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Ikeas stille Revolution: Was Ikea nun alles anders macht

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Ikeas stille Revolution Ikea plant größten Konzern-Umbau seit 30 Jahren

Jahrelang hat Ikea das Online-Geschäft weitgehend ignoriert. Das ändert sich nun.

Klippan, Billy oder der Pax-Kleiderschrank - der schwedische Möbelhändler Ikea hatte lange so etwas wie ein Dauer-Abo in deutschen Wohnungen. Eine Position, die es Ikea lange erlaubte, vom Onlinegeschäft weitgehend die Finger zu lassen. Zu mies waren die Margen, zu aufwändig der Betrieb - und margenstarke Accessoires wie Kerzen, Sets oder der Hotdog für den Nachhauseweg ließen sich so auch nicht lukrativ an die Kunden dazu verscherbeln.

Nun hat die Realität den schwedischen Möbelriesen eingeholt. Angesichts der massiv wachsenden Online-Konkurrenz hat jetzt auch Ikea erkannt, dass die Vogel-Strauß-Taktik beim Thema Online keine Lösung ist. Und arbeitet deshalb gerade am größten Konzernumbau seit mehr als 30 Jahren  .

Wer versuchte, bei Ikea etwas online zu bestellen, wurde bislang von den Schweden konsequent abgeschreckt. Nicht nur, dass viele Produkte gar nicht online verfügbar waren. Die Lieferung war zudem auch teuer und dauerte lange. Und selbst für die Abholung von online bestellter Ware vor Ort wurden die Kunden extra zur Kasse gebeten.

Alles war darauf ausgerichtet, die Kunden in die Einrichtungshäuser zu locken, um sie zusätzlich zum Möbelkauf noch zur Mitnahme diverser Accessoires zu bewegen. Genau mit denen lassen sich nämlich die höchsten Margen einfahren.

Eine Strategie, die lange aufging: Knapp 90 Euro ließ zuletzt jeder Kunde bei Ikea.

Um den Kunden noch näher zu sein, nahm Ikea auch einige Neuerungen in Kauf. Rückte mit zentralen Großstadthäusern wie in Hamburg Altona an die Kunden heran. Und organisierte Transportmöglichkeiten wie Lastentaxis, Fahrräder und ähnliches, mit denen die Kunden ihre Ware nach Hause transportieren konnten. Ein cleverer Vorstoß. Doch nicht gut genug ...

Online-Portale laufen Ikea im Netz den Rang ab

... denn schließlich boten andere Händler den Kunden genau das, was sie bei Ikea nicht fanden. Günstige Möbel online, die bequem nach Hause gebracht und bei Nichtgefallen auch noch zwei Wochen lang problemlos zurückgegeben werden konnten.

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Neues Konzept: Ikea in der City

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In Scharen liefen vor allem junge Kunden Online-Konkurrenten wie Westwing, Home.24, Made.com, Bolia oder Otto zu. Genau das Klientel, das typischerweise bei Ikea kauft.

Die Folge: Im Netz läuft bereits eine Vielzahl von Unternehmen Ikea den Rang ab.

Otto hängt Ikea ab

Alleine der Hamburger Onlineversender Otto, der dank seines Logistikdienstleisters Hermes auch mit konzerneigenen Aufbaudiensten punkten kann, setzte im vergangenen Jahr online mehr als das Dreifache dessen um, was Ikea Deutschland über das Netz verkaufte: 700 Millionen Euro Umsatz - laut dem Konzern fast ein Drittel des gesamten Online-Möbelumsatzes in Deutschland.

Auch Online-Gewächse wie Home24 und Westwing wachsen stark - wenn auch zum Teil auf Kosten zweistelliger Millionenverluste. So spielte das Rocket-Investment Westwing im abgelaufenen Geschäftsjahr knapp 220 Millionen Euro ein. Home24 kam sogar auf 234 Millionen Euro Umsatz.

Ikea Deutschland erwirtschaftete im vergangenen Jahr gerade einmal 189,6 Millionen Euro Online-Umsatz in Deutschland.

