Hasso Kaempfe Na dann Prost!

Wie gibt man einer angestaubten Marke ein jüngeres Image, ohne die Altkunden zu vergraulen? Dem einstigen Tchibo-Manager Kaempfe gelang das Kunststück mit der Traditionsspirituose Jägermeister.
Von Petra Schlitt

Die Verjüngung einer alten Marke gehört zu den heikelsten Aufgaben eines Managers. Er muss neue Kunden für das Produkt begeistern, ohne die Stammklientel zu verprellen. Er soll der Ware ein frisches Image verpassen, ohne traditionelle Werte aufzugeben.

An solchen Herausforderungen haben sich etliche Marketingprofis vergeblich versucht. United Distillers etwa investierte in den 90er Jahren Millionen in seinen Weinbrand Asbach Uralt. Lifestylige TV-Werbespots sollten neue Käufer bringen. Tatsächlich passierte das Gegenteil: Der Absatz knickte ein, Asbach stand bald darauf zum Verkauf.

Dieses abschreckende Beispiel hatte Hasso Kaempfe vor Augen, als er 1998 den Chefposten bei der Mast-Jägermeister AG antrat.

Gewiss, die Firma in Wolfenbüttel war gesund, ihr Magenbitter (mit 56 Kräutern) galt in den Vereinigten Staaten als Kultdrink. Auf dem Inlandsmarkt aber, wo die meisten Flaschen verkauft wurden, ging es bergab: Italienische Schnäpse wie Ramazzotti holten sich Marktanteile auf Kosten der Niedersachsen.

Die Herausforderung war groß. Würde der Relaunch misslingen, könnte das womöglich das gesamte Unternehmen gefährden. Schließlich hing und hängt fast der gesamte Umsatz an der Marke Jägermeister.

Kaempfe entschied sich, volles Risiko zu gehen. So ziemlich alle Marketingaktivitäten seines eigenwilligen Vorgängers Günter Mast kippte er. Dazu gehörten Masts berühmt-berüchtigte Werbesprüche ("Ich trinke Jägermeister, weil ich zwar den Numerus clausus nicht geschafft habe, wohl aber die Nummer mit Claus").

Stattdessen sponserte die Schnapsfabrik nun den Schlagermove in Hamburg, Strandpartys auf Norderney, Hip-Hop-Konzerte und Feuerwehr-Fotowettbewerbe.

Zusätzlich beauftragte Kaempfe die Hamburger Werbeagentur Economia, Ideen für TV-Spots zu finden. Seine Vorgabe: Jägermeister solle flotter und witziger daherkommen. Seit zweieinhalb Jahren versuchen nun die beiden Plüsch-Hirsche Rudi und Ralph, mit Kneipensprüchen ("Jägermeister ­ muss was dran sein") den Umsatz anzukurbeln.

"Ich bin selbst überrascht", so Kaempfe heute, "was wir dem Konsumenten alles zugemutet haben." Sei's drum: Die Jägermeister-Trinker haben den Marketingmix geschluckt. Im vergangenen Jahr kletterte der Absatz um 8 Prozent (2000: plus 6 Prozent) auf weltweit 26,4 Millionen Liter.

Am meisten freut Kaempfe sich aber, dass es der Firma erstmals gelang, die große Mailänder Konkurrenzmarke Campari zu überholen.

Na dann Prost.

Hasso Kaempfe: Der Motivator Was macht eigentlich: Günter Mast

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