Werbung als Zwangsbeglückung steht vor dem Aus Hört auf, Konsumenten wie Stopfgänse zu behandeln

Von Martin Dräger
Nichts wie rein: Kunden und Kundinnen stürmen das Kaufhaus El Corte Ingles in Barcelona am 7. Januar 2015.

Nichts wie rein: Kunden und Kundinnen stürmen das Kaufhaus El Corte Ingles in Barcelona am 7. Januar 2015.

Foto: Getty Images

Werbung in der deutschen Medienlandschaft im Jahr 2015 bedeutet vor allem eins: emotionslose Penetration. Auf einer Hamburger Marketingkonferenz wurde jüngst die brutale Fütterung von Stopfgänsen als analoge Visualisierung für das Vorgehen deutscher Werbetreibenden an die Leinwand projiziert. Passende Überschrift: Wenn das Viech mein Futter nicht will, dann stopfe ich es ihm halt mit Gewalt in den Hals. Die Verheißungen des Neuromarketings, mit denen der Konsument auf lange Sicht zum Kauf ferngesteuert werden könnte, wenn man die existierenden Werbemittel nur richtig gestaltet, einfärbt, vergrößert oder emotionalisiert, hat die Werbetreibenden in ihren tradierten Vorstellungen leider nur weiter verharren lassen.

Problematisch nur, wenn sich der Konsument still und heimlich zu einem immer selbstbestimmteren Individuum emanzipiert. Während Klickraten von Online-Bannern ins Bodenlose fallen, sich User online mit Ad-Blockern und im TV mit Video-On-Demand Plattformen wie Netflix und Co zunehmend der Werbung entziehen, scheint es, als habe sich immer noch kein ausreichender Leidensdruck seitens der Werbebranche aufgebaut.

Unbeeindruckt wird munter weiter nach einem jahrzehntealten Rezept die Werbung zusammengebraut, meist mit enormen Budgets komplett am Konsumentenbedürfnis vorbei. Hoppla, wie jetzt? Bedürfnis?! Ja genau, denn jeder von uns hat stets ein oder mehrere Bedürfnisse, wenn er fernsieht, wenn er im Internet surft, wenn er durch die Straßen schlendert oder eine Zeitschrift in den Händen hält. Manchmal strebt er nach Informationen, ein anderes Mal nach Entertainment oder nach einem bestimmten Ort.

Die Gans hat den Hals gestrichen voll - und wehrt sich

Amir Kassai, COO der Werbeagentur DDB, predigt seit Jahren, dass Werbung mehr Relevanz haben muss. Seinen Worten zufolge steht die Werbung vor einer Eruption, welche weitgreifende Folgen für die Branche haben wird. Seine provokanten Bekundungen haben Tradition, wenngleich in Deutschland bislang andere Agenturen beweisen, dass Werbung mehr sein kann als das obligatorische Stoppschild im Straßenverkehr. Im deutschen Bewegtbild-Segment führt derzeit die Agentur 'Jung von Matt' klar das Feld an. Kampagnen wie 'Supergeil' mit Friedrich Liechtenstein oder MercedesBenz 'Chicken Spot' verbuchten im Jahr 2014 nach unseren eigenen Erhebungen knapp 73 Prozent aller werberelevanten Video-Shares. In 2015 ist aber insbesondere für weitere hochkarätige Agenturen noch viel Spielraum für teilungs-affine Videokampagnen.

Wann immer eine Werbung das Streben der Verbraucher begleitet, aber nicht unterbricht, lässt sich beobachten, dass Menschen im Grunde überhaupt nichts gegen Werbung haben. Wer von uns hatte noch vor Jahren ein Problem damit, das HSV-Stadion als AOL-Arena zu bezeichnen? Wen stört Branding in den zahlreichen Red Bull- oder GoPro-Videos, die online auf Youtube, Facebook oder im Open Web millionenfach kursieren. Selbst wenn James Bond anfängt Ford zu fahren, bleiben wir gelassen und warten das Product Placement geduldig ab.

Derartigen Werbeformen sind jedoch Grenzen gesetzt; denn aus dieser Nebenrolle lassen sich nur schwer Produkt und Nutzen kommunizieren. Daher greifen Werbetreibende oft zu reichweitenstarken Medien (TV, Internet, Print etc.) und verhelfen ihren Werbemitteln so zu kostspieligen Hauptrollen. Doch, oje, die Gans hat den Hals gestrichen voll und wehrt sich mit allen Mitteln gegen das Werbediktat.

Ein altes Werbekonzept erlebt seinen beschleunigten Alterungsprozess, schafft es nur noch mit Krücken und Stützrädern ins Ziel - weit über die Hälfte aller heutigen Werbekampagnen kosten mehr als sie dem Unternehmen einbringen. Und wie antworten die meisten Marketingverantwortlichen darauf? Gar nicht! Sie löffeln weiter die kaltgewordene Suppe, so als gäbe es keinerlei Alternativen.

Was wäre eigentlich, wenn Werbung nicht unablässig versuchen würde, unser Aufmerksamkeitsstreben zu unterbrechen, sondern es mit den gegebenen Mitteln zu ergänzen? Kann Werbung sogar dienlich sein statt uns zu attackieren?

Wechsel in die emotionale Konsumentenwelt

Beispiel: Ein Hersteller für Navigationsgeräte könnte, anstatt auf Plakatwänden lediglich klassisch-werbliche Motive zu platzieren, einen konkreten Kundennutzen mit Hilfe seiner Werbefläche erzeugen. Je nach geographischem Standort der Plakatwand erfolgt dann eine visuelle Auseinandersetzung mit der lokalen Umgebung. Welche interessanten Wegpunkte bieten sich beispielsweise rund um den Berliner Fernsehturm an, wohin kann mich der Weg am Hamburger Michel führen? Eine überraschende Verknüpfung zwischen Werbung und Produktnutzen, die ohne Zweifel zusätzlichen Aufwand bedeutet. Aber genau dieser Einsatz wird vom Konsumenten um ein Vielfaches mit Aufmerksamkeit belohnt. Denn letztendlich geht es doch um nicht weniger als den Wiedereintritt in die Aufmerksamkeitssphäre des Konsumenten.

Wenn Unternehmen in Zukunft ihre Produkte nachhaltig und effizient gegenüber der Käuferschaft bewerben wollen, müssen sie anfangen, sich in ihrer Haltung dem Konsumenten gegenüber erkennbar zu unterwerfen. Dieses erreicht man aber sicher nicht mit rationalen Markenkampagnen, dafür ist vielmehr ein Wechsel in die emotionale Konsumentenwelt vonnöten. Erst wenn Werbung wieder Spaß macht beziehungsweise einen gezielten Nutzen für den Konsumenten erzeugt, schließt sich das Funkloch zwischen Sender und Empfänger. Wer diesen Wandel weiter ignoriert, wird in den nächsten Jahren erleben, was die Machtverschiebung zwischen Marken und Konsumenten für ihn bereit hält: das Abstellgleis.

Martin Dräger ist Geschäftsführer von Unruly Deutschland, einer Plattform für Social Video Marketing.

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