Freitag, 18. Oktober 2019

McKinsey Perspectives E-Commerce verändert die Märkte

4. Teil: Erfolgreiche E-Geschäftsmodelle

Erfolgreiche E-Geschäftsmodelle

Das Zusammenspiel von aggressiven Angreifern und antwortenden Verteidigern verändert die Märkte. In Zukunft werden sich vier Erfolgskonstellationen herausbilden, in denen unterschiedliche E-Commerce-Geschäftsmodelle erfolgreich sind: perfekte Märkte, Gefolgschaften, Projekt-Knoten und horizontale Netze.

Modell 1: Perfekte Märkte
Perfekte Internet-Märkte werden dort entstehen, wo sich Waren oder Dienstleistungen sehr leicht miteinander vergleichen lassen und wo viele Anbieter miteinander im Wettbewerb stehen. In diesen Märkten ist eine enge Kunden-Lieferanten-Beziehung kaum von Bedeutung, ausschlaggebend für den Kauf ist einzig das Preis-Leistungs-Verhältnis. Kunden werden sich stets von neuem die günstigste Bezugsquelle suchen.

Perfekte Märkte bieten Raum für Intermediäre, virtuelle Marktplätze zu errichten, die eine Vielzahl von Anbietern und Nachfragern zusammenbringen. Je mehr Nachfrage solche virtuellen Messen auf sich ziehen, desto mehr Unternehmen werden auch ihre Angebote über ihn abgeben. Dies wird wiederum die Nachfrage anheizen.

Damit findet automatisch eine Konzentration auf einige zentrale Marktplätze statt, die eine Masse an Informationen bieten und damit für nahezu perfekte Transparenz sorgen.

Ein solcher Marktplatz ist beispielsweise für die Chemische Industrie entstanden. Der kalifornische Life-Science-Anbieter Chemdex bietet der Branche ein elektronisches Katalog- und Bestellsystem, das 130 Lieferanten mit rund 250.000 Produkten umfaßt. Über die Plattform von Chemdex werden täglich Waren mit einem Wert von mehr als 10 Millionen Dollar umgesetzt. Auch in kleineren Branchensegmenten wie speziellen Bereichen aus der Lebensmittelindustrie entstehen täglich Online-Marktplätze. Beispiele sind bakeryonline.com oder beverageonline.com mit ihren "verwandten" Sites dairynetwork.com, foodingredientsonline.com, foodservicecentral.com und packagingnetwork.com.

Modell 2: Gefolgschaften
Auf Märkten, wo Angebote sehr komplex und schwer miteinander vergleichbar sind und wo einzelne Spieler den Markt dominieren, werden sich künftig Gefolgschaften herausbilden. Auf diesen Märkten entwickeln die Anbieter E-Commerce-Modelle, durch die sie Kunden dauerhaft an sich binden.

Dabei ermöglicht ihnen der Einsatz von Internet-Lösungen, über die angestammten Produkte hinaus zusätzlichen Kundennutzen zu erzeugen, angefangen von der automatisierten Beantwortung von Kundenanfragen bis hin zum Online-Engineering von Systemen und Anlagen via Bildschirm. Damit erlaubt E-Commerce eine intensivere, flexiblere und schließlich billigere Interaktion zwischen Kunden und Lieferanten als traditionelle Technologien wie etwa EDI, so vor allem wegen des offenen Systemstandards.

Ein besonders erfolgreiches Beispiel dafür, wie durch intelligente Internet-Applikationen ein Höchstmaß an Kundenbindung erreicht werden kann, bietet die Firma Dell. Dem Unternehmen ist es durch aktive Vertriebsarbeit gelungen, daß immer mehr Kunden ihre Computer über die Dell-Homepage beziehen. Grund ist neben dem attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnis auch die benutzerfreundliche Einrichtung der Website. Eine spezielle Software sorgt dafür, daß alle Mitarbeiter im Kundenunternehmen über das firmeneigene Intranet die aktuellen Beschaffungskonditionen für Dell-Produkte abrufen, die gewünschten Computer selbst konfigurieren und schließlich online bestellen können. Damit hat Dell nicht nur einen höheren Kundennutzen und eine intensivere Kundenbindung erreicht, auch konnten die Telefonanfragen im Call Center um 80 Prozent reduziert und damit immense Kosten gespart werden.

