Gründer-Kolumne Die Suche nach dem Heiligen Gral

Was sind die Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Unternehmensgründung? Gibt es ein allgemein gültiges Rezept? Wohl nicht, die Umstände einer Gründung sind nie exakt gleich. Experte Tobias Kollmann sagt, worauf Sie achten müssen.

Ein Großteil der fehlgeschlagenen Unternehmensgründungen im E-Business (E-Venture) ist nach Meinung vieler Experten weniger an fehlendem Geschäftspotenzial als an mangelhafter und zu kurzsichtig angelegter Realisierung gescheitert.

Wo früher das Augenmerk auf den baldigen Börsengang (IPO) gerichtet war, müssen nun der schrittweise Auf- und Ausbau von Produkten, Services und Kundenstamm in den Fokus rücken. Der amerikanische Venture Capitalist Arthur Rock, der unter anderem Apple Computer in der Gründung finanziert hat, bringt dies auf die einfache Formel: "Strategie ist einfach, die Umsetzung schwer."

König Kunde

Die Mehrzahl der E-Ventures beschäftigt sich mit neuartigen Online-Produkten beziehungsweise Dienstleistungen, bei denen sich der Mehrwert erst nach einem gewissen Gewöhnungseffekt beim Kunden ergibt. Die Firma Sony verschenkte beispielsweise Jahre vor der Einführung des Videorekorders die ersten Exemplare an japanische Schulen.

Als die Schüler zu kauffähigen Erwachsenen wurden, hatten sie bereits Erfahrung mit dem Produkt. Dies verlangt aber ein sorgfältiges Management des Innovationsprozesses und die Berücksichtigung von "Gewöhnungszeiten" im Rahmen des Businessplans. Außerdem muss es zu einer regelmäßigen Rückkopplung mit Kunden und Anwendern kommen, denn am Ende entscheidet die Akzeptanz des Kunden über den Erfolg der Gründungsidee.

Während in den ersten Entwicklungsphasen eines neuen Unternehmens Kreativität auf der einen und analytisch-konzeptionelles Denken auf der anderen Seite dominieren, zählen im E-Venture-Aufbau zunehmend echte Erfahrungen im operativen Management. Diese Kombination in einem Gründerteam ist selten. Gründer dürfen hier nicht scheuen, frühzeitig erfahrene Manager, typischerweise in der Rolle eines COO, CFO oder sogar CEO, einzubinden.

Notwendiger Realismus

Neben der Managerfrage ist die Finanzierungs- und Liquiditätsplanung oftmals eine wesentliche Schwachstelle einer Vielzahl von Internetunternehmen. Oft mangelte es am nötigen Realismus, wenn mit Hilfe euphorischer Umsatz-Prognosen oder aufgrund unterschätzter Investitionen Kapitalgeber überzeugt werden sollten.

Gefordert ist, dass die kontinuierlich aktualisierte Finanzplanung jederzeit sowohl eine realistische Einschätzung des Unternehmens ermöglichen als auch den tatsächlichen Finanzierungsbedarf aufzeigen sollte. Die Finanzierung des Unternehmens erfolgt dabei zunehmend in einer Mischform aus Eigenkapital und unterschiedlichen Beteiligungsarten.

Das Risikokapital sollte dabei bewusst für strategische Investitionen (zum Beispiel in den Vertrieb) genutzt werden, das heißt zur Generierung von Cash Flow. Die Finanzierung benötigt ferner den Nachweis eines konsequenten Controllings insbesondere auf der Kostenseite.

Fünf Bausteine zum Erfolg

Das Diktat des Marktes

Doch der Markzugang im E-Venture bedeutet nicht nur einen Markteinstieg zu gewährleisten und eine Marke zu etablieren, sondern vor allem die Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Hintergrund ist die Entwicklung einer marktgerechten Preis-, Produkt- und Kommunikationspolitik. Dabei ist die Verzahnung mit der eigentlichen Produktentwicklung entscheidend.

In vielen Bereichen betreten E-Ventures hier Neuland. Dies erfordert Flexibilität in der Nutzung unterschiedlicher Kanäle und Varianten der Produkt- und Servicegestaltung sowie in der Nutzung von Kooperationen. Gerade letzteres bestimmt den Erfolg der Distributionspolitik. Das eigentliche Geschäftsmodell muss sich in diesem Zusammenhang zumeist erst etablieren.

Die nötige Flexibilität in Produkt und Marktzugang kann jedoch nur auf der Basis eines soliden operativen Fundaments funktionieren. Dies bedeutet, dass Kernprozesse des Unternehmens stabil etabliert werden und mit der Aufbauorganisation harmonieren. Das kritische Stadium informeller, unkontrollierter Prozesse muss frühzeitig verlassen werden. Dies gilt vor allem für die Finanz- und Organisationsprozesse. Im E-Venture Bereich hat sich zudem das Management von Partnerschaften und die Integration externer Services und Dienstleistungen als entscheidend herausgestellt.

Fünf Bausteine zum Überleben

Es sind also fünf Grundaspekte, auf die ein Gründer eines Unternehmens im E-Business achten sollte: Produkt, Management, Finanzen, Markt-(Kunden-)zugang und Prozesse. All diese Bausteine spielen hierbei eine herausragende Bedeutung, bei deren Umsetzung sich auch im E-Venture zunehmend klassische Tugenden der alten Wirtschaft als entscheidend erweisen: Marktorientierung, Führungsqualitäten und Durchhaltevermögen.

Nur Unternehmen, denen dieser operative und strategische Reifungsprozess gelingt, haben in Zukunft Chancen, sich dauerhaft am Markt zu etablieren. Erfolgreiche und weniger erfolgreiche Unternehmensbeispiele für die Umsetzung der fünf Grundaspekte können dem Beitrag "Reifeprüfung für das Geschäftsmodell"  in der aktuellen Ausgabe des Harvard Businessmanager entnommen werden. In der nächsten Kolumne wird ein spezielles Prüfinstrument für die fünf Grundaspekte zum Selbsttest für Unternehmer und deren Investoren vorgestellt.

Gründermarkt: Kapital und Kontakte für Start-ups


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