Vertrieb Was gute Verkäufer ausmacht

Gute Verkäufer sind das Geheimnis profitabler Unternehmen. Vertriebsprofi Joachim Pawlik beschreibt im Gespräch mit manager-magazin.de, was erfolgreiche von erfolglosen Verkäufern unterscheidet, wie der Kunde König wird, und warum es manchmal hilfreich ist, Reiseführer zu verschenken.
Von Karsten Langer

mm.de:

Herr Pawlik, welche Merkmale zeichnen einen guten Verkäufer aus?

Pawlik: Das kommt auf den Bereich und die Vertriebsform an. Grundsätzlich muss Leistungsbereitschaft und Fleiß vorhanden sein. Dazu müssen sie in der Lage sein, auf geschäftlicher Ebene Beziehungen aufzubauen und zu pflegen.

mm.de: Und auf privater?

Pawlik: Wären Sie ein wichtiger Kunde für mich, würde ich Sie zu einem Fußballspiel einladen und würde dann eine persönliche Beziehung aufbauen. Das muss aber nicht so weit gehen, dass man sich nur in den Armen liegt. Freundschaft ist nämlich nicht gemeint.

mm.de: Was dann?

Pawlik: Jeder Mensch hat auch einen persönlichen Nutzen, wenn er eine Einkaufsentscheidung fällt. Viele erfolgreiche Verkäufer bringen gute Laune mit in den Job. Sie verbreiten einfach eine positive Stimmung.

mm.de: Also braucht man Humor?

Pawlik: Verkäufer mit Humor sind schon Künstler, davon gibt es sehr wenige. Es reicht, wenn ein Vertriebsmitarbeiter in den Raum kommt und Freude am Leben vermittelt. Es gibt sehr viele Menschen, die diese Grundstimmung gar nicht haben.

mm.de: Also haben Deprimierte im Vertrieb nichts zu suchen?

Pawlik: So ist es. Am Schlimmsten ist es, wenn diese Menschen auch noch ansteckend sind. Wenn man jemanden vor sich hat, der eine freundliche Ausstrahlung hat, dann höre ich mir als Kunde auch an, was der von mir will. Wenn ich dagegen Rücksicht auf die Launen meines Gegenübers nehmen muss, wird es anstrengend und das Geschäftliche auch. Ein guter Verkäufer muss ein gutes Stimmungsmanagement haben.

"Immer nach vorn blicken"

mm.de: Kann man das lernen?

Pawlik: Sicher. Stimmungsmanagement heißt ja nicht, dass jeder Verkäufer auf dem Tisch tanzen muss und jeder nach Schema F funktionieren soll. Da ist schon viel geholfen, wenn man in ein Gespräch geht und lächelt.

mm.de: Wie wichtig ist hohe Leistungsbereitschaft?

Pawlik: Sehr wichtig. Ein gesunder Wettbewerbsgedanke ist unerlässlich. Über eine hohe Leistungsbereitschaft legt man die Messlatte auch höher.

mm.de: Was ist wichtiger: Intellektuelle Vorbereitung oder der absolute Wille zum Erfolg?

Pawlik: Intellektuelle Leistung kann beim Verkaufen im Wege stehen. Vor allem bei der Misserfolgsbewältigung. Denn ein zu analytisches Auseinandersetzen mit einer vergangenen Situation kann für die Zukunft blockierende Wirkungen haben. Der Wille zum Erfolg ist im Verkauf wesentlich wichtiger.

mm.de: Bedeutet das, im Zweifel auch mal eine falsche Entscheidung treffen?

Pawlik: Falsche Entscheidungen sind besser als gar keine. Vor allem dürfen Verkäufer sich nach einer Fehlentscheidung nicht selbst lähmen. Besser ist es, gleich den nächsten Kunden zu besuchen. Gute Verkäufer müssen immer nach vorn blicken und in der Lage sein, Chancen wahrzunehmen.

mm.de: Also geht es auch um Geschwindigkeit.

Pawlik: Nicht jeder hat die persönlichen Fähigkeiten, der Starverkäufer des Betriebs zu werden. Aber vom Grundsatz her hat jeder die Fähigkeiten, eine bestimmte Leistung zu bringen. Und da spielt auch die Geschwindigkeit eine große Rolle.

mm.de: Wie wichtig sind rhetorische Fähigkeiten?

Pawlik: Das kann man nicht verallgemeinern. Ich kenne gute Verkäufer, deren rhetorische Fähigkeiten miserabel sind.

mm.de: Also ist es besser, der Kumpeltyp zu sein?

Pawlik: Tatsache ist: Es gibt viele gute Verkäufer, die ich nicht als eloquent oder rhetorisch geschliffen bezeichnen würde.

mm.de: Wie viel Zeit sollten Vertriebsmitarbeiter beim Kunden verbringen?

