Management Stell dir vor, es ist Krise und keiner geht hin

Augen zu und durch - nach dieser Maxime versuchen viele Unternehmen, Notlagen zu meistern. Die Folgen sind verheerend. Ein Paradebeispiel: das Coca-Cola-Debakel um das Tafelwasser Dasani in England. Kluge Manager dagegen beugen vor. Sie simulieren Worst-Case-Szenarien oder lassen sich vom Krisennavigator beraten.

Kiel - Mit 500 Millilitern Leitungswasser fing es an. Und endete in einem beispiellosen PR-Desaster. Unter dem Namen "Dasani" wollte der Getränkeriese Coca-Cola sein Tafelwasser auch in Deutschland vermarkten.

Doch das Eingeständnis des US-Konzerns, es handele sich bei Dasani um schlichtes Leitungswasser, ließ das Geschäft in Großbritannien versiegen. Die Gewinnspanne wäre beträchtlich gewesen. 500 Milliliter sollten 1,40 Euro kosten. Ein schwacher Trost: Coca-Cola habe beste Chancen auf den Titel "Unternehmenskrise des Jahres", meint der Kieler Krisenforscher Frank Roselieb.

"Coca-Cola hat lange geschwiegen und versucht, ein Produkt auf dem Markt zu halten, dessen Name längst verbrannt war", urteilt der Leiter des Kieler "Krisennavigator - Institut für Krisenforschung". Roseliebs Team ermittelte seit 1984 gut 1000 Unternehmenskrisen in Deutschland.

"Viele Krisen kann man nicht verhindern"

Alle acht bis zehn Tage komme eine neue dazu - etwa Produktrückrufe oder Rücktrittsforderungen an Firmenchefs. "Viele Krisen kann man nicht verhindern, aber man kann sie besser managen", betont Roselieb. 14 Prozent der Krisen wüchsen sich schleichend aus.

Seit 2002 bietet das Kieler Institut - ein Team aus Psychologen und Soziologen, Technikern und Ingenieuren - Hilfestellung für kleine und große Unternehmen. "Wenn es brennt, ruft man 112 - wenn eine Firma in der Krise steckt, gibt es so etwas nicht", erläutert Roselieb die Idee.

Das Angebot reicht von kostenloser telefonischer Beratung bis zum Krisenplan fürs Firmen-Intranet gegen fünfstelliges Honorar. Versicherungen und Fluggesellschaften, Schokoladenhersteller und Behörden haben sich laut Roselieb bereits mögliche Risiken ausloten und Verhaltensregeln für den Ernstfall erarbeiten lassen.

"Unternehmen werden zu spät aktiv"

"Unternehmen werden erst aktiv, wenn es fast zu spät ist"

"Das Bewusstsein für Krisen hat zugenommen", sagt er. "Aber es wird noch mehr geredet als gehandelt." Nur ein gutes Drittel der Großunternehmen in Deutschland mit mehr als 50 Millionen Euro Jahresumsatz habe Krisenpläne oder Notfallstäbe. Noch düsterer sehe es beim Mittelstand aus: Nur zehn Prozent bereiteten sich auf Krisen vor.

Experten der Frankfurter KfW-Bankengruppe bestätigen dies. "Unternehmen neigen dazu, die Warnzeichen einer Krise - etwa Umsatzrückgang oder Kostenexplosion - zu spät zu erkennen und werden meist erst dann aktiv, wenn es fast zu spät ist", sagt Margarita Tchouvakhina, KfW-Abteilungsdirektorin für Volkswirtschaft.

Das spezielle Beratungsprogramm der KfW-Mittelstandsbank - so genannte Runde Tische - hätten im vergangenen Jahr 3500 meist kleinere Firmen zur Problembewältigung genutzt.

"Ein Krisenplan muss erprobt werden"

"Die Vorstände wissen sehr wohl, dass ihr Unternehmen täglich Krisen ausgesetzt ist", meint Petra Sammer, Beraterin für Krisen-PR bei der Kommunikationsagentur Ketchum in München. "Man nimmt sich dann viel vor, vernachlässigt das aber im Tagesgeschäft." Sammer betont zudem: "Es nutzt nichts, einen Krisenplan in der Schublade zu haben, das muss auch in der Praxis erprobt werden."

Die Coca-Cola-Strategen sind sicher, im Fall von "Dasani" richtig gehandelt zu haben. "Was Deutschland angeht sind wir glimpflich davon gekommen: Ich sehe weder das Desaster, das immer wieder behauptet wird, noch eine langfristige Schädigung der Marke Coca-Cola", sagt die Sprecherin der Coca-Cola GmbH in Berlin, Christina Jacob. Sie ist überzeugt: "Es bleibt sicher etwas in der Erinnerung hängen, aber einen Imageschaden bei unseren Verbrauchern gab es nicht."

Jörn Bender, dpa

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