Millionen mit Klebebildern Was die Wirtschaft von Panini lernen kann

Panini ist gelungen, woran andere Unternehmen scheitern. Die Firma hat mit einer einfachen Idee ein Produkt geschaffen, das sich regelmäßig selbst erneuert. Fast ganz ohne Zutun von Panini. Ein Lehrstück.
Von Arne Gottschalck
Panini-Bilder: Wer das Album komplett füllen will, braucht Glück und viele Tauschpartner

Panini-Bilder: Wer das Album komplett füllen will, braucht Glück und viele Tauschpartner

Foto: Panini

Hamburg - Die Geschichte erfolgreichen Unternehmertums wird oftmals anhand markanter Köpfe erzählt. Wie zum Beispiel des kantigen Visionärs Steve Jobs, der mit Apple einen Weltkonzern großzog. Oder des Vorzeigekaliforniers Elon Musk, der den arrivierten und möglicherweise arroganten Autoherstellern der Welt demonstriert, dass Elektromobilität auch mit Eleganz und damit mit Nachfrage einhergehen kann. Oder, als wäre der Wahlspruch von "Cool Britannia" lebendig geworden, Richard Branson. Langmähnig und bebartet surft er seinen Weg durch die Wellen der britischen Wirtschaft.

Freilich haben solche Köpfe auch Ideen - doch oft steht eben nur der Kopf im Vordergrund und nicht die Idee. Panini ist ein Lehrstück darüber, wie eine bloße Idee erfolgreiches Unternehmertum schaffen kann.

Ideen sind die Hefe guter Unternehmen. Sie sorgen dafür, dass der Kunde auf sie aufmerksam wird. Vorausgesetzt, die Ideen werden entsprechend gehegt, werden entsprechend weiterentwickelt. Im Fall von Panini besteht die Idee eigentlich nur aus Papier und etwas Leim. Doch sie sorgte dafür, dass das Unternehmen heute Weltmarktführer im Bereich der "Collectibles" ist, der Sammelbildchen.

Panini-Karten sind kleine Bildchen mit dem Porträtfotos eines Fußballspielers. Daneben ein paar dürre Daten über Name, Größe und Gewicht. Die Weiterentwicklung des Briefmarkensammelns? Eben nicht.

Was sich in dem Päckchen mit den fünf Karten befindet, weiß niemand

Manuel Neuer: Der deutsche Torwart - trotz Begeisterung seiner Fans findet er im Album nur einen Platz wie jeder andere Spieler

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Foto: Panini

Denn während eine Briefmarkensammlung vermutlich nie abgeschlossen ist, lockt Panini mit der Chance, tatsächlich eine abgeschlossene Sammlung zu besitzen. Die Crux - was sich in dem Päckchen mit den fünf Karten befindet, weiß niemand. Es kann die heißersehnte Karte des Torwarts von Costa Rica sein - aber eben auch des englischen Innenverteidigers, von dem der Sammler schon zwei Exemplare besitzt. Die Idee dieser Wundertüte ist alt.

Angefangen hat es 1945, als die Brüder Panini in Modena einen Zeitungsstand eröffneten. Doch während etliche Büdchen ihr ökonomisches Leben nur mal so eben fristen, sattelten die umtriebigen Geschwister einige Jahre einen Zeitschriftenvertrieb obendrauf. Und in den 60er kamen die ersten Klebebildchen auf - damals noch nur von italienischen Spielern.

Inzwischen bietet das Unternehmen seine Bildchen international an und ist auch überall vertreten - zum Beispiel auch im brasilianischen Sao Paolo, einem der Austragungsorte der Fußball-Weltmeisterschaft. Seitdem klebt Deutschland alle zwei Jahre. Die Gründe dafür liegen auf der Hand.

Der "Haben-Will-Faktor"

Nur Fans kennen ihn noch: Erwin Kremers war ein Spieler von Schalke 04, de bei der Weltmeisterschaft des Jahres 1974 mittat

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Foto: Panini

Das Modell Panini funktioniert wegen des Will-Haben-Faktors. Denn egal ob sechs oder 66 Jahre, die meisten Männer interessieren sich für Fußball. Weltweit. Größer kann eine Zielgruppe kaum sein. Während andere Unternehmen ihre Zielgruppen dem Zeitgeist anpassen, ist Panini sich selbst treu geblieben. Genau damit haben sie vermutlich dafür gesorgt, noch erfolgreich am Markt zu existieren.

