Ferrero kauft in Großbritannien zu Rocher-Lounges und Nutella-Land - erobert Ferrero jetzt die Einkaufstraßen?

Thorntons Filiale in London: Erobert Ferreo jetzt die Einkaufsstraßen?

Thorntons Filiale in London: Erobert Ferreo jetzt die Einkaufsstraßen?

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Mars, Nestlé und Lindt: Die Herrscher der Schokowelt

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Revolution beim italienischen Süßwarenhersteller Ferrero. Zum ersten Mal in der fast 60-jährigen Firmengeschichte übernimmt der italienische Traditionskonzern einen anderen Hersteller. Übernahmeziel der Italiener ist derangeschlagene britische Schokoladenkonzern Thorntons . Für ihn will der Produzent von Nutella, Ferrero Rocher und Tic Tac rund 156 Millionen Euro zahlen.

Der Strategiewechsel kommt für viele überraschend. Schließlich war der Konzern aus dem Piemont, dessen Patriarch Michele Ferrero erst im Februar gestorben war, jahrzehntelang aus eigener Kraft gewachsen.

Von einer kleinen Schokoladenmanufaktur entwickelte sich das Unternehmen in mehr als sechs Jahrzehnten zu einem Global Player mit weltweit mehr als 27.000 Beschäftigten. Der einzige Zukauf der vergangene Jahre war ein türkischer Verarbeiter von Haselnüssen, eine der Hauptzutaten von Ferrero-Produkten.

Doch nach dem Tod des Gründerssohnes Michele, der Ferrero zu dem Unternehmen gemacht hat, das es heute ist, sind neue Zeiten angebrochen. Sohn Giovanni, dessen einziger Bruder 2011 bei einem Fahrradunfall starb, geht seinen eigenen Weg.

Der Konkurrenzdruck nimmt zu - und macht neue Strategien erforderlich

Und der unterscheidet sich offenbar erheblich von dem seines Vaters, der als unangefochtener Patriarch bis ins hohe Alter die Geschicke des Unternehmens verantwortete. Der bei Streifzügen inkognito durch Supermärkte schlenderte, um die Platzierung der firmeneigenen Produkte zu überprüfen. Und sich im Streit um Konditionen durchaus mal auf den einen oder anderen Machtkampf mit großen Supermarktketten einließ.

Die Zeiten haben sich geändert. Mächtige Großkonzerne mit vollen Taschen verleiben sich ein Unternehmen nach dem anderen ein. So führte die Investorenlegende Warren Buffet 2008 Mars mit dem Kaufgummihersteller Wrigleys zusammen. Zwei Jahre später schnappte sich Kraft (Milka, Toblerone) für 13,5 Milliarden Euro die britische Traditionsmarke Cadburys.

Pragmatismus schlägt Prinzipien

Und selbst der Schweizer Konkurrent Lindt & Sprüngli mischt längst beim Übernahmespiel mit. 2014 katapultierte er sich mit der Übernahme des US-Pralinenherstellers Russell Stower zur Nummer drei auf dem US-Markt . Die weltweite Nummer drei Nestlé hatte Ende der 80er bereits beim Kit Kat und Aero-Hersteller Rowntree zugeschlagen.

Giovanni Ferrero: Der Gründerenkel geht neue Wege

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Unter dem Patriarchen Michele hatte sich Ferrero diesem Wettlauf lange entzogen. Doch nun können und wollen sich die Italiener nicht länger abhängen lassen. Man werde eine "sehr pragmatische Vision haben, wenn es darum geht, unsere Firma zu stärken", deutete der in Brüssel aufgewachsener Giovanni bei seinem ersten großen öffentlichen Auftritt nach dem Tod seines Vaters an. "Wenn sich angemessene Chancen bieten, dann werden wir sie überprüfen."

Und genau das scheint der studierte Marketingfachmann, der selbst mehrere Romane geschrieben hat, in Thorntons zu sehen. Und das, obwohl die Geschäfte der britischen Traditionskette, die wie Ferrero aus einem kleinen Familienbetrieb hervorging, zuletzt eher schlecht als recht liefen.

Angeschlagenes Kaufobjekt

So schlecht, dass einer der Master Chocolatiers von Thorntons laut "Guardian" vor einigen Jahren sogar so weit ging, Produkte des Konkurrenten Hotel Chocolat in deren Läden zu zerquetschen. Ein Vorgehen, dass ihn seinen Job kostete.

Die letzte Gewinnwarnung ist gerade mal sechs Monate alt.

Doch auch wenn die britische Kette zuletzt Probleme hatte, den Geschmack ihrer Kunden zu treffen und ihre Produktionskapazitäten auszulasten: Thorntons kann mit Verkaufsansätzen aufwarten, die für Ferrero noch weitgehend Neuland sind - mit denen Konkurrenten wie Lindt allerdings schon seit längerem erfolgreich experimentieren.

Mehr Geld als Verstand?

So betreibt Thorntons eigene Läden und Cafés, einen eigenen Onlineversand, hat eine große Zahl an Franchisenehmern und vergibt Lizenzen für Shop-in-Shop-Stores.

Den Niedergang des einstigen Familienunternehmens konnte Thorntons allerdings auch mit diesem Vertriebsfeuerwerk nicht verhindern. Um Ferreros Geschicke in Großbritannien war es da deutlich besser gestellt. 2014 war für die Italiener nach eignen Angaben ein Rekordjahr.

Während für Ferrero Junior aktuell "genau der richtige Zeitpunkt zu kaufen" ist, haben Analysten Zweifel, ob der Kurswechsel der neuen Führung von Erfolg gekrönt sein wird. Natürlich werde das Geschäft Ferrero nicht in den Ruin stürzen, bewertete der Handelsanalyst Nick Bubb das Geschäft im "Guardian".  Aber man müsse sich die Frage stellen, ob Ferrero "mehr Geld als Verstand" habe.

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Ob Ferrero tatsächlich auch bei seinen Vertriebskanälen neue Wege gehen wird und künftig wie viele Konkurrenten auch über eigene Läden oder Kaffees den Kontakt zu seinen Endkunden suchen wird, bleibt abzuwarten. Dazu, was mit den mehr als 200 firmeneigenen Läden passieren soll, dazu hat sich Ferrero bislang noch nicht geäußert.

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