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"Athleisure"-Trend: Wer alles in Nikes und Adidas Terrain wildert

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Schlacht um die Community Was Kasper Rorsted bei Adidas angehen muss

Dass er einmal gegen die US-Sängerin Beyoncé antreten müsse, hätte sich der designierte Adidas-Chef Kasper Rorsted wohl kaum träumen lassen. Neben ihrer Musik hat die 34-jährige Sängerin nun auch ihr eigenes Sportmodelabel auf den Markt gebracht. Mehr als 200 Produkte des neuen Beyoncé Labels Ivy Park stehen ab 14. April zum Verkauf. Zu Preisen von 30 bis 200 Dollar sind sie unter anderem über Onlineversender wie Zalando erhältlich.

Viele Kunden dürften angesichts des Beyoncé-Hypes einiges investieren, um eine Legging oder ein Top ihres Idols zu ergattern. Ivy Park ist nicht das einzige junge Label, das in den vergangenen Jahren aus dem Boden gestampft wurde. Und das etablierten Playern wie Adidas & Co nun im Kampf um eine umworbene, finanzstarke Kundengruppe einige Nadelstiche setzen könnte.

Frauen sind in den Branche aktuell schwer angesagt. Mit ihnen lässt sich gutes Geld verdienen - und das auch, weil sie als Käufergruppe lange von den Konzernen vernachlässigt wurden. Lange, so Matt Powell vom Marktforscher NPD Group, seien Frauenprodukte einfach kleinere andersfarbige Ausgaben der Männer-Produkte gewesen, nach dem Motto "shrink it and pink it". 

Doch damit ist es vorbei. Von Adidas  über Nike  bis Under Armour haben Sportartikelhersteller Frauen als Zielgruppe entdeckt, die bei einigen Anbietern bislang nur etwas mehr als ein Drittel der Marktes ausmachte.

Dabei hat das weibliche Klientel gleich mehrere Vorteile für die Konzerne. Sie sind weniger preissensibel als männliche Kunden. Und häufig auch für den Einkauf von Kinder- und Männerprodukten verantwortlich.

Und sie sind in der Regel deutlich modeaffiner als Männer. So kommt es, dass Frauenfitnesskleidung trotz ihres Marktanteils von lediglich rund 40 Prozent allein in Deutschland laut den Marktforschern der NPD Group für 69 Prozent des gesamten Wachstums im Segment verantwortlich ist.

Grund genug also für Konzerne wie für Newcomer, in diesem Bereich aufzurüsten.

Die Marketingschlacht tobt

Bei Nike  wächst der Frauenbereich seit mehr als zwei Jahren zweistellig. Und auch Adidas und Under Armour haben angekündigt, im Frauensegment Gas geben zu wollen. So will Adidas den Anteil seine Umsatz mit Frauenprodukten von aktuell rund 40 Prozent auf 50 Prozent in 2020 hochtreiben. Under Armour womöglich sogar mehr als die Hälfte seines Geschäftes mit Frauen machen.

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Doch die Sache hat für die Sportartikler einen Haken. Es sind nämlich nicht in erster Linie Sportlerinnen, die für den aktuellen Wachstumsschub verantwortlich sind. Und deren Bedürfnisse sie bestens kennen. Sondern Frauen, die Sportklamotten in ihrer Freizeit tragen, wie Marktforscher der NPD Group herausgefunden haben. 

In Deutschland betrug das Verhältnis zwischen Sportlern (Frauen, die mindestens einmal pro Woche Sport machen) und Nichtsportlern im entsprechenden weiblichen Käufersegment im vergangen Jahr bei 1:4. Ein Trend, dem die Modebranche den dynamischen Namen "Athleisure" verpasst hat.

Wo viel zu holen ist, ballt sich die Konkurrenz. Reihenweise haben in den vergangenen Jahren Unternehmen aufgemacht, die genau solche Klamotten anbieten. Beyoncé mit ihrer Firma Ivy Park ist da nur der neueste Wettbewerber.