Die Kernidee: Solange Aufklebebilder kaufen, bis ein Album voll ist. Welche Bilder in den 5er-Packs enthalten sind, ist immer eine Überraschung. Zwar murrten die "Paninisti" zuletzt, das Unternehmen würde bestimmte Bilder häufiger als andere verkaufen und so die Sammler zwingen, weitere Karten zu erwerben. Doch der Sammelleidenschaft scheint das keinen Abbruch zu tun. Voraussetzung: Der Sammler hält durch und kauft Album und die entsprechenden 5er-Packs der Klebekarten, bis alle offene Stellen des Albums den Nummern entsprechend beklebt sind.

Die Methode des italienischen Nationalspielers Mario Balotelli dürfte zwar einen Ausweg aufzeigen. Er hat angeblich einfach alle Positionen der "Squadra Azzura" mit dem eigenen Konterfei beklebt  . Doch das Vorgehen des Italieners dürfte für alle ernsthaften Sammler kaum in Frage kommen.

Die Offenheit für den Kunden

Traum jeden Sammlers: Reiche Auswahl unter den Bildern

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Foto: Panini

Manche Unternehmen geben sich zugeknöpft. Und alles, was der eigenen Geschäftsidee auch nur in Ansätzen schaden könnte, wird von Hausjuristen unter Feuer genommen. Bei Panini gibt man sich etwas entspannter. Zumindest ist nicht bekannt, dass das Unternehmen je gegen die Tauschbörsen vorgegangen sind. Tauschbörsen können überall stattfinden, zum Beispiel vor einem der Zeitungsläden, die die Alben verkaufen. Dort treffen Knirpse auf Knacker, ebenso auf junggebliebene Männer mit ernsten Mienen. Jeder mit einem dicken Stapel Karten in den Händen und der Begrüßung "Wollen wir tauschen?" auf den Lippen. "Deutschland 490" gegen "England 309" eintauschen. Denn der eine hat zwei Karten von Philipp Lahm, dafür fehlt ihm eine des Engländers Michael Carrick.

Um dem Ganzen etwas mehr Schwung zu verleihen, sind bei den Tauschbörsen nicht nur zwei Menschen zu finden, sondern eher 200. Für Panini offenbar kein Problem. Selbst bei den zahlreichen Online-Tauschbörsen, die aus dem virtuellen Boden geschossen sind - kein Kommentar aus Modena. Denn glückliche Kunden kommen wieder. Und greifen bei der nächsten Welt- oder Europameisterschaft wieder zu.

Die Wiederholbarkeit eines Erfolgs

Marco Reus: Spieler aus der Tüte

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Foto: SPIEGEL ONLINE

Im Idealfall verkaufen Unternehmen Dinge, die immer wieder erneuert werden müssen. Geht zum Beispiel die Siemens-Waschmaschine kaputt, freut man sich in dem deutschen Konzern, wenn der Kunde beim Folgemodell wieder zu Siemens greift. Selbstverständlich ist das nicht. Autokonzerne beispielsweise beklagen die schwindende Markentreue der Deutschen. Was früher "Einmal Opel, immer Opel" war, ist heute zu einem "Gestern Volkswagen, heute Hyundai oder vielleicht morgen doch Dacia?" geworden.

Im Fall von Panini ist das einfacher - denn die Italiener haben die Lizenz für die Karten bei der Fifa erworben. "Alben mit Klebebildchen kann jeder machen - sofern es sich um ein Lizenzprodukt handelt, müssen vorher allerdings zunächst die Lizenzen erworben werden", erklärt Christine Froehler von Panini nicht ohne Stolz. "Im Falle der WM 2014 ist Panini weltweit exklusiver offizieller Lizenznehmer der Fifa für ein Album mit allen 32 Nationen." Dazu kommt noch ein weiterer Faktor. Denn ein einzelnes Paket Sammelkarten ist mit 60 Cent günstig. Und die allermeisten Menschen addieren ihre Einkäufe nicht zusammen und greifen daher schnell zu. Bei jeder Europa- oder Weltmeisterschaft. Alle zwei Jahre gibt es so ein Großevent. Und Panini muss nichts anderes machen, als die aktuellen Spieler abzudrucken.

Wiederholbarkeit als Voraussetzung gilt übrigens nicht nur für den Zweijahresturnus der Fußballgroßereignisse, sondern auch für andere Sportarten. Für Rugby, für Hockey. Und für die Olympischen Spiele. Und sogar für Comic-Figuren. Eine einfache Idee, gewiss. Aber eben auch eine erfolgreiche. So erfolgreich, dass Handelsketten wie Rewe inzwischen versuchen, auf der Woge der Sammelbegeisterung mitzusurfen.

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