Management Das Geheimnis des Aldi-Erfolgs

So mythenumwoben wie seine Gründer sind auch Strategie und Struktur des Aldi-Imperiums. Nur wenige wissen, wie der Discounter im Innersten tickt. Aldi-Insider Dieter Brandes legt offen, welchen Managementprinzipien Theo und Karl Albrecht ihren Erfolg verdanken.
Von Dieter Brandes

Aldis Erfolgsstory ist eine Lehre von der Einfachheit. Alles wird in diesem Unternehmen davon bestimmt. Einfach machen bedeutet: Man muss so lange streichen, bis man nichts mehr weglassen kann, ohne das Wesen zu verändern.

Aldi hat zu seinen Mitarbeitern ein gutes Vertrauensverhältnis aufgebaut. Vertrauen reduziert die Komplexität. Mitarbeiter und Manager verfügen über klar umrissene Entscheidungsbefugnisse.

Ziele wurden nie schriftlich formuliert. Die Ziele sind: niedrigster Preis, beste Qualität, geringste Kosten. Der Kern der Einfachheit liegt in den einfachen und klar verständlichen Zielen.

Einfachheit ist nicht leicht. Das ist kein Kratzen an der Oberfläche, sondern mit der Einfachheit dringt man tief ein ins Fleisch. Zwei entscheidende Komponenten machen die Einfachheit aus: Klarheit und Verzicht.

Erst wenn man sich darüber klar geworden ist, was man wirklich will und warum man es will, kann man den einfachen Weg gehen. Nur der Verzicht ermöglicht die Einfachheit. Nur die Klarheit sagt mir, worauf ich verzichten kann.

Im Aldi-Alltag liefern praktische Detailregelungen den Beweis für die Einfachheit. Sie sind in der folgenden Übersicht aufgelistet:

  • Es gibt keine starken Zentralbereiche wie Marketing, Controlling, Information Systems, Public Relations, Werbung, Rechtsabteilung und keine Stabsstellen.
  • Es gelten klare Ziele und Kompetenzen für alle, die auch strikt eingehalten werden.
  • Die Unternehmensorganisation ist durch eine flache Hierarchie gekennzeichnet sowie durch die Prinzipien der Dezentralisation und Delegation.
  • Es werden wenige Statistiken erstellt, hinzu kommt ein bewusster Verzicht auf regelmäßige Erhebung und Auswertung aller denkbaren Daten.
  • Es gibt keine komplexen Einkaufskonditionen.
  • Die Neuaufnahme von Artikeln erfolgt erst nach einem Test in drei Läden. Damit wird die Belastung der gesamten Organisation mit einem eventuellen Flop vermieden.
  • Der Verkauf erfolgt aus dem Karton, die Belieferung ausschließlich auf Paletten.
  • Die Waren werden im Laden grundsätzlich nach logistischen Überlegungen platziert, um die Arbeit zu erleichtern und die Produktivität zu steigern.

Erarbeiten Sie das Vertrauen Ihrer Kunden

Erarbeiten Sie das Vertrauen Ihrer Kunden

Aldi hat das Ziel, den Konsumenten die niedrigstmöglichen Preise zu bieten. Aldi will seine Kunden niemals enttäuschen. Aldi will glaubwürdig und zuverlässig sein. Vertrauen verringert Komplexität. Deswegen verzichtet Aldi auf teure und unsinnige Untersuchungen.

Nur aus dem Umsatz mit den Kunden kann der Aufwand gedeckt werden. Der Kunde bezahlt und finanziert alles. Er zahlt die Gehälter, er zahlt die Lieferantenrechnungen, und er zahlt die Steuern an den Staat. Außerdem trägt er etwas zum Gewinn bei.

Aber was wünscht der Kunde? Um das zu erfahren, muss der Topmanager von seinem Olymp heruntersteigen und in seinen Laden gehen. Der einfachste Weg, die Leistungen des eigenen Unternehmens zu beurteilen, ist, die eigenen Produkte zu kaufen. Erst wenn man selbst als Kunde vor dem Regal steht, bemerkt man die wichtigen Details.