Pawlik: Je nach Vertriebsform, aber der durchschnittliche Vertriebsmitarbeiter verbringt circa 40 Prozent seiner Gesamtarbeitszeit beim Kunden. Das ist entschieden zu wenig.

"Nicht in Beziehungen verlieren"

mm.de: Wie würden Sie diesem Problem als Berater begegnen?

Pawlik: Zuerst würde ich versuchen, die Motivstruktur der Mitarbeiter zu analysieren. In der gängigen Forschung unterscheidet man drei verschiedene Antriebsmomente: Leistung, Beziehung und Macht. Die Frage ist: Was treibt Menschen zur Leistung an?

mm.de: Können Sie die Typen definieren?

Pawlik: Am häufigsten ist der beziehungsmotivierte Mitarbeiter. Diesen Typus trifft man sehr häufig im Außendienst an. Der beziehungsmotivierte Mitarbeiter will dazugehören, der sucht das Team und die Gemeinschaft, der soziale Kontakt ist für diese Mitarbeiter wichtig.

mm.de: Wie wichtig ist das Machtmotiv?

Pawlik: Wir wissen heute, dass das Machtmotiv extrem wichtig ist, um erfolgreich Abschlüsse beim Kunden zu machen. Ein guter Verkäufer darf sich in einer Beziehung nicht verlieren.

mm.de: Ist der Vertragsabschluss ein Sieg für den Außendienstler?

Pawlik: Ich will das anders beschreiben. Wenn jemand ein Beziehungsmotiv hat und versucht, etwas zu verkaufen, gibt es immer das Risiko, das derjenige seine Beziehung über den Verkaufsabschluss stellt.

mm.de: Sie meinen, dieser Typ Verkäufer will geliebt werden?

Pawlik: Der beziehungsgetriebene Verkäufer will, dass der Kunde ihn nett findet. Wenn jemand machtmotiviert ist, wird er die Beziehung ergebnisorientiert einsetzen. Er wird die Beziehung nutzen, um den Abschluss zu machen. Wenn jemand machtmotiviert ist, dann hat dieser Mensch auf der anderen Seite auch den Drang nach Freiheit und kreativer Gestaltung seiner Arbeit. Diese Freiheit muss man ihm lassen. Die Ziele im Vertrieb hängen nicht davon ab, wie intelligent man die Strategie strickt, sondern davon, wie gezielt man seine Mitarbeiter einsetzt.

mm.de: Wird ein Vertriebschef seine Mitarbeiter nicht nach seiner persönlichen Motivstruktur auswählen?

Pawlik: Natürlich, und das kann absolut kontraproduktiv sein. Wenn Sie einen Chef haben, der ein Beziehungsmotiv hat und dessen ganze Unternehmenspolitik darauf aufbaut, gemocht zu werden, der stellt auch selbst nur beziehungsorientierte Mitarbeiter ein. Die Mitarbeiter sind charmant und nett, alle Kunden sind glücklich. Das Problem ist nur: Die Mitarbeiter machen keine Verträge.

"Aus Misserfolgen lernen können"

mm.de: Und das heißt: keinen Umsatz.

Pawlik: Genau. Und kein Umsatz ist für den Vertrieb nicht gut.

mm.de: Und was dann? Den Vertriebschef feuern?

Pawlik: Oder ihm die Problematik bewusst machen und mit ihm gemeinsam eine Vertriebsleistung entwickeln.

mm.de: Also muss der richtige Vertriebsmitarbeiter sofort an den richtigen Platz?

Pawlik: So sollte es im Kern sein. Nur durch sehr gut geführte Bewerbungsgespräche und ein Diagnoseverfahren zur Eignung lässt sich die Motivstruktur eines Verkäufers herausfinden.

mm.de: Gibt es Methoden, Mitarbeiter so genau zu analysieren?

Pawlik: Durchaus. Mit dem so genannten Scan-Verfahren haben wir bei einem großen Versicherer die 40 erfolgreichsten und die 40 schlechtesten Verkäufer nach ihrem Potenzial untersucht. Bei den 40 Erfolglosen haben wir so genannte K.o.-Kriterien analysiert, die sich deckten.

mm.de: Welche sind das?

Pawlik: Das Beziehungsmotiv. Alle erfolglosen Mitarbeiter wollten ihre Kunden nicht drängen, und dann fiel der Abschluss irgendwann ins Wasser.

mm.de: Gibt es weitere K.o.-Kriterien?

Pawlik: Ein zweiter Punkt hat mit der Misserfolgsbewältigung zu tun. Wenn jemand nicht in der Lage ist, aus Misserfolgen zu lernen und Misserfolge positiv zu bewältigen, ist er im Vertrieb schlecht aufgehoben. Nach der Fehleranalyse muss der Mitarbeiter wieder zum Kunden gehen, ohne sich dabei selbst zu zerfleischen.

mm.de: Haben Sie noch andere Ausschlusskriterien analysiert?

