Familie Schadeberg Flasche leer, Kasse voll

Grüne Wälder, kristallklare Seen: Die Familie Schadeberg hat ihrer Brauerei Krombacher geschickt ein positives Image verpasst. Für Zufriedenheit sorgen auch die Geschäftszahlen. Die größte deutsche Privatbrauerei fährt einen Rekord nach dem anderen ein.
Von Martin Scheele und Christian Keun

Hamburg - Statt "edle Metalle" aufzuspüren, wie es ihm sein Fürst aufgetragen hatte, fand Berginspektor Fresenius anno 1722 nur Felsquellwasser im Siegerländer Rothaargebirge - Enttäuschung allenthalben.

Dieses Wasser zu "vergolden", hat allerdings die Familie Schadeberg trefflich verstanden. Seit Generationen veredelt sie das kostbare Nass mit Hopfen, Malz und Hefe zu einem Pilsener, das unter dem Namen Krombacher längst eines der beliebtesten Biere im Land ist. Und seine Brauer zu den wohl Reichsten ihrer Zunft gemacht hat.

Für den Aufstieg der kleinen Landbrauerei im idyllischen Kreuztal-Krombach zur Premium-Pils-Braustätte ersten Ranges stehen zwei Namen: Friedrich Schadeberg und Günter Heyden - Brauer von der Pike auf der eine, exzellenter Marketingstratege der andere.

Impressionen von Wäldern und Seen

Vor gut fünfzig Jahren tritt der studierte Brauingenieur Schadeberg in das Familienunternehmen ein, das er 1961 zu gleichen Teilen mit seiner Schwester Barbara übernimmt. Rasch und als einer der ersten konzentriert er sich darauf, Bier nur nach Pilsener Art zu brauen.

Zugleich bewirbt er sein Krombacher von Beginn an wie einen klassischen Markenartikel - zu einer Zeit, als Kampagnen noch Reklame heißen und Bier sich nur auf die Leberwerte, nicht aber auf das Image des Trinkenden auswirkt. Anders als manche Konkurrenten jedoch inszeniert Schadeberg sein Premium-Pils niemals als Lifestyle-Produkt. Mit Impressionen von Wäldern und Seen vermarktet er das Ergebnis seiner Braukunst bis heute - bieder und altbacken, wie einige Kritiker befinden.

Doch der Erfolg gibt ihm Recht. Mitte der fünfziger Jahre stößt das Traditionshaus erstmals mehr als 100.000 Hektoliter Bier per anno aus. Stetig erweitert der junge Chef den Vertrieb, vorzugsweise gen Ruhrgebiet, stetig wächst der Absatz. Zu Beginn der 80er Jahre aber erlebt auch die nun nicht mehr kleine Privatbrauerei schwächere Jahre, die Produktion fällt auf knapp über eine Million Hektoliter zurück.

Erfolge wecken Begehrlichkeiten

Die Wende kommt mit einem neuen Mann, Günter Heyden. Von 1980 bis 2001 führt der ehemalige Melitta-Marketingchef die Brauerei. Sowohl beim weiteren Ausbau der Distribution über das gesamte Bundesgebiet und des Absatzweges Gastronomie als auch bei der Führung der Marke stellte Heyden sein Können unter Beweis. Sein Traumziel, die Fünf-Millionen-Liter-Marke, verfehlt aber Heyden.

Anders sein Nachfolger: Bernhard Schadeberg (39), studierter Betriebswirt, der Anfang 2001 das operative Geschäft übernahm, knackte zwei Jahre später die magische Marke. Schadeberg junior wird dabei weiterhin von seinem Vater Friedrich Schadeberg (83) unterstützt. Der Senior lässt es sich nicht nehmen, den unter anderem mit Henkel-Chef Ulrich Lehner besetzten Beirat anzuführen und noch täglich seiner Arbeit im Büro nachzugehen. Kurzum: Der Patriarch hält weiter die Fäden in der Hand, bei strategischen Weichenstellungen geht nichts ohne ihn.

Dass Vater und Sohn seit Jahren nur so vor Selbstbewusstsein strotzen, hat einen einfachen Grund: Die Geschäfte laufen exzellent. So vermeldeten die Siegerländer jüngst einen Rekordabsatz für das erste Halbjahr 2004. Trotz kühlen Wetters und Konsumflaute verkaufte Krombacher so viel Bier und Mischgetränke wie noch nie. Der Ausstoß stieg gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres um 3,1 Prozent. Vielmehr haben sich Bernhard Schadeberg und sein Vater aber die Hände gerieben, als sie im Jahre 2002 Dauerkonkurrent Warsteiner hinter sich lassen konnten.

Werbekampagne kostet mehr Geld als gedacht

Diese Erfolge wecken bei der auswärtigen Konkurrenz Begehrlichkeiten. Wie der zahlungskräftigen belgischen Interbrew , der britischen Scottish & Newcastle oder Anheuser-Busch  aus den Vereinigten Staaten. Doch das Siegerländer Führungstandem hat schon 2002 alle Übernahmegerüchte lässig vom Tisch gewischt. "Wir haben alle Anfragen klar und freundlich beantwortet", erzählte Bernhard Schadeberg, der einem nüchtern kalkulierenden Investmentbanker deutlich mehr ähnelt als einem hemdsärmeligen Braumeister.

Auch dieses Jahr untermauerten die Familiengesellschafter nochmal ihre Absicht, ihr Unternehmen nicht verkaufen zu wollen. Der Gesellschaftsvertrag, mit dem sich die Familie an das Unternehmen gebunden hat, soll auch in der Zukunft nicht angetastet werden. Statt an feindliche Übernahmen einen Gedanken zu verschwenden, stecken die beiden lieber ihre Kraft in einen Werbefeldzug. Mit der "Rettet den Regenwald"-Kampagne und der Werbefigur Günther Jauch, haben sie viel Aufmerksamkeit erreicht - allerdings zu einem hohen Preis.

Die Siegerländer erlitten wegen der Werbung mehrere Niederlagen vor Gericht. Erst Ende Mai diesen Jahres entschied das Siegener Landgericht, dass die Werbung der Brauerei aus dem Jahr 2003 gegen das Wettbewerbsrecht verstößt. Krombacher habe nicht erklären können, wie mit dem Kauf eines Kastens Bier ein Quadratmeter Regenwald geschützt wird. Schon im Jahr 2003 hatte Krombacher mehrere Verfahren verloren. Gegen die Brauerei waren Ordnungsgelder von 375.000 Euro verhängt worden.

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