Nach Todesfällen in den USA  E-Zigaretten - eine Branche im Ausnahmezustand

Junge E-Zigarettenraucher

Junge E-Zigarettenraucher

Foto: Valentyn Ogirenko/ REUTERS

Es sind Töne, die noch vor Jahren undenkbar gewesen wären von Seiten eines der führenden Tabakkonzerne der Welt - doch jetzt schmücken sie ganze Seiten überregionaler Zeitschriften und Zeitungen. "Wer nicht raucht, sollte nicht anfangen. Wer raucht, sollte aufhören.", schreibt der Marlboro-Hersteller Philip Morris in seiner aktuellen "Unsmoke"-Kampagne.

Die Verantwortlichen im US-Bundesstaat Massachusetts scheinen das ganz ähnlich zu sehen: Wie am Mittwoch bekannt wurde, hat Massachusetts als erster US-Staat den Verkauf von E-Zigaretten komplett gestoppt. Der Verkaufsstopp gelte zunächst bis zum 25. Januar, so der Gouverneur des Staates. Nachdem in den USA bei hunderten Menschen nach dem Konsum von E-Zigaretten Lungenerkrankungen auftraten, sprach er zugleich von einem "Gesundheitsnotstand".

Das ist allerdings nicht ganz das, was Philip Morris bei seinem Werbeengagement vorschwebte, das den Auftakt für ein ganzes "Year of Unsmoke" bilden soll. Worum es ihm geht, wird im dritten Satz der großformatigen Anzeige klar: "Wer nicht aufhört, sollte wechseln."

"Wechseln" ist das Zauberwort, auf das die Branche große Hoffnungen setzt. Zwar verdienen die Tabakkonzerne mit ihren Zigaretten noch immer gutes Geld. Doch der Trend geht klar nach unten, weshalb die Konzerne Milliarden in neue, rauchfreie und weniger schädliche Technologien investieren. Doch mysteriöse Krankheitsfälle wecken nun Zweifel an der Mär vom "gesunden Rauchen" - und drohen der Industrie einen empfindlichen Dämpfer zu versetzen.

Iqos, Blu, Vipe: Tabakriesen investieren Milliarden in Verdampfer

Die Zigarettenindustrie steht unter Zugzwang: Alleine in den USA sank der Zigarettenabsatz zuletzt jeden Monat im Vorjahresvergleich um 7 Prozent.  Und auch in Deutschland ist die Zahl der Raucher in den vergangenen Jahren deutlich gesunken - auf zuletzt rund 25 Prozent. 


Juul-Gründer Monsees und Bowen: Mit der Masterarbeit zum Milliardär

manager-magazin.de


Deshalb hat sich mittlerweile so ziemlich jeder der großen Konzerne, eine eigene E-Zigaretten oder Tabakverdampfermarke zugelegt - oder sogar beides.

Philip Morris hat unter anderem den Tabakverdampfer Iqos (Heets) auf dem Markt. Imperial (Gauloises, Drum) die E-Zigarette Blu, BAT (Lucky Strike) die E-Zigarette Vype und Altria ist seit vergangenem Jahr mit 35 Prozent am kalifornischen E-Zigarettenkonzern Juul beteiligt.  Wofür der Konzern satte 12,8 Milliarden Dollar springen ließ.

Warum E-Zigaretten für die Konzerne so attraktiv sind

Einst als klein und umsatzschwach belächelt, haben sich E-Zigaretten und Tabakverdampfer in den vergangenen Jahren zu einer der größten Hoffnungen der Branche  entwickelt. Und sollen, so beteuert es zumindest Philip Morris, auf lange Sicht die Zigarette komplett ablösen. 

Im Vergleich zu klassischen Tabakprodukten sind die Umsätze mit den sogenannten "Next-Generation"-Produkten" zwar noch gering. Aber sie entwickeln sich mit beachtlichem Tempo. So machte der Tabakerhitzer Iquos laut Philip Morris bereits etwa19 Prozent der weltweiten Umsätze aus. 

Und auch in Deutschland fassen die neuen Produkte allmählich Fuß: Für Deutschland rechnet der Verband des E-Zigarettenhandels (VDEH) in diesem Jahr mit Umsätzen zwischen 570 und 650 Millionen Euro. Ein Plus von mindestens 25 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Bis 2023 rechnen Marktforscher mit einem globalen Marktvolumen von immerhin 48 Milliarden Dollar. 

Verlockende Wachstumsaussichten. Aber nicht nur das. Für die Konzerne haben die neuen Produkte gleich mehrere Vorteile, die sie attraktiv machen.

Zum einen gelten sie als weniger ungesund. Zwar führen sich die Nutzer auch über die neuen Produkte weiterhin gesundheitsschädliches und süchtigmachendes Nikotin zu. Und bei Untersuchungen von E-Zigarettenrauch wurden vor kurzem giftige Schwermetalle gefunden.  Aber viele Giftstoffe, die ansonsten beim Verbrennen des Tabaks entstehen, fallen bei den neuen Produkten weg. Weswegen Juul- Gründer Adam Bowen sogar so weit ging, seine E-Zigaretten mit einem Sicherheitsgurt im Auto zu vergleichen.