Kamprads Sohn reißt mehr Macht an sich

Die Online-Abschreckung war erfolgreich: Nur vier Prozent des Gesamtumsatzes stammten aus dem Netz.

Ein Problem, das nun offenbar auch Ikea erkannt hat - und für dessen Lösung die Schweden nun zu drastischen Mitteln greifen: Die Zerstörung eines Konstruktes, das Ikea-Gründer Ingvar Kamprad selbst in den 80er Jahren minutiös geplant hat, um seine Hinterlassenschaft - möglichst steuersparend - für die Zukunft zu sichern. Der mehr als 30 Jahre alten Konzernstruktur

Statt weiter verzweifelt zu versuchen, die Kunden unbedingt in die Läden zu locken, will Ikea nun zum "Multichannel-Einzelhändler" werden, also seine Kunden überall dort abholen, wo sie sind.

Doch dazu ist ein grundlegender Umbau des weitverzweigten Unternehmens nötig, der bereits bei einem Geheimtreffen des Managements Ende 2014 in der Nähe Kopenhagens getroffen wurde, und nun bis August 2016 durchgezogen werden soll.

Er sieht vor, eine Vielzahl von Aufgaben, die früher die bei der so genannten INGKA-Gruppe verordnet waren, von der Mutter der Möbelhäuser abzuziehen.

Sie werden künftig von Inter Ikea verantwortet, einem deutlich kleineren Vehikel mit Sitz im niederländischen Delft, in dessen Verwaltungsrat Ingvar Kamprads jüngster Sohn Mathias den Vorsitz hat. Ein einer Stiftung mit Sitz in Liechtenstein gehöriges Konstrukt, das nach Einschätzung von Experten bislang vor allem der Steuerersparnis gedient hatte.

Online wird zur Chefsache

Inter-Ikea, das die Rechte an Marke, Patenten und Geschäftsprozessen hält und so jedes Jahr steuergünstig Millionen für die Rechte kassierte, soll künftig auch Verantwortung für Design, Fertigung, Beschaffung und Logistik übernehmen.

Bei INGKA selbst in Leiden, mit 160.000 Beschäftigten bislang deutlich größer als Inter Ikea, soll vor allem die Verantwortung für die Möbelhäuser bleiben.

Mit weniger Verantwortung, so die offizielle Rechnung, sollen sich die Verantwortlichen für die Möbelhäuser künftig besser auf ihr Kerngeschäft konzentrieren können - auf deutsch: Auch den Onlinehandel.

Dass sich das ganze aber auch steuerlich lohnt, ist nicht ausgeschlossen.

Bislang sei das Konzept "sehr statisch" gewesen, begründete Torbjorn Loof, Chef von Inter-Ikea-Systems, die radikale Umwälzung. Dabei bestehe allerdings die Gefahr, dass "Dinge in der Welt" passierten, die das alte Konzept plötzlich irrelevant machten.

Ein hartes Urteil, fluffig weich verpackt wie ein Ikea-Hotdog-Brötchen.

Wie Ikea wieder hip werden will

Damit es nicht wirklich so weit kommt, sollen sich die in ihrer Macht beschnittene INGKA-Gruppe nun darauf konzentrieren, was ihr als Aufgabe bleibt. Die Möbelhäuser - und mit ihnen der Onlinehandel.

Die Forderung: Den Code knacken, wie sich auch online gute Margen erzielen lassen.

Eine Aufgabe, die nicht einfach zu lösen sein, an der mittlerweile aber auch bei den Schweden mit Hochdruck gearbeitet wird.

Dass bei Ikea ein Umdenken eingesetzt hat, ist bereits zu beobachten. So arbeitet Ikea, deren Katalog-App zuletzt verheerende Kritiken einsammelte, nun offenbar an einer VR-Anwendung, bei der Kunden auf virtuellem Wege verschiedene Küchen besichtigen können.

Zudem sorgt der Möbelhändler seit kurzem mit Design-Kooperationen für Furore, wie sie Modekonzerne wie H&M oder Sportartikler wie adidas schon seit längerem nutzen. Selbst US-Rapper Kanye soll schon im Ikea-Hauptsitz gesichtet worden sein.