Zukauf im Bergsport Adidas setzt auf Individualisten

Adidas hat im lange vernachlässigten Outdoorgeschäft Punkte gut gemacht. Doch ohne den Zukauf überzeugender Marken scheint es nicht zu gehen. Ein kleines kalifornisches Unternehmen für Draufgänger soll die eigene Glaubwürdigkeit erhöhen.
Von Cornelia Knust
Trug schon vor 30 Jahren Adidas: Reinhold Messner bei der Filmpremiere "Nanga Parbat"

Trug schon vor 30 Jahren Adidas: Reinhold Messner bei der Filmpremiere "Nanga Parbat"

Foto: Rainer Jensen/ dpa

München - Outdoor wächst bei Adidas am schnellsten, rund 40 Prozent in den ersten neun Monaten dieses Jahres. Doch hat der Sportartikelkonzern aus Herzogenaurach hier noch Nachholbedarf. Während er mit Fußball fast fünf Milliarden Euro umsetzt und Weltmarktführer ist, kam er mit Outdoor im vergangenen Jahr auf Erlöse von gerade einmal 200 Millionen Euro.

Dabei schätzt der Sporthändlerverbund Intersport den Outdoor-Markt allein in Europa inzwischen auf sechs Milliarden Euro. Denn längst sind Jacken und Schuhe für den Berg auch in Innenstädten tragbar, gleich den bergtauglichen Autos, die ja auch meistens den Stadtverkehr bereichern.

2008 hatte der Adidas-Konzern mit einem Siebenjahresplan zum Angriff auf das Segment geblasen, das bis dahin eher von kleineren Spielern bedient wurde, wie sie sich regelmäßig zur Outdoormesse in Friedrichshafen treffen. Mit eigenen Innovationen und Designs drängte Adidas in den Markt, nahm bekannte Sportler der Szene unter Vertrag, hatte die 500 Millionen Euro Umsatzmarke für 2015 fest im Blick und bezeichnet sich heute schon als einer der Top 10 in diesem Segment.

Doch nur mit der eigenen Marke scheint es nicht zu gehen. Adidas-Chef Herbert Hainer spricht bei der Vorlage der Quartalszahlen von weißen Flecken in der Produktpalette. Der heute verkündete Zukauf der kalifornischen Marke Five Ten, einem Schuhhersteller in Familienhand, Spezialist für Bergsteigen und Mountainbiken, soll eine dieser Lücken schließen.

Für Tapfere

"Wir schaffen ein umfassenderes und glaubwürdigeres Angebot", kommentiert Hainer den Zukauf. Gerade Kletterer und junge Leute, die es extrem mögen, sollen bedient werden. Nicht umsonst laute der Slogan der Firma "Brand of the brave".

Das Management von Five Ten um den Gründer Charles Cole soll bleiben, aber die Konzentration auf den US-Markt, wo 90 Prozent des Umsatzes von 16 Millionen Euro erzielt werden, bestimmt nicht. Adidas will die Marke weltweit entwickeln. Denn dass aus kleinen Outdoormarken sehr schnell Großes werden kann, haben Firmen wie Mammut oder Jack Wolfskin gezeigt. Letztere wurde kürzlich vom Finanzinvestor Blackstone übernommen - für stolze 700 Millionen Euro.

Adidas zahlt für Five Ten nur 25 Millionen Dollar plus eventuelle weitere Abschlagzahlungen in den kommenden drei Jahren - je nach Geschäftsentwicklung. Es ist also alles andere als ein Megadeal. Weitere Zukäufe seien derzeit nicht geplant, sagt Hainer.

Messner trug Adidas schon 1978 beim Bergsteigen

Adidas hat beim Thema Outdoor durchaus eine eigene stolze Historie. Immerhin trug Reinhold Messner Adidas, als er 1978 zum ersten Mal den Mount Everest ohne zusätzlichen Sauerstoff bestieg. Doch erst 30 Jahre später rückte das Thema wieder in den Fokus des Konzerns. Es passte auch zur Wirtschaftskrise, die damals gerade ausbrach.

"Wenn Frust ist, was machst' dann? Du gehst in die Natur", sagte damals Lukas Meindl im Interview. Er und sein Bruder leiten das Familienunternehmen Meindl in Kirchanschöring Nahe dem Chiemsee. Der Bergschuhhersteller zählt zu den letzten der Branche in Deutschland, die noch nicht an Konzerne verkauft haben. Den Five Ten-Zukauf von Adidas wollten die Meindls heute auf Anfrage nicht kommentieren.

Doch schon 2008 sah der Meindl-Erbe, was mit seiner Nische passieren würde, wenn sich Giganten wie Adidas und Puma darauf stürzen: "Das Produkt fürchten wir nicht", sagte er. "Es ist aber nicht gut, wenn das Thema so breitgetreten wird." Er wollte mit seinen Tüftlern aus der Entwicklungsabteilung lieber weiter Individualisten bedienen.

Genau auf diese Gruppe scheint Adidas mit dem eher kleinen Zukauf nun zu zielen, rückt damit näher an die echten Sportler, die etwas von ihrem Geschäft verstehen. Wieder einmal soll wohl die Glaubwürdigkeit der wirklich harten Männer und Frauen des Sports abfärben auf das breite Geschäft mit sportlicher Mode für jedermann.

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