Zum anderen verpesten die E-Zigaretten und Verdampfer deutlich weniger die Luft als klassische Zigaretten, was weniger Rauchverbote, Werbeeinschränkungen und sonstige Regularien zur Folge haben könnte. Und damit noch mehr Gelegenheiten für die Kunden zum Konsum. In US-Schulen holen sich Schüler mittlerweile offenbar sogar heimlich während des Unterrichts den Nikotinkick per E-Zigarette. 

Und zudem soll die Gewinnmarge noch besser sein als bei traditionellen Zigaretten . Ähnlich wie beim Nespresso-Modell verdienen die Konzerne hier vor allem mit den Kartuschen - und vertreiben diese auch online oder in eigenen Shops.

"Vaping" soll zum Big Business werden

Entsprechend werfen sich die Tabakkonzern mit Verve in die schöne neue Rauchwelt, eröffnen reihenweise eigene Läden und werben in teuren Werbekampagnen für die neue, rauchfreie Zukunft. Oder erwogen im Fall von Philip Morris zur Erhöhung der Feuerkraft sogar den (Wieder)Zusammenschlusss mit Altria.  Ein Plan, den die beiden Konzern am Mittwoch angesichts der Todesfälle und der damit womöglich drohenden Konsequenzen wieder fallen ließen.

Doch die schöne neue rauchfreie Welt, so scheint es, hat zuletzt Risse bekommen. Amerikanische Medien schreiben bereits von einer "Vapokalyse", nachdem mittlerweile sieben Todesfälle und mehr als 500 Fälle von Lungenerkrankungen in Zusammenhang mit dem Rauchen von E-Zigaretten gebracht wurden .

E-Zigaretten zu rauchen sei etwa so, als wenn man sich statt aus dem achten aus dem vierten Stock stürze, fasst es der WHO-Tabakexperte Vinayak Prasad zusammen.

Die genauen Ursachen für die Krankheits- und Todesfälle sind noch unklar. Doch der Skandal hat bereits Folgen. Denn betroffen sind vor allem junge Leute, bei denen das "vapen" vor allem der US-Marke Juul extrem popular geworden ist. In einer nationalen Befragung von Teenagern  im vergangenen Jahr gab jeder Vierte an, im vergangenen Monat an einer E-Zigarette gezogen zu haben. 2011 lag dieser Wert noch bei 3 Prozent. Das häufigstes Anfangsalter für den E-Zigarettenkonsum lag bei 14. 

Werte, die die US-Gesundheitsbehörde FDA bereits von einer Epidemie warnen ließ.

Um größeren Schaden zu vemeiden, schränkte Juul zunächst den Verkauf von Geschmacksrichtungen wie Mango oder Apfel ein, und stoppte seine Aktivitäten in Social-Media-Kanälen. Am Mittwoch folgte dann die Ankündigung eines kompletten Werbestopps. Und eines Chefwechsels. Künftig soll mit K.C. Crosthwaite statt eines Gründers ein erfahrener Altria-Manager die Geschäfte führen.

Die Mär vom "gesunden Rauchen" bekommt Risse

Doch das Problem wurde der E-Zigarettenmulti damit nicht los. Nach Juuls-Heimatstadt San Francisco, die bereits im Sommer den Verkauf von E-Zigaretten unter Strafe gestellt hatte, verbot kürzlich auch Indien landesweit Verkauf, Produktion, Import und Bewerbung von E-Zigaretten - unter dem Verweis auf das damit verbundene Gesundheitsrisiko. Am Mittwoch folgte dann der US-Bundesstaat Massachusetts mit einem kompletten Verkaufsverbot. In Michigan und New York sind seit kurzem Kartuschen in süßen oder Menthol-Geschmacksrichtungen vom Verkauf ausgenommen.

Auch die US-Regierung plant nach eigenen Angaben ein landesweites Verbot von E-Zigaretten mit Aromastoffen, was bereits zu Hamsterkäufen von Nutzern führte . Ganz abgesehen von Ermittlungen, mit denen sich Juul wegen seiner Marketingpraxis in mehreren US-Staaten konfrontiert sieht.

Der Fernsehsender CNN macht seit Kurzem keine Werbung mehr für E-Zigaretten. Und der US-Händler Walmart hat E-Zigaretten angesichts der jüngsten Entwicklungen sogar ganz aus dem Programm genommen. 

Dass Juul in Deutschland seine Kartuschen - so genannte Juul-Pods - für E-Zigaretten - wegen fehlerhafter und unvollständiger Angaben auf den Verpackungen - bis auf weiteres nicht mehr vertreiben darf, ist da nur eine für den Konzern ärgerliche Randnotiz.

Das Ende der E-Zigaretten bedeutet das nicht. Schließlich sterben laut WHO jedes Jahr acht Millionen Menschen an den Folgen des Rauchens  - und damit deutlich mehr als am sogenannten "vapen". In den USA sind Millionen Kids mittlerweile angefixt. Oder wechseln aus Angst vor den Gefahren des Vapens sogar wieder zu traditionellen Zigaretten.

Die gefühlte Sicherheit ist allerdings dahin. Und die Zeiten ohne ernstzuehmende Regulierung.

Nichts, womit die Tabakindustrie nicht umzugehen wüsste.

Die Wiedergabe wurde unterbrochen.