Aldi ist für den Kunden glaubwürdig, weil Reden und Handeln, Werbeaussage und Wirklichkeit übereinstimmen. Bei Aldi gilt: Aldi nimmt grundsätzlich alles zurück, was dem Kunden nicht gefällt oder was nicht einwandfrei ist.

Aldi betreibt nach innen und außen ein deutlich asketisches Verkaufskonzept. Der Schwerpunkt des Angebots liegt auf einfachen Artikeln des täglichen Bedarfs. Es geht bei Aldi nicht um den Eindruck. Es geht immer um die Kosten. Kunden sollen nicht glauben, Aldi sei billig. Aldi ist billig.

Beim Bestellvorgang wird die einfachste aller denkbaren Techniken angewendet: "Wo was weg ist, muss was hin."

Handeln Sie konsequent nach klaren Zielen

Viele Unternehmen leitet die Unklarheit. Das macht sie richtungslos. Ein Unternehmen, das von klaren Zielen und Regeln geleitet wird, schafft ein Klima, in dem offen von allen Mitarbeitern das Notwendige gesagt werden kann. Aldis klares Unternehmenskonzept trägt dazu bei, das Konfliktpotenzial grundsätzlich zu verringern. Die sicheren Organisationsstrukturen und die klaren Ziele schützen vor Zerstörung von Konzept und Kultur.

Die Zielvorgaben sind außerordentlich einfach: Es geht um niedrigste Kosten, höchstmögliche Leistungen und Produktivität in allen Bereichen, niedrigstmögliche Verkaufspreise und beste Qualität. Diese Ziele sind auf Dauer für alle Abteilungen und Mitarbeiter anwendbar und umsetzbar. Pläne und Ziele sind keine Geheimnisse der "Palastwache", sie sind im ganzen Unternehmen bekannt. Was Aldi will, ist für jeden verständlich: Kein einziger Cent darf unnütz ausgegeben werden.

Selbstdisziplin ist eine für Aldi-Führungskräfte notwendige und typische Charaktereigenschaft. Besonders gilt das für das Leitprinzip der Sparsamkeit, für die Zurückhaltung gegenüber der Öffentlichkeit und die Fairness gegenüber anderen, in erster Linie den Lieferanten. Aldis Führungskräfte fangen nach einer Einarbeitung auf der Filialleiter-Ebene als Bezirksleiter an und erklimmen die Hierarchieleiter von unten.

Unter den heutigen Geschäftsführern und im Verwaltungsrat gibt es ehemalige Bezirksleiter, Verkaufsleiter, Verwaltungsleiter, Lagerleiter und sogar Filialleiter. Dabei wird schon bei der Einstellung einem bestimmten Charakter größere Bedeutung beigemessen als etwa einem Harvard-Diplom. So gibt es bei Aldi auch keine Führungskräfte mit einschlägiger Erfahrung bei McKinsey oder mit anderen exklusiven Werdegängen.

Aldi-Manager sind konsequent: Sie ändern bewährte Methoden nicht dauernd, sondern folgen der Redensart: "Schuster, bleib' bei deinen Leisten."

Maximieren statt optimieren

Maximieren statt optimieren

Das Maximum an Umsatz oder Produktivität ist immer eine einfache Größe. Ebenso das Minimum an Kosten. Am Anfang muss der maximale Nutzen für den Kunden stehen, dann sollte man überlegen, wie das in Einklang mit anderen Zielen und Möglichkeiten des Unternehmens gebracht werden kann. Erst Klarheit - dann Verzicht.

Aldi hat seine Ziele immer wieder versucht zu maximieren. Das ist ziemlich einfach nach der folgenden Vorgehensweise.

Maximaler Umsatz: Die richtigen Artikel ausprobieren und verkaufen. Dafür muss man den Artikel auswählen, der den höchsten Umsatz erzielt.

