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Total Egal: Welche Marken am meisten unter Gleichgültigkeit leiden

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Neue Gleichgültigkeit Wenn die Marke nicht mehr zieht

BMW, Apple, Daimler - früher waren Marken eine Art Lebensversicherung für Konzerne. Doch der Glanz verblasst. Statt auf große Namen setzen viele Kunden auf Informationen aus dem Netz. manager magazin online sprach mit Markenberater Jürgen Gietl über Wege aus der Markenkrise.

mm: Herr Gietl, Sie haben mit Ihrer Markenberatung "Brand Trust"  die Einstellung zu verschiedenen Marken untersuchen lassen. Dabei hat sich herausgestellt, dass vielen Menschen Marken heutzutage einfach egal sind. Ziemlich erstaunlich in Zeiten, in denen manche Marken sogar auf Twitter oder auf Facebook folgen. Ist diese Indifferenz ein neues Phänomen?

Gietl: Das lässt sich nicht belegen. Doch den Verdacht, dass da aktuell etwas im Umbruch ist, hatten nicht nur wir. Der wurde uns auch von den Experten aus den Unternehmen selbst zugetragen. Wie groß diese Veränderung ist, ist allerdings schwer nachzuweisen. Repräsentativ haben wir uns das Phänomen Indifferenz nämlich nun zum ersten Mal angeschaut.

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Total Egal: Welche Marken am meisten unter Gleichgültigkeit leiden

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mm: Was sind die Gründe dafür, dass selbst Unternehmen wie Apple  , BMW  oder Red Bull bei vielen Deutschen gerade nur noch ein Schulterzucken ernten?

Gietl: Das Internet spielt da sicher eine große Rolle. Vor allem, wenn Marken hauptsächlich zur Orientierung dienen und weniger emotional funktionieren. Dann können Informationen aus dem Netz mir diese Orientierung genauso geben. Die Marke ist da nicht mehr nötig. Und diese Orientierungsfunktion nutzt Amazon , die in unserer Studie wirklich erstaunlich gut abgeschnitten haben, ja auch sehr erfolgreich. Da weiß ich als Kunde: hier bekomme ich den passenden Preis und den besten Einkaufsprozess.

mm: Ist das Phänomen Indifferenz denn bei jungen Leuten stärker ausgeprägt als bei älteren? Gerade bei dieser Zielgruppe gibt es ja aktuell eine ganze Reihe Marken, die den Bach heruntergehen, weil die Leute nicht einsehen, für einen Pullover durchschnittlicher Qualität  nur wegen des Labels das Fünffache zu zahlen wie im Laden.

Gietl: Nein, das Phänomen, dass vielen selbst große Marken mittlerweile völlig egal sind, haben wir über alle Altersstufen hinweg beobachtet. Allerdings kann man sagen, dass Älteren eher junge Marken egal sind. Bei den Jungen ist es anders herum.

mm: Sie sprechen das Beispiel Amazon an. Eine Marke, die mit lediglich einem Drittel "Indifferenten" zu den absoluten Spitzenreitern ihrer Studie zählte. Dabei ist Amazon nicht unbedingt ein Unternehmen, das emotional anspricht. Heißt das, dass Unternehmen ihre Markenansprüche lieber herunterschrauben und sich besser auf das Wesentliche beschränken sollten?

Gietl: Ich würde mal so sagen: Es sind weniger Versprechen nötig und mehr Leistungsbeweise. Viele Marken, die in den letzten 20 bis 30 Jahren ihr Markenverständnis entwickelt haben, tun sich da noch schwer. Da hat man manchmal das Gefühl, dass die Kommunikationshülle wichtiger ist als das, was wirklich an Leistung kommt.

"Marken müssen ihre Images eindampfen"

mm: Also sollten Unternehmen ihre Markenimages eindampfen? Sprich: Sich lieber auf weniger Markenwerte beschränken, die dafür dann aber auch wirklich rüberbringen?

Gietl: Ja definitiv. Viele Marken müssen sich wieder auf ihren innersten Punkt konzentrieren und ihre vielschichtigen Images eindampfen - das ist oft viel zu umfangreich, zu aufgeblasen geworden. Sich nur auf die Leistung zu konzentrieren und gar kein Versprechen mehr abzugeben, ist besonders im Automobilbereich aber natürlich auch nicht ratsam.

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Autohäuser: Kaffee statt Karossen

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mm: Was heißt das konkret?

Gietl: Es ist zum Beispiel wichtig, dass die Kunden das Markenversprechen an allen Markenkontaktpunkten spüren - also zum Beispiel auch beim Autohändler. Da reicht ein tolles Auto nicht. Die Erfahrung im Handel muss genauso spitzenklasse und spezifisch auf die Marke zugeschnitten sein. Und das zu schaffen ist oft extrem schwer - auch wenn man sich der Problematik bewusst ist.

mm: Aber daran arbeiten Konzerne ja ganz offensichtlich mit Hochdruck - BMW setzt mittlerweile in Ahnlehnung an Apple auch sogenannte "Product Geniuses" ein.

Gietl: Ja, hier passiert tatsächlich etwas, weil man die Problematik erkannt hat. Spannend wird nun der nächste Schritt. Wie sie - auch markentechnisch - die Entwicklung vom Autobauer zum Mobilitätsanbieter hinbekommen.

mm: Bislang läuft das Mobilitätsgeschäft doch noch unter völlig anderen Labels - wie moovel, car2go oder DriveNow.

Gitel: Ja, hier nutzt man bislang Fremdmarken, bei denen man allerdings schon weiß, wer dahintersteckt. Aber es findet noch keine direkte Aufladung der Marke statt. Die Konzerne haben sich anfangs wohl noch nicht getraut, eine Autobauermarke so weit zu dehnen, um sie zum Mobilitätsanbieter zu machen.

Platformstrategien sind eine Riesengefahr

mm: Bleiben wir beim Beispiel Automobilsektor. Sind, wenn man Ihrer Argumentation folgt, Plattform- oder Baukastenstrategien zumindest markentechnisch dann nicht der totale Killer?

Gietl: Grundsätzlich sind Platformstrategien natürlich eine Riesengefahr: Krieg ich es hin, dass der Kunde wirkliche Unterschiede bei der Leistung innerhalb einer Plattform erfährt? Und das diese dem Kunden dann auch etwas wert sind - und das dann auch noch über Markengrenzen hinweg.

mm: Welche Rolle können angesichts der aktuellen Situation die sozialen Medien spielen? Glauben Sie, dass die Konzerne über sie der Indifferenz entgegenwirken können? Oder sind das reine Fan-Veranstaltungen?

Gietl: Was Authentizität, Transparenz und Hintergrund angeht, können Marken dort - je nach Kanal - durchaus Vertrauen bilden.

mm: Und You-Tube-Filme wie Edekas "Supergeil" - bringen die was?

Gietl: Das sorgt natürlich für Aufmerksamkeit, ist manchmal wirklich toll gemachte Kunst. Aber auf die Markenloyalität hat das in der Regel kaum eine Auswirkung. Folgen von Edekas "Supergeil", dessen großer Erfolg in den Zeitraum unserer Untersuchung fiel, haben wir jedenfalls nicht beobachtet. Bekannt ist eben nicht begehrt.