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Nike vs. Adidas: Die neuen digitalen Selbstoptimierer

Foto: Jamie McDonald/ Getty Images

Adidas gegen Nike Ausweitung der Kampfzone

Die WM ist zu Ende. Das Duell Adidas gegen Nike geht aber weiter - und tritt dank neuer technischer Möglichkeiten in eine neue Phase: Den Wettstreit um die cleverste Digital-Strategie - und die dazugehörigen Allianzen. Mit im Spiel: Die Technologieriesen Apple und Google.

Hamburg - Die Nachricht war so etwas wie eine Revolution. Adidas  wird ab kommender Saison neuer Sponsor von Manchester United. Die Herzogenauracher beerben bei dem zwanzigfachen englischen Meister ihren Konkurrenten Nike  . Dem waren die 76 Millionen Euro, die der künftig vom Niederländer Louis van Gaal trainierten Verein pro Spielzeit forderte, Medienberichten zufolge schlicht zu teuer geworden.

Der Wert des Deals liegt bei 750 Millionen britischen Pfund für die kommenden zehn Jahre bis 2026, wie ManU am Montag mitteilte. Umgerechnet sind das 942,7 Millionen Euro oder knapp 95 Millionen Euro pro Jahr.

Alleine die Tatsache, dass Nike  bei einer solchen Summe die Reißleine zieht und eine Club-Perle wie Manchester der Konkurrenz überlässt, zeigt, wie sich die Zeiten im Sportbusiness gewandelt haben. Immer mehr, immer höher - der Trend, fraglos immer irrsinnigere Summen für Sponsoringverträge hinzublättern, scheint erste Zweifel zu generieren - zumindest bei einigen Akteuren.

Zwar richten sich in den Medien noch immer alle Augen darauf, wer welchen Verein und Sportler ausrüstet, wer in welches Marketing-Fettnäpfchen tritt und wer im Social Web mit seinen Filmen, Wettbewerben und Guerilla-Aktionen mehr Menschen erreicht und damit potenzielle Käufer für sich begeistert.

Hinter den Kulissen läuft jedoch längst ein Kampf, in dem es darum geht, wer in der digitalen Sphäre, den Gadgets und sogenannten "Wearables" die Nase vorn hat.

Trend zur Selbstoptimierung

Bislang ist deren Zahl noch übersichtlich. Doch die Anfänge sind gemacht. So ist Nike mit dem Fuel-Band am Start, einem rund 110 Euro teuren Armband, mit dem auch weniger sportliche Nutzer messen können, wie aktiv sie den Tag über sind und sich erinnern lassen können, sich mehr zu bewegen.

30 Millionen dieser Gadgets hat Nike in den etwas mehr als zwei Jahren seit dem Marktstart 2012 in den USA bislang verkauft - mehr als 100 Millionen sollen es nach dem Willen des Unternehmens noch werden.

Adidas wiederum richtet sich mit seinen vernetzen Geräten vor allem an Sportler - Amateure wie Profis. So haben die Deutschen ein Computerspiel im Angebot und einen High-Tech-Fußball, mit dem sich Schusshärte, Flugbahn und Spin auswerten und so die persönliche Technik verbessern lässt. Außerdem bieten die Herzogenauracher gleich eine ganze Reihe von Fitness-Armbändern und Messgeräten an, mit denen sich über Smartphone, Tablet oder PC Trainingsverläufe studieren und optimieren lassen. Eine Technik, auf die unter anderem auch die deutsche Nationalmannschaft bei der Vorbereitung der Fußball-WM zurückgriffen hat.

5 Milliarden Dollar Umsatz in zwei Jahren

Wieviel Umsatz und welche Margen sie mit dem Digitalgeschäft erzielen, kommunizieren bislang zwar weder Nike noch Adidas. Doch für beide ist der Bereich von strategischer Bedeutung. "Digital Sports [...] ist für uns enorm wichtig - und wird ein immer wichtigerer Faktor werden", fasste Nike-Chef Mark Parker die Entwicklung kürzlich zusammen.

Und auch Paul Gaudio, Verantwortlicher des Digitalgeschäftes bei Adidas, misst seinem Geschäftsbereich interactive große "strategische Bedeutung" bei. "Künftig werden immer mehr unserer Produkte mit diesen Möglichkeiten ausgestattet werden."

Immer mehr Produkte werden vernetzt

"Quantified Self", "messbares Selbst", heißt das Stichwort - und alle machen mit. Aus gutem Grund: Nach Einschätzung der Marktforscher von Gartner dürfte den Umsatz mit den Fitness- und Gesundheitsüberwachern massiv wachsen. Lag der im vergangen Jahr noch bei rund 1,6 Milliarden Dollar, sollen es 2016 schon 5 Milliarden Dollar sein, prophezeien die Marktforscher.

Doch anders als im Geschäft mit Trikots und Sportartikeln, wo allenfalls Konkurrenz von Exoten und Billiganbietern aus Fernost existierte, sind die Wettbewerber hier deutlich hochkarätiger und deutlich mächtiger.