Minimale Kosten: Die geringsten Personalkosten in einem Laden erreicht man dann, wenn man zum Beispiel an der Kasse die höchste Produktivität erreicht, also viele Kunden in möglichst kurzer Zeit abfertigen kann. Das wird dann erreicht, wenn die Kassensysteme (Artikelnummern-Kassierung oder Scanner) möglichst schnell sind. Man muss sich konzentrieren auf die wesentlichen - möglichst den wesentlichen Einflussfaktor. An diesem Detail muss man arbeiten, immer wieder, täglich.

Ein anderer Einflussfaktor ist die Qualität der Produkte. Maßgeblich für die erfolgreiche Qualitätspolitik von Aldi ist zweierlei: Das Qualitätsniveau der Artikel orientiert sich an den führenden Markenartikeln. Unterschiede im Einkaufspreis für unterschiedliche Qualitäten sind grundsätzlich kein Entscheidungskriterium. Es geht bei Aldi niemals um eine optimale, das heißt eine zum Preis passende Qualität, sondern immer um eine maximale Qualität.

Ein weiterer entscheidender Punkt für den Erfolg von Aldi ist die konsequente Qualitätskontrolle. Täglich finden Blindverkostungen der eigenen Marken und der führenden Markenartikel statt.

Kaum ein Mitbewerber von Aldi dürfte an die peniblen Qualitätskontrollen heranreichen. In dem umfangreichen und aufwändigen Aldi-Kontrollsystem liegt auch die Sicherheit begründet, mit der sich Aldi selbst sowie seine Kunden auf die Qualität der Produkte verlassen konnten. Auf diese Weise schaffen Eigenmarken Vertrauen in ein Handelsunternehmen.

Verzichten Sie auf Zahlenfriedhöfe

Verzichten Sie auf Zahlenfriedhöfe

Planung im Sinne einer Budgetierung ist in begrenztem Maße sinnvoll. Bei Aldi wird nur mit sehr wenigen Zahlen gearbeitet, aber mit den entscheidenden wird sich auf die wichtigsten Betriebsabläufe konzentriert. Dabei werden keine Planzahlen verarbeitet, sondern Ist-Daten, die einfach ermittelt werden können, einfach zu verstehen sind und klare Aussagen ergeben.

  • Planung ist sinnvoll für bestimmte Teilbereiche wie Finanzierung, Liquidität, Investition.
  • Auf Planungsabteilungen und deren Kosten kann vollständig verzichtet werden.
Weniger Zahlen zwingen zum Nachdenken und dazu, sich mit dem Artikel als solchem, mit dem Kunden und mit dem Laden an sich zu beschäftigen.

Die Aldi-Organisation ist ein Musterbeispiel für Dezentralisation. Nur Cash Management, Einkauf und ein wenig Datenverarbeitung sind in zentralen Funktionen zusammengefasst. Nicht die Zusammenfassung von Funktionen, sondern die Teilung bringt Kostensenkung. Die wenigen Statistiken sind einfach, überschaubar und verständlich. Nur die nötigsten Daten werden für das interne Kontroll- und Informationssystem aufbereitet.

Zum kargen Informationswesen bei Aldi gehört auch, dass Mitarbeiter nur über das informiert werden, was ihren Arbeitsbereich unmittelbar angeht. Erreicht hat Aldi damit, dass Mitbewerber und Öffentlichkeit nur wenig exaktes Material über die Aldi-Gruppe haben und außer den Mitgliedern der Verwaltungsräte in Essen und Mülheim kaum jemand weiß, welchen Umsatz beide Gruppen heute erzielen.

Führen nach dem Prinzip Vertrauen und Kontrolle

Führen nach den Prinzipien Vertrauen und Kontrolle

Vertrauen ist ein Kernthema der Einfachheit. Es geht um Beziehungen zu Kunden, Lieferanten und Mitarbeitern. Glaubwürdigkeit ist zerbrechlich, sie kann schnell verspielt werden. Kunden nutzen das Vertrauen, das ihnen zum Beispiel bei Reklamationsabwicklungen entgegengebracht wird, nicht aus.

