Marketing Die Lifestyle-Ökos kommen

"Ich bin ein Bio-Hasser", bekennt Hartmut Sannecke offen. Der Marketingmanager macht keinen Hehl daraus, dass er allem, was mit Öko zu tun hat, skeptisch gegenübersteht. Und dennoch hat er kürzlich Bioerdbeeren gekauft. "Aus dem Nischenmarkt ist ein Mengenmarkt geworden", beschreibt Branchenspezialist Jörg Reuter den Trend.
Von Susanne Theisen-Canibol

Hamburg - Menschen wie der Frankfurter Marketingspezialist Hartmut Sannecke sind typisch für den zurzeit boomenden Biomarkt bei Lebensmitteln. Vorbei sind die Zeiten der 80er Jahre, als Strickpullover tragende "Müslis" apodiktisch die Szene beherrschten. Kaum ein Markt wird zurzeit so fundamental aufgemischt wie der Lebensmitteleinzelhandel.

Grund dafür sind die LOHAS, jene Menschen, die den "Lifestyle of health and sustainability", pflegen. Diese Gruppe verbindet egoistische Motive, wie Gesundheit und Genuss, mit altruistischen, etwa der Unterstützung von Produkten, bei deren Herstellung Rohstofflieferanten aus Entwicklungsländern faire Preise geboten werden. Die Ware muss nicht "Bio" sein, ist es aber immer öfter. Und der Handel stellt sich auf diese Bedürfnisse ein.

"Aus dem Nischenmarkt ist ein Mengenmarkt geworden", beschreibt Jörg Reuter von der Berliner Ökostrategieberatung Reuter & Dr. Dienel bei einer Veranstaltung des Führungskräftenetzwerks manager lounge in Frankfurt den Trend. Die Zahlen, mit denen Reuter aufwarten kann, sind beeindruckend: Im Schnitt wuchs der Biomarkt seit dem Jahr 2000 jährlich um 15 Prozent und ist inzwischen bei einem Volumen von 4,8 Milliarden Euro Umsatz angekommen.

Bereits die Hälfte der Verbraucher - quer durch alle Bevölkerungsschichten - gelten inzwischen als "Bio-Interessierte", die an gesunden, genussvollen Ernährungslösungen interessiert sind. Sie greifen zu Ökoprodukten, wenn der Preis stimmt und die Ware verfügbar ist. Dieses Verbraucherverhalten führt nicht nur dazu, dass immer mehr Biosupermärkte - etwa Basic oder Vierlinden - eröffnet werden. Vielmehr wächst auch das relevante Warenangebot im Supermarkt und bei den Discountern stetig bei sinkenden Preisen für die Käufer.

Der etablierte Einzelhandel profitiert vom Bio-Boom - mit höheren Margen als bei herkömmlich hergestellten Lebensmitteln und Getränken. Für ihn ist der neue Trend ein Weg raus aus der Sackgasse mit Tiefstpreisen, in die sich Aldi, Lidl und Co. in ihren Preiskämpfen in den letzten Jahren manövriert haben.

Alles öko bei Hipp?

Alles öko bei Hipp?

"An einem Kilo Möhren aus konventionellem Anbau können sie heute fast keine Gewinnmarge mehr erzielen", erklärt Reuter. "Bei Biomöhren sieht das schon ganz anders aus." Wie sehr das neue Biobewusstsein den Alltag beherrscht, zeigt die lebhafte Diskussion mit den manager-lounge-Mitgliedern.

Marketingspezialist Sannecke ist skeptisch, ob man den Gemüseanbau so kontrollieren kann, dass beim Verbraucher auch wirklich das ökologisch hochwertige Produkt, das die unterschiedlichen Biolabel versprechen, ankommt. "Die Labels zertifizieren einen ökologischen Anbauprozess, der lückenlos nachweisbar sein muss", erklärt Reuter. Vor allem die großen Lebensmittelkonzerne könnten es sich nicht leisten, Lücken in der Nachweisbarkeit zu haben.

"Und wie steht es dann mit der Weiterverarbeitung?", will Jörg Steins, verantwortlich für die Privatkundenbetreuung beim Festnetzanbieter Arcor, wissen. Erstaunt erfährt die versammelte Runde, dass bei all den Ökolabeln auf Lebensmitteln und Getränken ausschließlich der Anbauprozess der "Zutaten" zählt, nicht aber die Art der Weiterverarbeitung.

"Ist es wirklich möglich, dass der Babynahrungshersteller Hipp nur Zutaten aus biologisch kontrolliertem Anbau verwenden kann. Wo gibt es so viele Produktionsflächen?", interessiert die Finanzdezernentin der Universitätsklinik Saarland, Ines Manegold. Das ist nur möglich, so Reuters Antwort, weil der ökologische Anbau inzwischen ein globales Geschäft ist, das global kontrolliert wird.

Und die Gesamt-Ökobilanz? Darüber geben die Labels keine Auskunft. "Die Handelsunternehmen werden unter den Vorzeichen einer globalen Verantwortung in Zukunft allerdings eigene Maßstäbe setzen", ist sich Reuter sicher. "Deren Richtlinien werden die Verbände mit ihren vielen unterschiedlichen Labels schon bald in Bedrängnis bringen."

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