Andere Anbieter, die Sportartikelherstellern wie Adidas und Nike hier Konkurrenz machen, sind unter anderem das kanadische Fitnesslabel Lulemon, das mittlerweile auch Läden in Deutschland betreibt, Fabletics von Hollywoodstar Kate Hudson, das Label Calia der US-Sängerin Carrie Underwood sowie natürlich Adidas-Konkurrent Under Armour, für den das Ex-Topmodell Giselle Bündchen Werbung macht.

Luxus-Abos, In-Store-Yoga und Sonderbehandlung für die Community

Während Beyoncé, der alleine auf Instagram mehr als 66 Millionen Menschen folgen, ihre Klamotten-Community quasi schon mitbringt, haben viele der Newcomer ihre eigenen Strategien entwickelt, um die Community bei Laune und das Geschäft am Laufen zu halten.

So verkauft Fabletics seine Fitnessmode über ein Abomodell, das monatlich speziell auf den Geschmack und die Bedürfnisse seiner Kunden abgestimmt ist.

Lulemon wiederum versucht, die Markenloyalität seiner Kunden durch In-Store-Yoga-Stunden zu stärken. Die Anleitung kommt von sogenannten Markenbotschaftern, lokalen Yoga-Lehrern, die für die Marke auch in der lokalen Community die Werbetrommel rühren.

Taktiken, die sich mittlerweile auch die Großen abgeschaut haben. So brachte Adidas, die gerade erste eine frühere Lulemon-Chefin als strategische Beraterin anwarb, in den USA kürzlich ein Fabletics-ähnliches Abo-Modell für Frauen namens Avenue A an den Start. Für jährlich 600 Dollar bekommen Abonnentinnen dort vier Mal jährlich eine Box mit passenden Adidas-Produkten zugesandt - keine Massenware, versteht sich. Sondern eine von Stars der Fitnesswelt handverlesene, besondere Artikel, die nur in begrenzter Stückzahl produziert werden.

Um seine Anziehungskraft für Frauen zu erhöhen und auch solche zu erreichen, die nicht unbedingt zum fitnessaffinen Kundenstamm gehören, produziert Nike mittlerweile sogar eine eigene Youtube-Serie. Mehr als 80 Millionen Zuschauer haben die Produktion laut Nike bislang gesehen. Die in der Serie getragenen Klamottenkombinationen gibt es dazu natürlich auch zu kaufen.

Fitnesstracker für Kinder - Adidas bearbeitet schon die nächste Generation

Ein weiteres Vehikel, um neue Kunden zu gewinnen und zu halten, sind Fitness-Apps, von denen mittlerweile jeder Sportartikelhersteller, der etwas auf sich hält, mindestens eine besitzt. Bei Nike ist es Nike+, bei Adidas Runtastic und bei Under Armour MyFitnessPal sowie der digitale Fitnesstrainer Endomondo.

Um hierfür Mitglieder zu rekrutieren, greifen die Sportartikelhersteller tief in die Marketingkiste. So verkauft beispielsweise Nike besonders gefragte Artikel, wie beispielsweise den futuristischen selbstschnürenden Schuh HyperAdapt 1.0, nur noch an Mitglieder seiner Nike+ Community.

Adidas bringt Fitnesstracker für Kinder

Zudem starteten die Amerikaner Selbstvermessungs-Wettbewerbe, bei denen Nike+-Communities verschiedener Städte gegeneinander antreten und für ihre Stadt Kilometer sammeln können.

Under Armour. die neben ihren Apps mittlerweile auch einiges an Selbstoptimierungs-Hardware auf den Markt gebracht haben, setzt indes auf eine Art Bootcamp-Veranstaltungen, bei denen die Community unter Anleitung prominenter Coaches ihre Leistungsfähigkeit auf die Probe stellen kann.

Adidas, so scheint es, hat indes ein neues, potenziell noch zukunftsträchtiges Klientel entdeckt: Kinder. Zusammen mit dem US-Konzern Interactive Health Technologies haben die Herzogenauracher in den USA gerade einen Fitnesstracker speziell für Grundschulkinder präsentiert, mit dem Sportlehrer die Kinder besser überwachen und diese zu mehr Bewegung anspornen können sollen.

Bestellungen von Schulen, die die Geräte in Klassengröße bekommen können, werden ab sofort entgegen genommen.

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