Modell 3: Projekt-Knoten
Für temporäre Projektgeschäfte zwischen einer begrenzten Zahl von Partnerfirmen bilden sich Projekt-Knoten heraus. Hierbei ermöglichen Online-Plattformen einer Vielzahl von Projektbeteiligten Zugriff auf zentrale Datenbestände.

Die Vorteile sind offenkundig: eine reibungslosere Koordination der zahlreichen und hoch komplexen Aufgaben sowie deutliche Zeit- und Kostenersparnisse für alle Partner. Noch heute sind bis zu 30 Prozent der Realisierungsdauer und 20 Prozent der Gesamtkosten von Großprojekten wie Flughafenbauten, Staudämme oder Hotels auf Reibungsverluste bei der Aufgabenkoordination zurückzuführen.

Anbieter, denen es am schnellsten gelingt, die wichtigsten Transaktionsbedürfnisse der Projektpartner auf einer Internet-Plattform abzudecken, werden auch am ehesten einen branchenspezifischen Systemstandard setzen können und attraktive Geschäftschancen erschließen.

Die kalifornische Firma Blueline Online etwa bietet für die Baubranche eine technische Lösung an, mit der Designer, Architekten, Bauunternehmer, Bauträger und andere Beteiligte zu einem virtuellen Projektteam zusammengefaßt werden können. Für die reibungslose Zusammenarbeit in diesen Teams sorgen Services wie Desktop-Management, Conferencing, Documentation und Workshop-Management. Erste Erfahrungen zeigen, daß mit solchen Internet-Lösungen enorme Effizienzgewinne realisierbar sind, so etwa beim Bau des Venetien Hotel in Las Vegas, das auf diese Weise entstand.

Modell 4: Horizontale Netze
In Märkten, wo eine überschaubare Anzahl von Unternehmen in ständigen wechselseitigen Geschäftsbeziehungen steht, entstehen künftig horizontale Netze.

In diesen Netzen spielen E-Commerce-Anbieter die Rolle eines Standardisierers. E-Commerce-Anbieter werden sich diesen Trend zunutze machen, indem sie durch spezielle Applikationen die Abwicklung von Geschäftsprozessen in einem einheitlichen Industriestandard ermöglichen. Erst diese Internet-Plattformen gestatten es Lieferanten, mit verschiedenen Kunden über denselben Softwarestandard zu kommunizieren. Auf diese Weise können auf beiden Seiten Kostensenkungspotentiale ausgeschöpft werden.

Anbieter, die diesen Zusammenhang frühzeitig erkennen und überzeugende Lösungen entwickeln, werden horizontale Netze entstehen lassen. Ein erstes Erfolgsbeispiel liefert die Firma Automotive Network eXchange (ANX), die für die amerikanische Automobilindustrie ein Kommunikationsnetzwerk eingerichtet hat, das die Hersteller mit ihren Hauptlieferanten verknüpft. Ziel ist es, in der gesamten Wertschöpfungskette mehrere Milliarden Dollar jährlich zu sparen und damit die Fahrzeugkosten für alle Hersteller deutlich zu senken.

Angesichts dieser Entwicklungen stehen Unternehmensgründer und etablierte Unternehmen nun vor der Frage, wie sie die skizzierten Marktchancen zum eigenen Vorteil nutzen können.

Fazit: Der Schnellere ist im Vorteil

Die bisherigen Erfahrungen im E-Commerce belegen, daß der schnellere Anbieter im Vorteil ist. Wem es zuerst gelingt, Kunden auf seine Plattform zu ziehen, profitiert von Lernvorsprüngen: Er kann die Bedürfnisse seiner Kunden schneller analysieren, sein Angebot quasi in "Echtzeit" darauf abstimmen und damit dem Wettbewerber immer einen Schritt voraus sein.

Unsere Untersuchungen in den einzelnen Branchen haben gezeigt, daß die Chancen für B2B-Geschäfte im Internet noch weitgehend ungenutzt sind. Angesichts der skizzierten Optimierungsvorteile sollte grundsätzlich jeder Unternehmer darüber nachdenken, inwieweit E-Commerce die Profitabilität der eigenen Geschäftsabläufe von der Produktentwicklung über den Einkauf und Absatz bis hin zum Service verbessern kann. Gleiches gilt für die Frage, ob nicht sogar völlig neue Geschäftsfelder erschlossen werden können.

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