Wann darf und muss Kontrolle sein?

Für das gute Management an der Spitze eines Unternehmens ist der Aufsichtsrat verantwortlich. Der Aldi-Verwaltungsrat hat seine Aufgaben mit harter Disziplin gegen sich selbst ausgeführt, und diese Kontrolltechnik wird durchgehend durch alle Hierarchiestufen praktiziert. Das System basiert auf der Stichprobenkontrolle, die jeder Vorgesetzte bei seinen Mitarbeitern monatlich durchführt.

Führungskräfte haben bei Aldi einen Teil ihrer Befugnisse, ihrer Macht an ihre Mitarbeiter abgegeben. Machtkonzentration wird so vermieden, und viel mehr Mitarbeiter können an der Unternehmensentwicklung maßgeblich beteiligt werden.

Auch die Dezentralisation durch Errichtung immer neuer Gesellschaften mit eigenen Zentralen (Lager, Fuhrpark, Verwaltung) bewirkt bei Aldi die Verteilung von Macht. Dieses System hat zur relativ konfliktfreien Arbeit im Unternehmen beigetragen. Die Aufgaben sind klar und sie werden von den Vorgesetzten kontrolliert.

Was wird delegiert und warum?

Delegiert werden Aufgaben,

  • die andere besser erledigen können,
  • die andere kostengünstiger erledigen können,
  • die den Arbeitsplatz für Mitarbeiter interessanter machen,
  • die Verantwortung beinhalten,
  • die als Herausforderung und Ausbildungsmöglichkeit für den Mitarbeiter genutzt werden können,
  • die den Vorgesetzten entlasten, damit dieser sich auf Kernaufgaben konzentrieren und unnötigen Zeitdruck vermeiden kann.
Wohl unbewusst folgte Aldi mit der Dezentralisierung auch einer der wesentlichen Aufgaben der Organisation: den Umfang von Kommunikation und Koordination so weit wie möglich zu reduzieren. Eine Organisation wird umso leistungsfähiger, je einfacher sie ist.

Die grundsätzlichen Vorteile der Dezentralisation lassen sich wie folgt zusammenfassen: Kleine Einheiten zeichnen sich aus durch

  • geringere Komplexität und
  • geringeren Kommunikationsbedarf sowie
  • bessere Marktkenntnis vor Ort;
  • neue Leute können sich unabhängig entwickeln;
  • kleine überschaubare Einheiten bergen weniger Konfliktstoff;
  • die Verkäuferin kennt den Geschäftsführer;
  • ein Gemeinschaftsgefühl entwickelt sich besser in kleinen Einheiten;
  • Details werden wichtiger, und
  • es entwickelt sich eine größere Vielfalt von Ideen;
  • in jeder Hinsicht findet mehr Konzentration auf weniges statt;
  • auf überraschende Probleme kann schneller reagiert werden;
  • Problemfelder lassen sich besser eingrenzen;
  • die einzelnen Unternehmensteile befinden sich im gesunden Wettbewerb untereinander;
  • auch die Zusammenarbeit mit dem Betriebsrat kann besser sein.

Reden Sie verständlich, bleiben Sie bescheiden

Reden Sie verständlich, bleiben Sie bescheiden

Bei Aldi spricht man die einfache Sprache, die jeder Kassierer, jede Kassiererin und alle im Lager Arbeitenden verstehen.

Aldi-Werbung war immer Kundeninformation. Entgegen der üblichen Praxis hat Aldi niemals einen Slogan gehabt. Die Werbeaussagen von Aldi haben immer den Kern des Unternehmenskonzeptes geschildert. Beworben wurden immer möglichst viele Artikel mit ihren Preisen.

Bescheidenheit geht bei Aldi einher mit Sparsamkeit und extremem Kostenbewusstsein. Dies findet sowohl in konkreten Handlungsanweisungen seinen Ausdruck als auch im kontinuierlichen Bemühen, unnötige Kosten auf allen Ebenen zu vermeiden. So gibt es etwa die von Theo Albrecht vorgelebte Übung, bereits beschriebenes Papier auch noch auf der Rückseite zu beschreiben und das Licht auszuschalten, wenn es draußen hell genug ist.