Von Google  über Samsung  bis hin zu Apple  - alle wollen sie mitspielen im Geschäft mit den sogenannten Wearables, die gleich zwei Megatrends miteinander verbinden: nämlich den Trend zur Selbstevaluation ("Quantified Self") und den, die Dinge spielerisch anzugehen (Gamification)

Und da sowohl Nike  als auch Adidas  sich wohl bewusst sind, dass sie als relativ kleine Einzelgänger in dem neuen Milliardenmarkt alleine keine Chance haben, haben sich beide mächtige Verbündete geholt.

Adidas kooperiert mit Google - Nike mit Apple

So kooperiert Adidas  mit dem Suchmaschinengiganten Google  . Der amerikanische Internetriese hat auf der Entwicklerkonferenz I/O Ende Juni 2014 seine Fitness-Plattform Google Fit vorgestellt, auf der Nutzer sämtliche persönliche Gesundheitsdaten zentral sammeln und auswerten können. Partner Adidas wiederum öffnet seine Geräte für Externe, die für die Geräte und deren Nutzer neue Anwendung programmieren können.

Nike  arbeitet im Bereich "Digital Sport" wiederum mit Apple  zusammen. Über die Details der Zusammenarbeit schweigt sich Nike zwar aus, doch die Gerüchteküche brodelt. Gleich eine ganze Reihe von Entwicklern und Managern der Fitnessband-Sparte Fuel wechselten in den vergangenen Monaten zu Apple.

Dessen Vorstandschef ,Tim Cook, sitzt bei Nike im Board.

Nike setzt auf Software - Adidas auch auf Hardware

Vor wenigen Wochen kündigte Nike dann auch noch rund 80 Prozent seiner Hardware-Entwickler. Angeblich unter anderem, weil die Margen nicht stimmten. Ein Rückzug aus dem Wearables-Bereich sei dies allerdings nicht, betonte Nike-Chef Mark Parker. Man wolle sich "vielmehr auf sie Software konzentrieren". Ziel sei es, die Reichweite und damit die Nutzerzahl zu erhöhen.

Wie das Sinn machen kann, wird deutlich, wenn man sich die Entwicklung beim Partner Apple anschaut. Schon jetzt bietet Apple Nutzer über seine Health-App die Möglichkeit, Infos wie Herzfrequenz, verbrannte Kalorien, Blutzucker, Cholesterin zu speichern. Ab Herbst sollen Entwickler über die Programmierschnittstelle Health Kit dann auch Fitness- und Gesundheitsdaten austauschen und Apps künftig noch besser an die Bedürfnisse der Nutzer anpassen können.

Die iWatch könnte ein Gamechanger werden

Und dann ist da noch die für Herbst erwartete Smartwatch, die Gerüchten zufolge gleich mit einer Vielzahl von Sensoren ausgestattet sein und in verschiedenen Ausführungen kommen soll.

Womöglich auch einer, die sich an Sportler richtet. Tests damit - auch im Sportbereich - laufen offenbar bereits auf Hochtouren. Angeblich soll Apple gleich von einer ganzen Reihe Sportler aus MLB, NHL and NBA Feedback geholt haben. Nike-Werbebotschafter Kobe Bryant wurde im Mai sogar mit Apple-Chefdesigner Jonathan Ive auf dem Apple-Campus in Cupertino gesehen.

Wie die Zusammenarbeit konkret aussieht, dazu schweigen sich beide Partner noch aus. Doch sollte die iWatch ein Erfolg werden und Nike davon profitieren, könnte die Reichweitenstrategie von Nike aufgehen. Besonders dann, wenn, wie Experten vermuten, Unternehmen das Apple-Gadget in ihre unternehmensinternen Gesundheits- und Vorsorgeprogramme aufnehmen werden.

Das Geschäft birgt auch Gefahren - Smartwatch als Gadget-Killer

Doch auch wenn Wearables schwer im Trend liegen und immer mehr Anbieter mit eigenen Produkten auf den Markt drängen, das Geschäft birgt auch Gefahren.

Geht es nach Forrester-Analyst James McQuivey, droht vielen Gadgets nämlich der Weg in die Bedeutungslosigkeit, weil ihre Funktionen von anderen Geräten übernommen werden. Ein Schicksal das im Zuge des Smartphonebooms bereits den PDA, Digitalkameras und den MP3-Player ereilte und das McQuivey zufolge mit dem Aufkommen der Smartwatches womöglich auch die einfachen Fitnessarmbänder ereilen dürfte.

Dessen scheinen sich aber sowohl Nike als auch Adidas durchaus bewusst zu sein. Wie das Apple/Nike-interne Erlösmodelle aussehen wird, ist zwar bislang öffentlich nicht bekannt.

Adidas seinerseits scheint sich auf eine Nische zu konzentrieren, in der die Marke schon seit Jahren zu Hause ist: junge, sehr sportaffine Menschen im Alter zwischen 17 und 23 Jahren: genau diejenigen also, die laut den Marktforschern von NPD schon jetzt am ehesten bereit sind, mehr als 100 Euro für die sportliche Selbstoptimierung auszugeben.

Als Gadget-Hersteller sieht sich Adidas aber dennoch nicht. "Wir sind kein Hardware-Konzern", betont Digital-Chef Paul Gaudio. "Uns geht es darum, dass unsere Kunden mit unserer Ausrüstung die bestmögliche Erfahrung machen."

Genau das liegt in Zeiten von Apple, Google & Co. längst nicht mehr alleine in Adidas oder Nikes Händen.

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