Pawlik: Es gibt die so genannte Selbststeuerungskomponente, oder anders gesagt: den Willen. Das hat mit Selbstdisziplin zu tun. Mitarbeiter, die nicht in der Lage sind, sich trotz Unlust und Stimmungsschwankungen an unangenehme Aufgaben zu machen, werden nicht vorankommen.

mm.de: Was treibt gute Verkäufer an?

Pawlik: Machtmotive. Die wollen einen Abschluss machen.

"Nur aus Überzeugung verkaufen"

mm.de: Reicht das aus?

Pawlik: Das kommt auf das Unternehmen und das Produkt an. Bei einem Kunden war es von Vorteil, machtmotiviert zu sein, beim anderen stand das Beziehungsmotiv im Vordergrund. Da ist der Vertriebsmitarbeiter eher der Partner vor Ort, dem die Kunden vertrauen und der nach Abschluss eines Vertrages die Probleme der Kunden löst.

mm.de: Denken Sie, das beziehungsmotivierte Mitarbeiter auch deswegen weniger verkaufen, weil sie Übervorteilung als amoralisch empfinden?

Pawlik: Nein. Ich glaube, die Frage der Moral ist nur ein Alibi. Entweder man steht hinter einem Produkt, oder nicht. Wenn man ein Produkt nicht aus Überzeugung verkauft, sollte man es lassen.

mm.de: Außendienstmitarbeiter, die ihren Kunden Produkte verkaufen, die diese nicht brauchen, sind keine gute Werbung für ein Unternehmen.

Pawlik: Gute Verkäufer werden so etwas nicht tun. Denn schon bei einer mittelfristigen Planung ist ein solches Verkaufsverhalten unclever und dumm. Gute Vertriebsmitarbeiter wissen, dass ein kurzfristiges Reinverkaufen sinnlos ist. Denn spätestens, wenn sich dieser Mitarbeiter ein zweites Mal beim Kunden meldet, wird dieser sich von ihm abwenden. Das kann keiner wollen.

mm.de: Trotzdem gibt es Verkäufer, die so handeln.

Pawlik: Da muss man unterscheiden. Eine große Staubsaugermarke zum Beispiel arbeitet vor allem über den Haustürverkauf. Da fangen die Vertriebsmitarbeiter im 15. Stock an, weil es bei Misserfolg einfacher ist, die Treppen runter zu gehen. Diese Vertriebsmitarbeiter machen einen Abschluss, und dann sehen sie ihre Kunden nicht wieder.

mm.de: Und der Kunde flucht?

Pawlik: Es gibt Unternehmen, die haben ganze Abteilungen zur Nachbetreuung. Dann bekommt der Kunde nach drei Tagen den berühmten Kaufkater und fragt sich: Was ist denn da passiert? Dann kommt der beziehungsorientierte Pfleger und beschwichtigt, und anschließend ist das Vertrauen wieder da. Für den Vertrieb ist das trotzdem ein Erfolg. Denn das Geschäft ist gemacht.

mm.de: In welche Richtung wird sich Vertriebsarbeit in Zukunft entwickeln?

Pawlik: Das Thema "Produkt, Emotionalität und Kundenbeziehung" ist ja fast schon eine Kulturfrage. Das in die Köpfe von Management und Vertrieb hineinzubringen, ist eine Riesenaufgabe.

"So pflegt man Kundenkontakte"

mm.de: Sind andere Nationen da weiter?

Pawlik: In Amerika ist der Vertriebsperfektionismus besonders ausgeprägt. Wir haben ein Trainingsprogramm, das heißt "Strategisch verkaufen". Ein zentraler Begriff in diesem Programm ist das Individualmarketing. Da geht es darum, das der Vertrieb einen Jahresplan macht, wie man dem Kunden Wertschätzung entgegenbringt, wie man ihn persönlich betreut. Wir haben diese Programme nach einem einheitlichen Maßstab aufgelegt und weltweit trainiert.

mm.de: Mit welchem Ergebnis?

Pawlik: Das Ergebnis war erschreckend. Im asiatischen Raum, Südeuropa, Südamerika und Amerika hat man mich ausgelacht für die Vorschläge, die der deutsche Vertrieb als zu extrem empfand.

mm.de: Worüber haben die Asiaten und Amerikaner gelacht?

Pawlik: Über das, was ich ihnen beibringen wollte. Das war weit jenseits der Standards, die dort im Vertrieb herrschen. In diesen Ländern ist das Beziehungsmanagement im Vertrieb viel weiter verbreitet und entwickelt als hier zu Lande.

mm.de: Und was hat die Deutschen gestört? Gratifikationen?