Das Prinzip der Sparsamkeit gilt nicht nur für die tägliche Praxis in den Aldi-Filialen, sondern auch für andere Bereiche. Aldi entwickelte ein System, das es ermöglichte, in den Zentrallagern gleichzeitig drei Paletten von Flurförderfahrzeugen transportieren zu lassen. Gemeinsam mit den Lieferanten wurden Überlegungen angestellt und umgesetzt, um optimale Kartongrößen zu erhalten und sogar auf den normalerweise notwendigen Kartonschnitt zu verzichten.

Die Aldi-Filialen sind einfach, ja spartanisch ausgestattet. Fast könnte man vergessen, dass es sich um das weitaus bestverdienende Unternehmen der Branche in Deutschland handelt. Aldi glänzte schon immer durch Bescheidenheit, und diese Haltung passt zu dem wichtigsten Unternehmensteil, den Läden.

Der Faktor Glaubwürdigkeit ist nicht zu unterschätzen. So ließen es die Albrechts nie zu, dass sich ihre Manager als "nackte Kaiser" in der Öffentlichkeit zeigten. Sie selbst fungieren in dieser Hinsicht als Vorbilder. Öffentliche Auftritte der Aldi-Manager in ihrer beruflichen Funktion sind nicht statthaft. Auf keinen Fall erlaubt sind Interviews zu Aldi-Themen. Es entspricht nicht dem Stil des Unternehmens, den die Inhaber selbst mit ihrem Beispiel vorgeben.

Im Umgang mit der Öffentlichkeit, insbesondere mit der Fachpresse, lautet die Devise: Was wir tun, tun wir für unsere Kunden. Dafür brauchen wir nicht die Presse, die von neugierigen Mitbewerbern gelesen wird. Was wir dort sagen würden, kann allenfalls der Konkurrenz nutzen. Im Stillen, ohne Ablenkung kann man viel wirkungsvoller sein.

Askese - die Checkliste des Verzichtens

Askese - die Checkliste des Verzichtens

Die Askese im Sinne des Verzichtens ist das wichtigste Wesensmerkmal von Aldi. Theo Albrecht sagte einmal: "Der Mensch lebt mehr von dem, was er nicht isst." Eine Übersicht über den Verzicht bei Aldi gibt die folgende Checkliste des Verzichtens.

Die Checkliste des Verzichtens

  1. Keine Stabsstellen, die der Unternehmensführung alle Denkarbeit abnehmen
  2. Keine Controllingabteilung, die zeigt, wo der Weg hingeht
  3. Keine externe Marktforschung
  4. Keine Arbeit mit Unternehmensberatern
  5. Keine Jahresplanungen
  6. Keine wissenschaftlich ausgerichteten Statistiken, die alles zeigen
  7. Keine wissenschaftlichen Analysetechniken für alle Fragen der Martktbearbeitung
  8. Keine Kundenbefragungen
  9. Kein ISO 9000 oder TQM
  10. Kein ausgefeiltes Konditionensystem, um Lieferanten auszuquetschen
  11. Keine differenzierte Preispolitik nach Absatzgebieten oder Ladentypen
  12. Keine differenzierten Sortimente
  13. Keine komplizierten Kalkulationsmethoden zur Preisermittlung
  14. Keine Spielereien mit Qualitäten, um Gewinne zu optimieren
  15. Keine hochkomplexe Technik in der Logistik
  16. Keine Warenplatzierung in den Läden nach verkaufspsychologischen Überlegungen
  17. Kein Luxus in Geschäftsräumen und Firmenautos
  18. Keine öffentlichen Auftritte
  19. Keine Öffentlichkeitsarbeit
  20. Keine Annahme von Geschenken von Lieferanten
  21. Keine Einladungen von Lieferanten zum Essen

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