Frosta Eiskalt abserviert

Thomas Braumann hatte eine Vision: Fertiggerichte nach Reinheitsgebot wollte der Frosta-Chef feilbieten, frei von Konservierungsstoffen und frei vom Stigma der Bioläden. Aber mit dem Strategiewechsel brach eine Umsatz-Eiszeit an. Jetzt schickte Großaktionär Dirk Ahlers Braumann in den Karrierewinter.
Von Karsten Langer

Hamburg - Bis vor kurzem machte es den Eindruck, als sei die Tiefkühlbranche eine der stabilsten dieser Republik. Das Wachstum schwankte zwischen stürmisch und kontinuierlich, die Konkurrenz war überschau- und einschätzbar, und auch die sich ändernden Essgewohnheiten der Deutschen sorgten dafür, dass die Tiefkühler sich um ihre Zukunft keine Sorgen machen mussten.

Auch die kleine Aktiengesellschaft Frosta  wuchs mit dem anhaltenden Trend. Als Mittelständler zwischen Iglu, Oetker und Bofrost hat das Unternehmen zwei Standbeine: auf der einen Seite wird für Discounter produziert, auf der anderen Seite gibt es die exklusive Hausmarke "Frosta".

Um nicht von den Konkurrenten erdrückt zu werden, beschloss Frosta-Chef Thomas Braumann eine radikale Wende: Eine Nische sollte besetzt werden, in der man quasi konkurrenzlos ist. Gesagt, getan.

Ökologisch einwandfreie Produkte ohne Zusatzstoffe

Bald darauf war die Idee vom Frosta-Reinheitsgebot geboren. Ökologisch einwandfrei sollten die Fertigprodukte in Zukunft sein, frei von Zusatzstoffen, frei von Chemie und produziert nach eigenem Reinheitsgebot. Unabhängige Geschmackstester prüften die Ergebnisse der Frosta-Versuchsküche. Als schließlich auch noch die Anbieter für raue Mengen Fisch, Gemüse aus integriertem Anbau und kalt gepresstem Olivenöl gefunden waren, ging das alte Label mit neuem Image im Februar dieses Jahres in die Läden.

Begleitet wurde die neue Strategie von einer fünf Millionen Euro teuren Werbekampagne und dem augenscheinlich unendlichen Wohlwollen des Hamburger Hauptaktionärs Dirk Ahlers. Außerdem stützte sich die Genuss-ohne-Reue-Strategie auf positiven Marktprognosen und diverse Konsumentenumfragen. Das Ergebnis war stets dasselbe: Weit mehr als die Hälfte aller Befragten wünschten sich reine Produkte und sauberes Essen.

"Unsere Kunden laufen uns von der Fahne"

Nur bezahlen wollten sie nicht dafür. Nachdem Frosta seine Fertiggerichte von Zusatzstoffen befreit hatte, befreiten die Kunden Frosta vom Umsatz. Der brach trotz moderater Preissteigerungen drastisch ein. So drastisch, dass Vorstandschef Thomas Braumann öffentlich an seiner Strategie zweifelte.

"Unsere preissensiblen Kunden laufen uns von der Fahne, in der Branche gilt das Reinheitsgebot mittlerweile als Flop", gestand er kürzlich und fügte trotzig an: "Wir geben der Marke Frosta drei Jahre Zeit. Dann muss sie sich selbst tragen."

Die Eiszeit brach über Nacht herein

Die Eiszeit brach über Nacht herein

Frosta mag alle Zeit der Welt haben - die für Braumann ist unterdessen abgelaufen. Dirk Ahlers entließ den Tiefkühl-Lenker kurzerhand und kehrte aus dem Aufsichtsrat wieder an die Spitze des Unternehmens zurück. Braumanns Schicksal ist durchaus tragisch. Zwei kurze Jahre trieb er federführend die strategische Wende des Unternehmens voran, acht lange Monate konnte er der negativen Marktentwicklund nichts entgegensetzen.

Irgendwann in den vergangenen Wochen muss Großaktionär Dirk Ahlers dann der Geduldsfaden gerissen sein. Zu welchen Konditionen Braumann Frosta verlassen hat, ist nicht bekannt. Fest steht: Die Entscheidung traf ihn wie ein Blitz aus heiterem Himmel. Sein Büro musste er innerhalb eines Tages räumen.

Erstaunlich ist Braumanns plötzliches Karriereende auch, weil alle Restrukturierungsmaßnahmen bereits vor seinem Abgang beschlossen waren - mit Zustimmung des Betriebsrates. Außerdem hatte sich der Umsatz im Monat August stabilisiert.

Familienunternehmen mit Tradition

Offiziell wird Braumann dem Unternehmen weiterhin beratend zur Verfügung stehen. Hinter seinem Abgang darf allerdings ein Generationswechsel im Hause Frosta vermutet werden. Felix Ahlers, bisher zuständig für den Auslandsbereich, wird als viertes Mitglied in den Vorstand aufgenommen. Aller Voraussicht nach soll er dereinst das Lebenswerk von Dirk Ahlers fortführen.

Fast vierzig Jahre hatte Ahlers persönlich den Betrieb geführt. Der Grundstein für das Unternehmen wurde 1935 mit der Gründung der Reederei "Maria von Jever" gelegt. An der Reederei war Ahlers senior mit 60 Prozent beteiligt. Im Alter von nur 22 Jahren gründete Dirk Ahlers 1961 die Frosta Handelsgesellschaft GmbH.

Der Strategiewechsel machte sich bezahlt

Sein Studium der Wirtschaft und Politik musste Ahlers junior jedoch nach dem Tod seines Vaters 1968 abbrechen. Er verschmolz beide Unternehmen und konzentrierte sich immer mehr auf die Produktion von Tiefkühlkost.

Der Strategiewechsel machte sich bezahlt. Im abgelaufenen Geschäftsjahr setzte die Frosta-Belegschaft 284 Millionen Euro um, der Gewinn nach Steuern betrug 5,2 Millionen Euro. Allerdings brach der Umsatz in den ersten neun Monaten des laufenden Geschäftsjahres um 9,5 Prozent ein, statt schwarzer Zahlen wurde ein Verlust von 4,4 Millionen Euro erwirtschaftet.

Neben der Streichung von Arbeitsplätzen will Dirk Ahlers sein Unternehmen zukünftig auch mit einer anderen Maßnahme in die Gewinnzone zurückholen: Die Verlegung des Firmensitzes der Holding nach Hamburg soll die Kommunikation mit den Umsatz fördernden Werbeprofis erleichtern.

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