Gründer-Kolumne Der Fluch der kritischen Masse

Sie ist gefragt, gesucht und begehrt. Gründer jagen ihr nach, für Investoren ist sie der Nachweis erfolgreicher Unternehmensideen: Die "kritische Masse". Doch was ist die kritische Masse und warum zeigen aktuelle Entwicklungen bei Ebay & Co., dass man auch jenseits dieses Erfolgskriteriums zahlreiche Probleme haben kann?

Würden Sie einem Tennis-Club beitreten, der keine Mitglieder hat, oder sich für einen Telefonnetzanbieter entscheiden, über den Sie nur wenige andere Teilnehmer erreichen können? Würden Sie bei Ebay mitmachen, wenn keiner für Ihre Waren bieten würde oder sich bei OpenBC registrieren, wenn Sie der Einzige wären? Die Antwort auf diese Fragen wird in den meisten Fällen wohl negativ ausfallen. Warum?

Nun, offensichtlich ist aus Ihrer Sicht die kritische Masse noch nicht erreicht. Die kritische Masse bezeichnet die subjektiv wahrgenommene Attraktivität der bereits in einem System, auf einem Marktplatz oder in einer Community vorhandenen Nutzerzahl. Diese Zahl bestimmt den Nutzen, der für ein Neumitglied entsteht, das sich an ein bereits bestehendes Netzwerk anschließen möchte.

Hintergrund ist die Überlegung, dass mit der steigenden Nutzerzahl auch die Anzahl der möglichen Transaktions- oder Kommunikationsbeziehungen und damit die Attraktivität eines Netzwerkes steigen. Also, je mehr Mitglieder der Tennis-Club hat, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie einen neuen Spielpartner finden. Je mehr Nachfrager auf Ebay zu finden sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich jemand für Ihre Ware interessiert.

Für Gründer ist es insbesondere am Anfang schwierig, diese kritische Masse zu erreichen, können sie doch als unbekanntes Start-up-Unternehmen den ersten Mitgliedern nur eine begrenzte Netzwerk-Attraktivität bieten. Es ist somit nicht verwunderlich, wenn über mehr oder weniger kostspielige Marketing-Aktivitäten gerade am Anfang die "massive" Neukundengewinnung im Mittelpunkt steht.

Erst der Wettlauf um die kritische Masse…

Dahinter steht ein konkretes Ziel: Wenn eine bestimmte Anwender- oder Teilnehmerzahl überschritten ist und der Nutzen eines Netzwerkes damit ein bestimmtes Niveau überschritten hat, ist zu erwarten, dass die Teilnehmer das Netzwerk auch in Zukunft nutzen werden und dass die Anzahl der Neukunden, die zusätzlich hinzukommen, stärker zunehmen wird.

Diese Annahme war der Grund, warum es in vielen Bereichen, gerade auch bei jungen Unternehmen im Internet, zu einem intensiven Wettlauf um die kritische Masse kam. Wer diese schnell erreichte, konnte darauf hoffen kleinere Anbieter oder Nachahmer aus dem Markt zu drängen. Wachstum über (Teilnehmer-)Größe, um am Ende als Sieger vom Feld zu gehen, das war die Devise.

Gewinner können sogar monopolartige Marktpositionen erreichen, die auf den Größenvorteilen der Netzwerke für die Kunden basieren. Denn wenn jeder an dem Netzwerk teilnimmt, ist dies aus Kundensicht umso mehr ein Grund, sich auch anzuschließen. Und so gibt es in bestimmten Bereichen eben auch nur ein bis drei Platzhirsche, die das Geschäft bestimmen. Ebay ist einer dieser "kritische Masse"-Sieger, der sich im Wettbewerb um Auktionsmarktplätze durchgesetzt hat.

Die Rache des Schweinezyklus

… und dann schlägt der Schweinezyklus zu.

Den vorgestellten Annahmen folgend, konnte demnach dem Unternehmen nichts mehr passieren; der weitere Erfolg war vorprogrammiert. Der Quasi-Monopolist vermeldete Geschäftsjahr für Geschäftsjahr exorbitant steigende Nutzerzahlen sowie neue Rekordumsätze und -gewinne.

Doch in der letzten Zeit mehrten sich negative Meldungen: Eine Pleitewelle bei professionellen Händlern sei zu beobachten. Diese Insolvenzen von professionellen Teilnehmern gehen auch an dem Marktplatzbetreiber Ebay nicht spurlos vorbei. Was steckt hinter diesem Phänomen und welche Folgen ergeben sich für das Verständnis über die kritische Masse?

