Haribo, Ikea, BMW & Co. Die geheimen Botschaften der Markennamen

In der Abkürzung Haribo hat sich der Gründer selbst verewigt und den Heimatort gleich mit, Twix hieß früher Raider und die neue No-Name-Smartwatch bei Aldi ist eigentlich eine Apple-Watch. Das verbirgt sich hinter den bekanntesten Markennamen.
Hans Riegel Bonn: Der Markenname enthält einen regionalen Bezug, Gründernamen sowie eine Abkürzung

Hans Riegel Bonn: Der Markenname enthält einen regionalen Bezug, Gründernamen sowie eine Abkürzung

Foto: A3778 Fredrik von Erichsen/ dpa

Wer heute noch eine Marke gründen will, auf den wartet eine Mammutaufgabe. Das Patent- und Markenamt hat im Jahr 2020 etwa 84.600 Markenanmeldungen gezählt. Zum Vergleich: 2019 waren es noch knapp 78.800.

Für Gründer bedeutet das, die Suche nach einem Markennamen wird immer schwieriger. "Auf den meisten Märkten gibt es einen extremen Wettbewerb", sagt Tobias Langner, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing mit Schwerpunkt Markenmanagement an der Universität Wuppertal.

Eingetragene Markennamen sind selbst dann noch geschützt, wenn die Marken vom Markt verschwinden. Und auch ähnliche Begriffe können wegen der Verwechslungsgefahr meist nicht mehr genutzt werden.

Heute ist es schwieriger Markennamen zu finden

Der Professor rät Unternehmen daher, immer mehrere Namen abzuleiten, wenn sie ihre Marke eintragen wollen. In der Hoffnung, dass mindestens eine Alternative geschützt werden kann.

Das ist seiner Meinung nach heute deutlich schwerer als vor einigen Jahrzehnten. "Früher haben sich die meisten Gründer kaum Gedanken über den Namen gemacht", sagt Langner. Häufig wurden Marken schlicht nach dem Gründer benannt. Bekannte Beispiele sind Siemens, Porsche, Würth, Dr. Oetker und Hipp. Hipp wirbt sogar mit dem eigenen Namen: "Dafür stehe ich mit meinem Namen", heißt es.

Mit dem Gründernamen an sich verbinden die Konsumenten aber zunächst nichts – solange die Marke noch kein Image aufgebaut hat.

Heute ist mehr Originalität erforderlich, sagt Langner. Nicht nur, weil so viele Begriffe rechtlich geschützt sind. Eine Marke brauche heute einen Namen, der bei den potenziellen Kunden direkt etwas Positives auslöst und den sie im Internet leicht finden können. Man könne zwar mit jedem Markennamen erfolgreich sein – aber mit sprechenden Namen gehe das schneller.

Deshalb werden zunehmend Begriffe wie Patros, Cremissimo und Landliebe verwendet. Mit dem Fetakäse Patros stellt der Konsument einen griechischen Bezug her, Cremissimo steht für Cremigkeit und Landliebe für das gute, natürliche Landleben.

Der Tipp: einfach, sprechend, differenzierend

"Viele Start-ups nutzen heute Namen mit regionalem Bezug", ergänzt Mathias Weber von der Gebhardt & Partner Markenberatung. So soll ein positives regionales Image künstlich mit einer Marke verbunden werden. Regionen und Produkte sind dabei teilweise stark verbunden. So wird beispielsweise Paris oft für Modeprodukte verwendet, Bayern gilt als Qualitätsindikator für Bier und Berlin für Lifestyle.

Beide Experten sind sich einig: Ein guter Markenname sollte neben der Schützbarkeit insbesondere drei Qualitätskriterien erfüllen – einfach, sprechend und differenzierend. Einfach, damit der Kunde den Namen nicht vergisst. Sprechend, damit bereits beim ersten Markenkontakt vermittelt wird, wofür die Marke steht und differenzierend, um den Namen nicht zu verwechseln.

Ein Beispiel: die Silbe Pharm hat zwar den Vorteil, dass eine Verbindung zur Pharmaindustrie hergestellt wird, doch gibt es schon viele Marken mit diesem Namensbestandteil.

Galerie der Markennamen

Wer auf der Suche nach einem Markennamen ist, dem hilft vielleicht auch eine Inspiration aus schon bestehenden Namen. Wir haben eine Galerie der Markennamen zusammengestellt – garantiert mit Überraschungseffekt.

Abkürzungen

Viele ältere bekannte Marken sind oft Abkürzungen. Hier ein paar bekannte Beispiele:

Übersetzungen

Einige Markennamen lassen sich aus anderen Sprachen übersetzen. Auch hier haben wir einige Beispiele zusammengestellt:

Mischformen

Oft vermischen sich die Rubriken aber auch. Bei den Abkürzungen Haribo und Ikea haben sich die Gründer selbst verewigt – und ihren Heimatort gleich mit. Die Abkürzung BMW steht für einen regionalen Bezug. Lego ist sowohl eine Abkürzung, als auch eine Übersetzung und die Abkürzung Trigema enthält den Namen der Gründerfamilie.

Marken, die früher anders hießen

Es gibt auch bekannte Marken, die ihren Ursprung in einem anderen Namen haben:

Versteckte Markenprodukte

Manchmal lauern übrigens bekannte Marken auch hinter No-Name-Produktion. Gerne kaufen Discounter bei größeren Produzenten Restbestände von namhaften Lebensmitteln ab und vertreiben diese unter ihrer eigenen Marke. Es gibt aber auch zahlreiche versteckte Markenprodukte in anderen Bereichen. So bietet der Möbelhersteller Ikea Wlan- und Bluetooth-Lautsprecher unter dem Namen Symfonisk und Eneby an. Dass es sich dabei um eine Partnerschaft mit Unternehmen für Audioelektronik Sonos handelt, wissen die wenigsten.

Ein weiteres Beispiel ist ganz aktuell: Seit dem 27. Januar gibt es bei Aldi Süd die "Renewd Watch Series 3" zu kaufen. Eine Smartwatch, die exakt wie die Smartwatch von Apple aussieht. Und eine ist: Der Blick ins Kleingedruckte bestätigt dies. Es handelt es sich tatsächlich um eine Apple Watch Series 3. die Apple vor fünf Jahren eingeführt hat. Aldi verkauft ein generalüberholtes Modell vom Unternehmen Renewd.

sio