Manager im Medienblick Wer ist Heiner Kamps?

Zwischen Bodenständigkeit und Größenwahn: Deutschlands Vorzeigebäcker Heiner Kamps ist ins Straucheln geraten. Kommunikationsexperte Wolf Wiegand schreibt für mm.de über den einstigen Börsenstar.
Von Wolf Achim Wiegand

"Brot essen die Leute immer", sagt Heiner Kamps. Recht hat er mit seiner simplen Kernbotschaft, die mit fünf Worten umreißt, warum Europas größter Bäcker auf Zukunft setzt. Der Durchschnittsdeutsche vertilgt im Jahr fast 85 Kilo Brot. Das ist Weltrekord.

Der Name Kamps ist Programm. Der Mann verkörpert sein Produkt schon rein äußerlich. Er ist kein asketischer Managertyp, sondern ein korpulenter Kerl, der zu Brot und Bienenstich passt. Ein Bäcker mit Füllung eben, dem man zutraut, ab und an mal den Finger in den Teig zu stecken.


Kommunikationsexperte Wolf Achim Wiegand (48) ist gelernter Journalist. Er arbeitete für verschiedene renommierte Medienanstalten, bevor er sich 1996 selbständig machte. Seitdem berät und trainiert Wiegand & Wiegand Media Services namhafte Unternehmen im Umgang mit Journalisten und öffentlichen Auftritten.
Kamps zeigt gern, dass er vom Backtrog kommt. In Harald Schmidts SAT.1-Talk schlang er vor laufender Kamera aus Teig eine dicke Brezel. Glaubwürdiger kann man sein Produkt nicht an den Verbraucher bringen. Und nebenbei das Firmenlogo positionieren, eine gelbe Brezel.

Der am 24. Mai 1955 geborene Kamps pflegt nach außen ein fast schon gemütliches Image. Er trägt legere Sakkos und gerne krawattenlose Hemden. Der "Mann auf der Straße" kann sich in Kamps wiederfinden. Kein aalglatter Erfolgstyp, sondern jungenhafte Jovialität gepaart mit heimeliger Ruhe und meistens ein Lächeln auf den Lippen.

Heiner Kamps - das Showtalent

Heiner Kamps kann komplizierte Sachverhalte knapp und klar auf den Punkt bringen. "Es genügt nicht mehr, nur ein guter Bäcker zu sein, sondern man muss auch ein guter Organisator sein." Das bleibt haften wie ungarer Teig bei der Hölzchenprobe. Solch Begabung zur verdichteten Information müssen erfolgreiche Unternehmensvertreter in unserer Informationsschnipselgesellschaft einfach haben.

Dabei hat Kamps Imageprobleme zu bewältigen. So liefert er Italienern ihr Pane und Niederländern ihr Brood. Aber nicht jeder Franzose ist froh, dass ausgerechnet ein Deutscher morgens knusprige Croissants, Brioches und Baguettes serviert - alte Vorurteile.

Da positioniert sich Kamps pr-strategisch als Manager mit weltoffenem Herzen und betreibt mit Unterstützung der UNESCO die Stiftung "Brot gegen Not". Für sie schneidet er kamerawirksam Seit’ an Seit’ mit Verona Feldbusch kilometerlange Rekord-Apfelstrudel auf. Der Ex-Wasserballer und bekennende Schalke-Fan ist auch Hauptsponsor des Düsseldorfer Eishockey-Clubs DEG. Alles Aktivitäten, die ihm den "Marktkieker 2000" einbrachten, eine Art Oskar der Backbranche wegen außerordentlicher Öffentlichkeitsarbeit.

Livestylig inszensiert der Schrippen-Multi seine Produkte. So erfand der Hardrock- und Harley-Davidson-Fan das kernige "Korneck", ein grobes dreieckiges Brötchen mit Kürbis- und Sonnenblumenkernen sowie Erdnüssen, Leinsamen und Sesam. Das "Rübli", ein Mischbrot mit Möhren, ist etwas für die Ökos. Und die "Nussbrille", ein feines Plundergebäck mit Nussfüllung, schmeckt selbst der Omi.

Das Showtalent blieb selbst Amerika nicht verborgen, das Tellerwäscherkarrieren schätzt. Kamps schaffte es ins Time Magazine, das ihn "German master baker" nannte. Der US-Anlegerdienst Hoover’s sieht die Kamps AG als "the breadbasket of Europe".

Überzogener Expansionsdrang?

Aber bei allem Erfolgs- und Glorienschein: Hört man bei Kamps Auftritten genauer hin, wird klar, dass dem Brötchengeber von mittlerweile 15.000 Menschen doch einiges angebrannt ist. "Man muss (für geschäftlichen Erfolg) bereit sein, das eigene Privat- und Eheleben aufzugeben."

Und: Kamps Expansionshunger ruft Kritiker auf den Plan. Von "Einebnung der deutschen Brotkultur", die 300 Sorten kennt, sprechen Innungsstimmen. Deutsche Innenstädte seien ohne Kamps-Leuchtschilder kaum noch denkbar – eine "McDonaldisierung des Bäckerhandwerks" drohe. Und in der Belegschaft rumort es, weil Kamps übernommenes Personal in der Regel drastisch kappt und Überlebende zu Franchise-Nehmern macht.

... "Ich bin noch längst nicht satt", ließ Heiner Kamps die Journalisten nach einem seiner Coups unverdrossen wissen. Doch dann ging dem Zampano, der nur fünf Prozent der Kamps-Aktien hielt, das Geld aus. Die gewohnten Wachstumsraten waren kaum zu schaffen, der Aktienkurs war mies. So geriet der hungrige Großbäcker Kamps in Gefahr, selbst geschluckt zu werden.

Nun also war Kamps al dente für Barilla, den weltweit größten Nudel- und Spaghettiproduzenten aus Parma. Heiner Kamps, einst Liebling der Investoren, gilt manchen Kommentatoren plötzlich als Verlierer-Typ. So schnell kann eine Krise kommen - und die Medien stürzten sich darauf. Mal sehen, wie Kamps nun damit umgeht.