Die International E-Business Association (IEBA), eine Vereinigung von Powersellern, führt viele Geschäftsaufgaben auf sinkende Händlermargen und ruinöse Anbieterpreiskämpfe zurück. Und dafür sind in erster Linie steigende Teilnehmerzahlen auf der Anbieterseite und somit erhöhter Konkurrenzdruck verantwortlich.

Von der Welle erfasst werden dabei nicht nur Existenzgründer, die zuvor arbeitslos waren und versuchen, sich eine neue Existenz aufzubauen und bei denen das Scheitern auf fehlende betriebswirtschaftliche oder gründungsspezifische Kompetenzen zurückgeführt werden kann – es havarieren gleichfalls auch etablierte Unternehmer, die über mehrere Jahre hinweg erfolgreich auf dem elektronischen Marktplatz Handel betrieben. Die Ursache für die Pleitewelle der Händler ist somit nicht auf individuelles unternehmerisches Versagen zurückzuführen, sondern eventuell auf einen bekannten Mechanismus, der offenbar auch für kritische Masse-Systeme zuschlagen kann: Den Schweinezyklus.

Mit einem Rückgriff auf den aus der Volkswirtschaft bekannten "Schweinezyklus", der ursprünglich das fortwährende Auf und Ab auf dem Markt für Schweinefleisch bezeichnete, lässt sich wohl auch das Ebay-Phänomen erklären: Hohe Verkaufspreise und Absatzerfolge führen zu einer steigenden Anzahl von Anbietern, da diese erwarten, ebenfalls diese hohen Preise erzielen zu können. Jedoch führt die gestiegene Anbieterzahl – wie lange Zeit bei Ebay zu beobachten – zu Überangebot und Preisverfall.

Wettbewerb jenseits der kritischen Masse

Viele Bieter steigen schnell wieder aus, wenn kein Schnäppchenpreis mehr zu bekommen ist und wenden sich einer anderen Auktion zu. Folge sind die bereits angeführten Anbieterkämpfe mit den bekannten Resultaten. Infolgedessen resultiert eine Reduktion des Angebots – sei es durch Abwanderung oder eben Pleiten der Anbieter.

Aus dem Regelmechanismus zwischen Angebot, Nachfrage und Preis entsteht somit eine instabile Marktsituation, die das Angebot kontinuierlich schwanken lässt. Im schlimmsten Fall wird dabei ein so genannter Teufelskreis in Gang gesetzt. Die reduzierte Anzahl von Anbietern führt zu einer sinkenden Zahl von Angeboten. Dadurch kann der Marktplatzbetreiber weniger erfolgreiche Vermittlungen zwischen Angebot und Gesuch vornehmen, was wiederum die Attraktivität des Marktplatzes für Anbieter und Nachfrager senkt und zu deren Nichtteilnahme führt und so weiter. Soweit ist es bei Ebay natürlich noch nicht.

Der Wettbewerb jenseits der kritischen Masse

Für den Wettbewerb ergibt sich die Konsequenz, dass aufgrund der Oszillationen der Teilnahme trotz des Erreichens der kritischen Masse keine automatische Erfolgsstabilität unterstellt werden kann. Das gilt auch für die gerade so viel diskutierten Web 2.0-Konzepte. Marktplätze können dabei ebenso Teilnehmer verlieren wie eine Community an Attraktivität verlieren kann, wenn zu viele Mitglieder vorhanden sind. Somit ergeben sich auch auf gesättigten beziehungsweise scheinbar bereits entschiedenen Märkten immer wieder neue Wettbewerbschancen.

Für Gründer oder etablierte Wettbewerber bestehen somit immer wieder Möglichkeiten in den entsprechenden Schwächeperioden der Quasi-Monopolisten diese zu attackieren. Die vermeintlichen "kritischen Masse"-Sieger dürfen sich daher nicht auf ihre Position verlassen, sondern müssen stetig die Marktsituation beobachten und proaktiv Einfluss auf die Entwicklung im Netzwerk nehmen.

Aus dem Regelmechanismus zwischen Angebot, Nachfrage und Preis entsteht somit eine instabile Marktsituation, die das Angebot kontinuierlich schwanken lässt. Im schlimmsten Fall wird dabei ein so genannter Teufelskreis in Gang gesetzt. Die reduzierte Anzahl von Anbietern führt zu einer sinkenden Zahl von Angeboten. Dadurch kann der Marktplatzbetreiber weniger erfolgreiche Vermittlungen zwischen Angebot und Gesuch vornehmen, was wiederum die Attraktivität des Marktplatzes für Anbieter und Nachfrager senkt und zu deren Nichtteilnahme führt und so weiter. Soweit ist es bei Ebay natürlich noch nicht.

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