen Sektor. Er ist Lehrbeauftragter für Marketing und Kommunikation an der Universität Innsbruck.
Es gehört besonderer Mut dazu, umstrittene Themen in der Politik durchzusetzen. Aber vielen gelingt es. Weil gute Politiker das komplizierte Geflecht von Verbündeten und Gegnern und den Medien richtig behandeln. Die Bundeskanzlerin Angela Merkel ist darin ein Meister ihres Fachs.

Die Politik bietet den Unternehmen Anschauungsunterricht. Barack Obama hat gezeigt, dass er die wichtigste Regel der Kommunikation beherrscht: "Definiere dich selbst, sonst definieren dich die anderen." Die erfolgreichste Marketingkampagne der jüngsten Geschichte lehrt, wie Unternehmen nach den Regeln des Web-2.0-Zeitalters Kommunikation planen und erfolgreich mit Journalisten und Öffentlichkeit umgehen.

Wie wichtig Obama während des Präsidentschafts- Wahlkampfs das Thema Vermittlung tatsächlich war, zeigt ein direkter Vergleich mit seinem Rivalen McCain. Der innere Kreis ihrer Kampagnen umfasste auf beiden Seiten elf Personen, darunter jeweils die Verantwortlichen für die Bereiche Kampagne, Finanzen, Organisation oder auch Meinungsforschung. Hinzu kam eine ganze Reihe von Beratergruppen. Zum Beispiel hatte Obama 14 Berater für Wirtschaftsthemen. Sein Kontrahent McCain hatte hier einen Stab von 37 Consultants aufgebaut, ebenso unausgewogen war das Verhältnis in Finanzfragen.

Der Wirtschaftsjournalist Ralf-Dieter Brunowsky (59) war mehr als zehn Jahre lang Chefredakteur von "Capital" und sitzt der Kölner Journalistenschule für Politik und Wirtschaft vor. Inzwischen ist er als Anbieter von PR selbstständig.
Während Obama hier vor allem auf den ehemaligen US-Finanzminister Larry Summers vertraute, umfasste das Team der Republikaner 20 Experten. Bei Fragen zur Innen- und Außenpolitik konnte sich Obama bei 23 Beratern rückversichern, McCain hatte 38 Spezialisten um sich geschart. In allen "harten" Themen also setzte McCain offenbar auf den Sachverstand von Experten.

Anders bei den Beratern für Kommunikationsfragen: Obama hatte allein sechs Spezialisten für neue Medien angeworben, darunter den Erfinder des sozialen Online-Netzwerks "Facebook", Fritz Muliar. McCain hatte lediglich seine Internetpräsenz bei Facebook und MySpace gesichert. Die neuen Medien wurden ansonsten von einem Kampagnero mitbetreut.

Obamas Team umfasste zusätzlich vier feste Meinungsforscher, die jede geplante Äußerung im Vorfeld auf Akzeptanz untersuchten, und drei feste Agenturen, die rund um die Uhr für den Kandidaten tätig waren. Diese geballte Teamaufstellung verrät viel über die Fähigkeit, erfolgreich Meinung zu beeinflussen, und zeigt die Regel Nummer eins der erfolgreichen politischen Kommunikation: Sie ist ein Tonnage-Geschäft. Wer viel kommuniziert, kann viel gewinnen. Wer wenig kommuniziert, verliert auf jeden Fall.

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