Die Malik-Kolumne Wachstum - falsch und richtig

Größe um jeden Preis ist immer noch eine der obersten Maximen unternehmerischen Handels – und gleichzeitig eine der fragwürdigsten. Wer sich nur an Größe orientiert, ist zum Scheitern verurteilt. Viel wichtiger sind zwei Kategorien, die von den meisten Führungskräften sträflich vernachlässigt werden.
Von Fredmund Malik

Die meisten Unternehmensstrategien des Neunziger-Booms waren radikal falsch. Man kann die Tatsachen nicht beschönigen.

Die Börsenwerte sind dezimiert. Viele der früheren Imperien müssen eingerissen werden. Die von Consultants und Managern als imposant präsentierten Strategien waren der Weg ins Desaster. Rückzug an allen Fronten, Kapazitätsabbau, Entlassungen, mancherorts drohende Illiquidität sind die Folgen.

Obwohl sich das Debakel real vor den Augen aller vollzieht, ist das Denken vieler Manager davon noch nicht berührt - darunter auch solche, die als Nachfolger der früheren Versager täglich mit dem Scherbenhaufen konfrontiert sind. Sie operieren weiter mit denselben falschen Kategorien. Nach dem wichtigsten strategischen Ziel gefragt, antworten sie reflexartig - eben ohne nachzudenken: Wachstum.

Wachstum als Vorgabe führt zum Misserfolg

Wachstum, obwohl ein unbestritten wichtiger unternehmerischer Faktor, ist als strategische Vorgabe falsch und gefährlich. Damit wird ein Unternehmen unweigerlich in den Misserfolg geführt. Wachstum darf nicht Input für die Strategie sein, sondern es ist ihr Output.

Es darf nicht als Vorgabe an den Anfang gestellt werden, sondern es ist das Ergebnis des gründlichen Durchdenkens des Geschäftes und seiner inneren Gesetzmässigkeiten. Solange das in den Köpfen der obersten Führungskräfte und der Verwaltungsräte nicht kompromisslos verankert ist, wird es nur vorübergehende Besserungen geben, und man wird immer wieder dieselben Fehler machen.

Die hohe Schule der Strategieplanung zeigt sich erst, wenn zwischen krankem und gesundem Wachstum unterschieden wird. Wenn ein Zwölfjähriger jedes Jahr ein paar Zentimeter wächst, ist er gesund; wenn ein Fünfzigjähriger das auch tut, ist er schwer krank. Größe als solche darf nie ein strategisches Ziel sein. Ein Unternehmen muss nicht groß sein, sondern stark. Es gibt keine denkbare Konstellation, in der die Größe eines Unternehmens strategisch wichtig ist.

Was zu Marktstärke führt

Der Unterschied zwischen Muskeln und Fett

Wer sich an Größe orientiert, erliegt einer optischen Illusion und kann - bildhaft gesprochen - zwischen Muskeln und Fett nicht unterscheiden. Die Irreführung entsteht daraus, dass richtige Strategien zwar fast immer zu Wachstum und letztlich Größe führen, während die Umkehrung des Satzes nicht gilt.

Größe wird in Umsatzkategorien gemessen und - heute seltener - in Mitarbeiterzahlen. Umsätze kann man, wie die jüngste Vergangenheit zeigt, relativ schnell und leicht vergrößern, wenn man es zulässt, dass es auf die falsche Weise geschieht: durch leichtfertige geographische Ausdehnung, Expansion des Sortiments, durch falsche Akquisitionen und Fusionen.

Die Folge sind ausnahmslos steigende Komplexität und Rückgang der Ertragskraft. Die absoluten Zahlen steigen und weil diese sichtbar sind, werden sie als Erfolgsausweis gewertet. Die Relationen hingegen verschlechtern sich, aber weil sie nicht sichtbar sind oder verschleiert werden, bleiben sie unbeachtet.

Marktstellung und Produktivität

Es gibt nur zwei Messgrößen, mit denen gesundes von krankem Wachstum zuverlässig unterschieden werden kann. Der erste Faktor ist die Marktstellung: Größe und Wachstum sind nur dann gesund, wenn sie eine Folge der Verbesserung der Marktstellung sind. Umgekehrt führen Wachstum und Größe für sich aber keineswegs zur Stärkung der Marktposition.

Die zweite, viel wichtigere Messlatte ist die Produktivität. Nur in den besten Unternehmen gibt es dafür ein entwickeltes Instrumentarium. Nach wie vor wird die Produktivität vernachlässigt, falsch definiert und falsch gemessen. Sie ist, als Total Factor Productivity definiert, der einzige zuverlässige Wegweiser für die Beurteilung von Wachstum.

Nur wenn mit dem Wachstum der Umsätze auch die Gesamtproduktivität steigt, ist es gesundes Wachstum, das - im medizinischen Bild - zu Muskelkraft, zu Stärke, führt. Stagniert hingegen die Gesamtproduktivität eines wachsenden Unternehmens, dann ist es der Weg zur Fettleibigkeit. Damit kann man bis zu einem gewissen Grade leben.

Wenn die Gesamtproduktivität bei Wachstum aber zurückgeht, dann hat das Unternehmen Krebs. Tumore wachsen am schnellsten - bis der Patient tot ist. Nur in sehr frühem Stadium kann das - manchmal - noch korrigiert werden. Der Aufschwung beginnt vielleicht im Kopf, aber nur, wenn er richtig denkt.

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