Pawlik: Nein, nicht die Gratifikationen. Ich habe zur Vorbereitung ein amerikanisches Buch mit dem Titel gelesen "How to give a gift". Da ging es nur darum, wie man einem Kunden welches Geschenk überreicht. Das Buch hatte 370 Seiten. Auf über 70 Seiten wurde ausgebreitet, welche Worte man in welcher Situation verwenden sollte, ein anderer Teil beschäftigte sich mit der Verpackung, wiederum ein anderer mit dem richtigen Ort. Dieser Bereich ist in Deutschland total unterentwickelt.

mm.de: Ein Beispiel?

Pawlik: Ich habe mal einen Verkäufer trainiert, der war hervorragend. Immer, wenn seine Topkunden in den Urlaub gefahren sind, haben sie einen Reiseführer mit persönlicher Widmung bekommen, in einem besonderen Umfeld übergeben, zum Beispiel in einem Restaurant. Seine Kunden rufen ihn an und sagen: "Hallo, wie geht's? Ich fahre demnächst in den Urlaub." Die Kunden wollten ihren Reiseführer. So pflegt man Kundenkontakte!

mm.de: Woran krankt der Vertrieb in Deutschland?

Pawlik: Wir sind zu rational, zu staubig, wir sind immer sachlich richtig. Wir sind auch intelligent, aber es gibt noch viel zu wenig Menschen, die Vertrieb in den angemessenen Dimensionen begreifen.

"Verkaufen beginnt vor dem Verkauf"

mm.de: Es fehlt also an systematischer Kundenpflege?

Pawlik: In manchen Ländern gibt es einen Zwölf-Monats-Plan, da ist jeder Schritt festgelegt. Denn verkaufen beginnt vor dem Verkauf. Das Produkt muss am Anfang nicht zwingend im Vordergrund stehen. Erst mal geht es darum, zum Kunden eine Beziehung aufzubauen, damit der dem Vertrieb vertraut. Deswegen muss man die gesamten Maßnahmen, neben dem Verkauf, für das Jahr planen. Wenn das dem Vertrieb gelingt, dann hat er begriffen, was "Strategisch verkaufen" bedeutet. Da ist das Beziehungsmanagement elementar.

mm.de: Bei all den Beziehungen - welche Rolle spielt der Preis?

Pawlik: Natürlich gibt es Rabattschlachten und Preiskriege in anderen Märkten. Aber das sind keine Beziehungsmärkte, sondern Angebotsmärkte. Die funktionieren nach anderen Gesetzmäßigkeiten. Aber auch da lohnt der Blick über den großen Teich. Die Amerikaner haben beim Verkaufen eine ganz andere Aggressivität - aber auch eine größere Ignoranz.

mm.de: Ignoranz inwiefern?

Pawlik: Ein großer US-Discounter zum Beispiel ist in Deutschland mit seinem Modell fulminant gescheitert. Wenn man hier in Deutschland einen Laden aufmacht, und die Mitarbeiter sollen gemeinsam Lieder singen und machen Gymnastik, dann funktioniert das nicht. Man muss an einer Evolution arbeiten, nicht an einer Revolution.

mm.de: Werden die deutschen Unternehmen von der Konkurrenz überrollt, wenn sie ihre Vertriebsstrukturen nicht ändern?

Pawlik: Wenn ab sofort alle deutschen Unternehmen die Maßnahmen des strategischen Verkaufs beherzigen würden, wäre der Kunde sicherlich irritiert. Der ist es ja nicht gewohnt, dass man ihn hofiert. Wenn statt eines nörgeligen Vertriebsmitarbeiters auf einmal einer kommt, der die Anrede auf dem Briefbogen mit Füller schreibt und an den Geburtstag der Gattin denkt, würde der Kunde denken, der war beim Seminar oder ist auf Droge.

mm.de: Also braucht man Zeit und Geduld?

Pawlik: Richtig. Die Menschen müssen in ganz kleinen Schritten an die Veränderungen herangeführt werden.

mm.de: Wie klein?

Pawlik: Wir haben für einen deutschen Konzern einen Maßnahmenkatalog für den Vertrieb erarbeitet, in dem in 35 Einzelpunkten definiert wird, wie die Mitarbeiter die persönliche Beziehung zu ihren Kunden mit Kleinigkeiten pflegen können.

mm.de: Wann ist die Grenze zur Bestechung überschritten?

Pawlik: Ich persönlich kenne keinen Vertriebsmitarbeiter, der erlebt hat, dass sich ein Kunde bestochen fühlt. Man sollte nicht übertreiben und den Satz beherzigen: Planung ersetzt den Zufall durch den Irrtum. Wenn sich ein Kunde genötigt fühlt, muss man das ernst nehmen und sagen: "Ich habe mich geirrt, tut mir Leid, ich wollte Sie nicht kränken." Ein guter Verkäufer denkt über den Kunden nach und überlegt sich etwas anderes.

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