"Playboy" auf dem Rückzug Der alte Mann und die Mär

Ist Hefner gesund, freut sich der "Playboy": Die renommierteste Sex-Marke der Welt wird 50 Jahre alt, und ihr greiser Gründer, Hugh Hefner, gibt nach wie vor den märchenhaften Lebemann. Doch selbst das kann über die erschlaffenden Geschäfte des Konzerns nicht hinwegtäuschen.

Beverly Hills - Marilyn Monroe war ein Niemand. Hugh Hefner ein arbeitsloser Journalist. Und das erste Heft vom "Playboy" war so ein riskantes Unterfangen, dass der Erfinder nicht einmal seinen Namen abdruckte. Heute ist die Monroe, die sich für den "Playboy" auf rotem Samt entblößte, eine Legende, Hefner ist Multimillionär und "Playboy" eine der bekanntesten Marken der Welt.

So oder so ähnlich klingen die meisten Geschichten über das Magazin, das den Handel mit Nacktfotos von seinem verschämten Platz unter der Ladentheke in die offenen Regale verlagerte. Die erste Nummer des "Playboy" erschien vor 50 Jahren.

Dessen Schicksal ist untrennbar mit Hefner selbst verwoben: Zum Geschäftskonzept gehörte immer, dass sich der "Playboy"-Macher selbst als Superstenz inszenierte, als Prototyp seiner Wunschzielgruppe: Seine plüschige Luxusvilla "The Mansion" ist ein großer Abenteuerspielplatz mit Flamingos, Pfauen, Kuschelhöhlen und allzeit bereiten Schmusehasen.

Playboys erste Frau: Marilyn Monroe, 1953

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Foto: AP
Playboys große Zeit: Die promisken Siebziger, hier 1974

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Playboys Stilanspruch: Gediegenheit statt Schmuddelkram, hier 1978

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Playboys deutscher Volltreffer: Auch in den USA wird Katarina Witts Strip ein Hit, 1998

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Playboys deutscher Neuanfang: Relaunch der deutschen Ausgabe, 2003

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Hardcore hält den "Playboy" oben

Mit Viagra geht es aufwärts

Playboys erste Frau: Marilyn Monroe, 1953

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Foto: AP
Playboys große Zeit: Die promisken Siebziger, hier 1974

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Playboys Stilanspruch: Gediegenheit statt Schmuddelkram, hier 1978

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Playboys deutscher Volltreffer: Auch in den USA wird Katarina Witts Strip ein Hit, 1998

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Playboys deutscher Neuanfang: Relaunch der deutschen Ausgabe, 2003

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Seinen Privatjet ziert allein das "Playboy"-Logo. Seine Partys schließlich sind Society-Events mit reihenweise Hollywoodgrößen und mit unzähligen aufgeschlossenen jungen Frauen, die ihr Dekolletee vor sich hertragen wie einen Strauß frisch gepflückter Blumen.



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Mit zunehmendem Alter fällt es Hefner schwer, dieses Image überzeugend zu verkörpern. Zwar feierte er seinen 77. Geburtstag vor kurzem mit einer einwöchigen Sause und bekundete gegenüber dem Online-Dienst Abc-News mit einem Seitenblick auf sieben ausnahmslos blonde Gespielinnen: "Was ich mache, hält mich jung".

Doch als Rollenmodell für junge Männer taugt er längst nicht mehr. Wie eh und je geizt er nicht mit Hinweisen auf seine sexuelle Aktivität und ist bekennender "Heavy User" von Viagra. Sein Unternehmen indes, die börsennotierte Aktiengesellschaft Playboy Enterprises  mit Sitz in Chicago, kämpft mit erschlaffenden Erträgen. Die Umsätze im vergangenen Jahr fielen um rund acht Prozent.



Die wirtschafltiche Potenz lässt nach

Immerhin gelang es seiner Tochter Christie Hefner, die inzwischen die Geschäfte führt, den Verlust im vergangenen Jahr einzudämmen. Aber von den strammen Erlösen der siebziger Jahre träumen die Hefners nur noch. Damals erschien der amerikanische "Playboy" mit einer Auflage von acht Millionen Exemplaren. Heute hängt sie bei 3,2 Millionen.

Das Konzept wird mittlerweile von vielen kopiert, mit leichten Modifikationen: Magazine wie "Maxim", "FHM" oder "Gentlemen's Quarterly" ("GQ") platzieren wie "Playboy" appetitliche Frauen in aufwändig produzierten Fotos zwischen ausgewählten Artikeln zu Gesellschafts- oder Lifestyle-Themen. Ihre Models haben dafür immerhin so viele Textilmaschen am Leib, dass sie bei gutem Willen als bekleidet angesehen werden können - das gefällt den Werbekunden.

In der Sprache langen die "Playboy"-Epigonen dafür gerne etwas herzhafter zu - das gefällt den zahlenden Machos am Kiosk. So wandern viele junge Lifestyle-Kunden zu dieser Konkurrenz ab. Auf der Suche nach blankem Sex wird man ohnehin im Internet billiger zufrieden gestellt.

Hardcore hält den "Playboy" oben

Im Online-Geschäft dagegen agiert Playboy Enterprises  bisher recht glücklos. Bereits ein Drittel der Umsätze erzeugt das Unternehmen mit Hardcore-Sex in eigenen Pay-TV-Sendern. Dabei wird peinlichst darauf geachtet, deren Herkunft aus dem Hause Playboy zu verschleiern, um nicht das Image der dandyhaften Premiummarke zu beschädigen.

Die pflegt weiterhin der Alte, der den ganzen Tag in Satin-Pyjamas durch "The Mansion" schlurft und behauptet: "Ich bin der glücklichste Kerl auf diesem Planeten." Und zur Bestätigung zwinkern Tiffany, Stephanie, Cathi, Katie, Buffy, Tina und Regina - Trophäen auch für wirtschaftliche Potenz.

Solche Symbolik funktioniert umgekehrt genauso. In den Achtzigern, als die große Zeit des "Playboys" vom Konservatismus der Reagan-Ära und vom Aids-Schock abgewürgt wird, zieht sich Hefner ins Private zurück. Die legendären Playboy-Clubs schließen ihre Pforten, die Auflagen fallen, der Chef erleidet einen Schlaganfall.



Mit Viagra geht es aufwärts

Schlimmer noch für die verbliebenen Fans: Hefner wird monogam, heiratet das Playmate Kimberley Conrad und schwört der immer währenden Sause ab. Eindeutiger können die Signale des Verfalls nicht sein.

Die Neunziger bringen eine leichte Erholung, vor allem auf den nicht-amerikanischen Märkten, wo "Playboy" an den Lizenzen für inzwischen 18 nationale Ausgaben verdient. 1998, pünktlich zu Erfindung von Viagra, trennt sich Hefner von seiner Frau und verbreitet wieder gute Laune.



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Mit mäßigem Erfolg, geschäftlich wie privat. In "Vanity Fair" plauderte vor zwei Jahren sein Bunny Cathi O'Melley aus dem Bettkästchen. Dank Viagra und Marihuana sei der Alte nachts zwar immer noch ziemlich kregel, aber die Tage danach kämen ihr vor "wie bei Großmutter zu Hause".

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